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#42 Les Friday Lessons du Gira
La success story healthy Pokawa ne se contente plus d’ouvrir, elle ajuste, teste tout en innovant. Portée par une croissance de 12 % en cumul, en ce début d’automne et une marque toujours plus ancrée dans les nouvelles tendances food avec des bols froids comme chauds, l'enseigne s’emploie à affiner son maillage territorial. « Notre objectif est un développement raisonné, multicanal et qui optimise chaque implantation », précise Bart de Vreese, CEO de la marque qui compte 136 restaurants dont 120 en France et 28 succursales pour un CA prévisionnel de 113 millions d’€ en 2025. Pokawa poursuit son expansion à un rythme soutenu, près de 20 ouvertures par an, tout en acceptant une réalité souvent taboue dans la restauration, celle de savoir gérer (parfois fermer) son parc pour mieux rouvrir. « Ce n’est pas un aveu d’échec, mais un ajustement stratégique », confie Majid Kounzoum, arrivé il y a un an, notamment pour muscler la stratégie d’implantation. Ancien de Naturalia et Biocoop, il prône une approche lucide « Les villes évoluent et les flux changent, il faut savoir s’adapter. » Exemple à Aix-en-Provence où une unité historique de 18 m² réalisant tout de même plus de 1 M€ a été déplacée de quelques dizaines de mètres, rue d’Italie, pour tripler de surface et viser 1,3 M€ de chiffre d’affaires. Même démarche à Vincennes où le déménagement vers un local plus spacieux, non loin de l’emplacement initial s’est traduit par + 40 % de croissance. Une politique assumée de rationalisation du parc et de cohérence de concept, au service d’une expérience client plus qualitative où, bien sûr le parcours client digital via les bornes, l’augmentation du nombre de places assises tout comme l'ambiance immersive, participent à la nouvelle dynamique.
Il faut s'avoir s'adapter aux transformations des villes et aux modifications des flux, Majid Kounzoum, directeur du développement- photo Mary Devinat
Parallèlement, Pokawa donne de l'importance au ralliement d’enseignes et à la reconversion d’indépendants qui croient en la franchise et à ses engagements réciproques. Un premier test mené cet été sur un point de vente en centre commercial s’est révélé concluant puisque pour 60 000 € d’investissement, un ancien restaurant de poké rebrandé aux couleurs de Pokawa a plus que doublé son chiffre d’affaires, passant de 250 000 à 700 000 €, sans communication particulière. « La puissance de la marque, du marketing et de la formation a fait la différence », se félicite Majid Kounzoum. Une démonstration de la force du réseau et du soutien du siège dont les services transversaux accompagnent les partenaires dans chaque étape du déploiement.
A Vincennes, le restaurant, plus grand et optimisé, après avoir été déplacé de quelques dizaines de mètres
Le développement se veut aussi multicanal puisque Pokawa, aujourd’hui présent en travel retail avec 8 implantations en gares et aéroports avec des partenaires comme Lagardère Travel Retail et SSP (Gare de l’Est, Nice, Marseille, Nantes, Charleroi, bientôt Bordeaux), a également testé avec succès un food truck sur l’aire d’autoroute de Montélimar Ouest aux côtés d’Autogrill. Selon Bart De Vreese, ce fut un carton plein prouvant qu’il existe une vraie appétence pour des propositiions healthy sur autoroute. Les clients ont adoré l’offre courte déclinée en trois pokés à la carte au même titre que l’expérience rapide et différenciante. « Ce format mobile s’ajoute aux 8 kiosques en centres commerciaux, confirmant la souplesse du concept qui, soit dit en passant, ne nécessite pas d’extraction et donc avec un capex limité (2 350 €/m²) ».
Au-delà du développement, Pokawa continue de cultiver sa dimension “healthy gourmand” et son image engagée. La chaîne vient d’obtenir les certifications MSC et ASC pour le thon, le saumon et les crevettes, gage de traçabilité et de respect des ressources marines. Son slogan “Vivez sainement, soyez gourmand” va s’enrichir d’un discours plus global sur la nutrition et la transparence, confie Bart de Vreese. Les collaborations marketing contribuent aussi à renforcer sa notoriété. Le poké Red & Mango imaginé avec Marine Lorphelin a généré 30 millions de vues et 15 % de taux de prise avant la toute nouvelle collab prometteuse avec Danny Khezzar. Avec une vingtaine d’ouvertures prévues et un développement également à l’international, Pokawa confirme sa dynamique. « Notre ambition n’est pas d’être partout, mais d’être bien placés partout », résume le patron de la marque qui compte bien défendre son leadership sur le healthy gourmand.
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Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
