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Pour célébrer ses quinze ans, Pizza Cosy n’a ni choisi un restaurant ni un château… mais son entrepôt aménagé pour l’occasion et pour la fête. Là où bat désormais le cœur industriel et logistique du groupe Le Grand Feu. Les 15 bougies de l’enseigne, devenue groupe multi-activité, ont été soufflées aux côtés des franchisés, salariés, partenaires et collaborateurs qui se sont retrouvés autour des fondateurs, Florent Mercier et David Cellier, de leur associé Jérémy Cerceau et de leur cheffe italienne Carla Ferrari, dans une atmosphère mêlant fierté et esprit familial, ce même esprit qui a bâti toute l’aventure. Déjà, depuis plus d’un mois, le groupe était inscrit dans une dynamique festive avec un tour de France en food truck, cinq villes et près de 2 000 parts servies, une roue de la fortune, du merchandising, de la com’, des prises de parole sur les réseaux et même une collaboration inédite avec la Maison Pralus avec la réalisation d’une calzone à la praline rose “Pralinez-moi”, dévoilée pour l’occasion !
L’histoire de Pizza Cosy, comme le raconte Florent Mercier, commence en 2010, dans une petite pizzeria de Terrenoire, proche de Saint-Étienne. Florent Mercier et David Cellier ont 20 ans, 30 K€ d’économies mais un rêve chevillé au corps, celui de construire une marque et plus tard une chaîne, à la croisée du fast-good et de la pizzeria artisanale. « Créer une pizza excellente mais accessible, à emporter ou livrée, ça n’existait pas », se souvient Florent, qui évoque un marché, à l’époque, réparti entre les grandes chaînes américaines et les indépendants. Les débuts sont modestes mais la vision claire. Les deux entrepreneurs imaginent une enseigne duplicable avec une identité forte autour d’une offre simple et qualitative. En 2015, c’est le troisième restaurant, paré d’un nouveau territoire de marque et d’une déco renouvelée qui vont donner l’impulsion. D’ailleurs, Florent et David ne s’y sont pas trompés puisque le chiffre d’affaires explose et c’est là que les deux fondateurs décident de partager leur succès. En 2017, la première franchisée ouvre à Issoire. Le rythme s’accélère, parfois jusqu’à 18 inaugurations par an au plus haut. Aujourd’hui, l’enseigne totalise 73 restaurants (8 ouverts cette année), dont 6 succursales vitrines, près de 800 collaborateurs, un CA qui devrait tutoyer les 51 M€ sous enseigne et une cuisine centrale flanquée d’une plateforme-entrepôt, devenus la clé de voûte du modèle.
La visite du site de Sorbiers, que nous avons pu réaliser, révèle l’une des particularités les plus marquantes du groupe : une verticalisation presque totale. Sur les 400 références gérées en mercuriale, 90 % passent par la plateforme, comme les tomates, la mozzarella et autres antipasti (qui arrivent directement d’Italie), au même titre que tout le mobilier et les accessoires de cuisine. Parmi elles, plus de 50 références maison produites dans le labo central du groupe depuis les sauces jusqu’aux garnitures, en passant par les ingrédients préparés, tout y transite avant d’être livré aux restaurants en A pour B ou C. Une organisation aujourd’hui millimétrée, au service des franchisés et partenaires, précise Florent : « Quand vous demandez aux restaurants de se calquer sur des fiches de recette, cuire des poivrons, réaliser une sauce, le résultat d’un site à l’autre n’est jamais identique. C’est pourquoi, très vite dans l’histoire de notre marque, nous avons choisi de centraliser une partie de la fabrication pour garantir la même expérience partout et une qualité optimale. » Seule exception, le pâton qui est pour l’instant fabriqué dans chaque restaurant, selon la recette maison. À travers cette structure et cette organisation, il n'y a que des avantages pour les franchisés, ajoute le cofondateur de Pizza Cosy qui évoque le gain de temps colossal pour les exploitants, la réduction du capex en limitant la taille de la cuisine sur place (et des équipements associés), la maîtrise des innovations et l’agilité lors du lancement d’une nouvelle carte dorénavant trimestrielle, pensée par la cheffe Carla Ferrari et, enfin, des prix compétitifs qui le seront encore davantage avec la montée en puissance attendue.
L’entrepôt de La Talaudière, de 2 500 m², où se situe actuellement le siège et la cuisine de production, a été complété en 2024 par ce nouveau site des Sorbiers pour un investissement de 5 M€. Cette extension de stockage de 3 500 m² peut encore monter à 7 000 m² si besoin. Un dispositif capable, demain, de servir 200 pizzerias mais aussi devenir un outil pour l’externe. Car la cuisine centrale ne fabrique pas uniquement pour Pizza Cosy, elle sert déjà quelques références pour les enseignes qui gravitent dans l’écosystème Le Grand Feu comme Greekia ou Piou!Piou!, mais aussi pour sa nouvelle activité BtoB Square Pizza Club lancée réellement cette année. Héritage de la marque de pizza al taglio Dalla Nona, Square est la nouvelle pépite, orientée exclusivement BtoB, avec une gamme de 7 références de pizzas en 20 x 30 cm, livrées fraîches sous vide avec une DLC de 21 jours, à des bars, salles de sport et demain campings, acteurs du loisir et hôtellerie. Tous ces lieux de vie qui souhaitent un produit fini frais et de qualité avec remise en œuvre rapide. 1 200 pizzas Square (voir photo) sont à l’heure actuelle réalisées par jour, avec une capacité de 6 000 pièces. « On a saturé l’ancien labo en huit mois sans démarche commerciale. Lancée tout récemment, la marque répond à de nombreuses attentes avec un produit de grande qualité dont les recettes sont signées par notre cheffe Carla Ferrari », raconte Florent, qui compte bien aussi mettre sa puissance de feu au service d’autres chaînes.
Square Pizza Club, la nouvelle pépite avec une gamme de 7 pizzas fraîches.
Depuis 2024 et la réorganisation du groupe, la stratégie de développement de Pizza Cosy distingue dorénavant deux types de restaurants : d’un côté le Takeaway autour de surfaces réduites, d’une rapidité d’exécution pour la réalisation de pizzas en VAE et en livraison principalement et, de l’autre, le restaurant avec service à table, antipasti, cocktails, ambiance conviviale et immersive. « On ne veut plus être entre deux. Si tu es restaurant, tu offres de la convivialité, du confort et de l’expérience. Mais si tu es takeaway, tu proposes de l’efficacité et de la rapidité. » Deux attentes qui se sont traduites par deux formats différents de boutiques et une décoration remasterisée autour des deux couleurs maison : le rose et le vert. « Ce repositionnement a profondément changé la dynamique, avec des restaurants transformés qui ont vu leur CA augmenter dans des proportions à deux chiffres. »
S’il y a bien un point sur lequel Florent Mercier revient sans cesse, c’est sur son ambition de faire de Pizza Cosy non seulement une chaîne performante ou une enseigne bien installée mais une love brand. « Je veux que les gens viennent chez nous parce que la marque est cool, parce qu’elle leur donne envie. Et ensuite seulement pour la pizza dont la qualité est un prérequis », insiste-t-il. Inspiré par des marques telles que Joy & Juice, il croit profondément à la capacité d’une enseigne de restauration à créer un lien affectif avec son public, au-delà du produit. Ce n’est pas un hasard si Pizza Cosy met autant d’énergie dans ses collabs ou son storytelling. Les partenariats avec Pralus, Impact Berliner, Les Burgers de Papa ou les projets à venir avec des chefs et des enseignes étrangères s’inscrivent dans cette stratégie.
« Il est essentiel de créer l’effet waouh qui donnera envie de venir et de revenir. La marque veut être perçue comme audacieuse, proche et inventive », résume-t-il, exactement ce que Florent considère comme les codes contemporains de l’attachement. Parce qu’une love brand, c’est une marque qui vit dans le quotidien des gens », répète-t-il.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
