Burger King 600 vraiment bien en France !

Inauguration en grande pompe ce mercredi 12 novembre au Grand-Quevilly, en banlieue de Rouen, alors que les équipes de direction du Groupe Bertrand avaient fait le déplacement pour l’ouverture du 600^e restaurant français de Burger King. Le fondateur, Olivier Bertrand, ne pouvait que se réjouir de ce cap symbolique tandis que l’enseigne, dont il a pris la masterfranchise en France fin 2013, alors qu’elle ne comptait encore que 2 restaurants, est aujourd’hui la figure de proue de son groupe. Il continue, d'ailleurs, de mailler le territoire à un rythme soutenu d’une cinquantaine d’établissements par an pour plus de 2 milliards d’euros de volumes d’affaires générés ! « Au démarrage, ce chiffre de 600 restaurants n’était qu’un rêve. Aujourd’hui, nous y sommes et il était extrêmement important pour moi d’être présent à cette inauguration pour remercier toutes les équipes du groupe, notamment de Bertrand Franchise et de Burger King, pour cette success story. Sans oublier notre franchisée locale, Karine Berg, qui a activement participé à ce développement en ouvrant ici son 10^e restaurant Burger King en 10 ans ! », commentait ainsi Olivier Bertrand, précisant que l’histoire BK en France n’allait pas s’arrêter là. La marque devrait en effet boucler l’année 2025 à 617 restaurants selon son directeur général France Alexandre Simon (+ 51 vs 2024) avec une prochaine ouverture, déjà annoncée, du côté de Fontenay le Comte. « C’est un marathon qui se court à la vitesse d’un sprint, indique-t-il, tout en reconnaissant un environnement chahuté, ultra concurrentiel et qui a traversé des crises multiples ces dernières années. « Mais grâce à notre faculté à nous adapter, à casser les lignes en innovant sans cesse tout en nous autorisant une dose d’impertinence, nous restons dans une dynamique très positive avec une faculté à générer une vraie sympathie pour la marque ».

Innover pour résister

Ainsi, le chiffre d’affaires des établissements à périmètre comparable se serait plutôt bien maintenu cette année même si le contexte inflationniste pèse sur les marges. L’envol des cours du bœuf, notamment, dont l’enseigne est fortement consommatrice, a poussé Burger King à innover et se trouver d’autres alternatives. « Nous sommes chaque jour au contact des Français et avons parfaitement conscience des difficultés qu’ils rencontrent actuellement. Il n’était pas possible de répercuter ces augmentations de nos coûts d’achats sur nos prix. D’autant que la générosité des produits est un élément clé du succès de l’enseigne, sur lequel nous ne souhaitons pas transiger », insiste toutefois Alexandre Simon. Conséquence, l’enseigne a dû la jouer serré en maintenant ses tarifs sur des offres emblématiques accessibles telles que ses menus "Bon et pas cher"  (ex King Deal) à 5 €, ses menus enfants à 4 € ou encore en lançant une box de mini-burgers à partager « Baby Burgers » à 9,90 € (pour 3 mini burgers). Les offres à base de poulet frit, très prisées de la jeune génération, ont également été poussées avec, notamment, toute une batterie d’offres complémentaires aux burgers (Krispper Tenders à saucer, wings, etc…). « Au global, 50 % de ces offres sont prises en menu, et 50 % en complément », permettant ainsi de générer du CA additionnel tandis que 38 % des burgers et wraps sont aujourd’hui une alternative au bœuf. Ainsi, le végétal, axe fort de l’enseigne qui revendique « la gamme la plus large du marché », représenterait aujourd’hui 10 % des taux de prise sur les produits principaux (burgers, wraps, etc…) avec la volonté affichée par Alexandre Simon de « sortir ses produits du ghetto du veggie pour les rendre attractifs au plus grand nombre ». Autre chantier phare enclenché par l’enseigne, l’optimisation des process aurait permis de gagner en rentabilité sur les points de vente. Tout en rappelant les 75 % d’ingrédients d’origine française opérés par l’enseigne, le directeur général France cite, ainsi, le travail réalisé dans 150 restaurants sur l’optimisation des livraisons pour l’approvisionnement (2 passages semaine au lieu de 3), la conversion en pain frais sur certains sandwichs pour s’éviter une étape de surgélation énergivore ou encore le développement d’un outil internalisé (KMS) d’intelligence artificielle permettant de planifier au plus près, des préparations cuisine le matin jusqu’à la cuisson des viandes, et se prémunir des risques de perte.

Burger King revendique son modèle vertueux pour l'économie française

Parmi les autres moteurs du succès de Burger King, il ne faut évidemment pas négliger l’impact d’une communication audacieuse avec son ADN de marque centré sur l’humour et une stratégie digitale innovante. On citera, ainsi, la généralisation de la commande et du service à table consécutif au déploiement du projet King Table. « Le Groupe Bertrand, multi-marques, a une vraie culture de restaurateur. Cela explique aussi, sans doute, pourquoi aujourd’hui, chez Burger King, nous n’avons rien à envier aux autres restaurants que ce soit au niveau du service, de la qualité et plus largement de l’expérience… », martèle le directeur général de Burger King France, qui ne cache pas son agacement par rapport à la « stigmatisation actuelle des chaînes de restauration rapide » du côté des politiques. Dans le cadre de l'examen à l'Assemblée nationale du projet de loi de finances (PLF) pour 2026, un amendement déposé par les députés du groupe écologiste proposerait, en effet, d'instaurer une double taxe – à l'ouverture, puis chaque année – sur les établissements de restauration rapide franchisés, ces mêmes députés se justifiant par un nombre de restaurants de fast-food qui a fortement augmenté. « C’est un non-sens absolu. Chaque restaurant Burger King qui ouvre, ce sont en moyenne 50 emplois de créés soit environ 3 000 chaque année sur tout le territoire. Nous reversons par ailleurs près de 800 M€ par an à l’économie française et notamment aux agriculteurs français. C’est un modèle vertueux », insiste Alexandre Simon. Récemment, l’enseigne a d’ailleurs souhaité renforcer son ancrage territorial avec le lancement d’offres régionalisées comme le Master Maroilles tout en s’affichant pour ses Masters de Chefs aux côtés de chefs reconnus comme Dabiz Munoz en 2024 (+ de 3 millions d’unités vendues) ou Paul Pairet cette année.

Poursuivre le maillage national

Alors qu’une opération spéciale Stranger Things se prépare pour les prochaines semaines à l’occasion de la diffusion de la dernière saison de la série à succès, le board de Burger King France espère bien conserver un rythme soutenu d’ouvertures en 2026. Afin d’y parvenir, l’enseigne compte notamment sur la déclinaison de formats plus petits d’une centaine de places assises (au lieu des 140 ou plus, traditionnellement). Celle-ci doit faciliter l’intégration de la marque dans de plus petites villes comme récemment à Aire-sur-Adour, Champagnole en attendant Baume-les-Dames. « Il nous reste encore largement de la place sur le territoire », se réjouit Alexandre Simon. A noter également le travail en cours sur la valorisation de l’offre sucrée, dans le sillage des dernières offres King Fusion Speculoos ou Dubaï Style, pour venir grapiller des parts de marchés sur d’autres moments de consommation de la journée...