Manger vite, une récompense ? Par Gilles Fumey

Qu’est-ce que manger ? Manger, c’est choisir, hésiter, décider. Parfois à la vitesse de l’éclair, parfois de manière plus « réfléchie ». Pense-t-on… Pourquoi penser que choisir « vite », c’est ce que nous cherchons ? Après tout, le fast food n’est pas sorti de nulle part. Quand on vante le gain de temps, la praticité, la simplification des rites de manger, tout est clair. Mais est-ce si sûr ?

Dans nos choix pour le fast, il y a des impulsions venues du cerveau. Nos émotions poussent à des décisions rapides lorsque nous avons besoin d’une gratification immédiate. Le cerveau n’aime pas les promesses pour le lendemain, il aime mieux tout, tout de suite. Acheter sur un coup de tête, c’est se payer un shot de dopamine, ce messager chimique qui transmet au cerveau des ordres activant le circuit de la récompense. Un système auquel on doit notre survie. C’est lui qui nous pousse à agir, et agir pour la survie de notre espèce. Manger, boire, faire du sport et faire l’amour, jouer de la musique et admirer la neige qui tombe et la cascade qui chante, aider nos proches, tout cela libère de la dopamine. Notre système cérébral nous offre une satisfaction, du plaisir, de fait une récompense qui nous invite à… recommencer.

Mais ce circuit a quelque chose d’infernal. Le tabac, l’alcool, les drogues, les jeux de hasard et d’argent et, pour nos nourritures, le gras (si bon), le sucre (si doux), le sel (si goûteux), tout donne aussi du plaisir en libérant de la dopamine. Voilà le méchant loup dans la belle histoire. Car le circuit de la récompense draine des substances et comportements qui altèrent d’autres systèmes cérébraux, notamment ceux qui régulent les émotions et le bien-être. En clair, c’est la route vers les addictions que l’on ne réalise plus « par plaisir » mais parce que l’on déprime, parce que l’on est dans un état émotionnel négatif.

Du coup, on mange pour se sentir mieux, non pas parce qu’on a faim. Le stress exige du réconfort, l’ennui commande des achats de divertissement, et si l’on est content, on cherche à faire durer le plaisir obtenu. Nos biais cognitifs sont connus du marketing. On hésite devant la boulangerie, la barre de céréales, une offre alléchante sur nos écrans ? Mais devant le biais de rareté (« vite, plus que deux en stocks »), devant la peur de manquer, le biais de nouveauté (excitant notre curiosité), le social proof (tout le monde veut ça), l’opportunité d’un gain (même sans besoin immédiat de manger), devant tout cela, qui ne capitulerait pas ? Surtout si l’environnement et le design (musique, couleur, éclairages) nous rendent l’achat agréable…

Avec le numérique, nos biais cognitifs sont un peu plus en berne. Un clic, une carte enregistrée, un swipe, des notifications qui reprennent jusqu’à nos sujets de conversation, notre cerveau est dans le brouillard. Un boulevard pour l’autojustification (« je mérite cette friandise, ça tombe bien, j’avais faim »). Cette gratification immédiate est amplifiée par la livraison rapide (« avant 20h »), les retours « faciles », les bons de fidélité, les essais gratuits.

Face à une telle muraille de stratégies, on a beau jeu d’invoquer les décisions « rationnelles » des mangeurs, en échafaudant des prix « justifiés », en plaidant pour la « transparence ». Que pèsent les qualités d’un aliment face à ces stratégies de vente à tout prix ? N’a-t-on pas là une faille dans laquelle s’engouffrent les fraudeurs et les délinquants qui salissent le travail de ceux qui n’aiment pas la triche ? Mais rien n’est fatal : Walter Mischel est célèbre pour un protocole dans lequel il demande à des enfants de ne pas manger un marshmallow pendant quelques instants. Et s’ils y parviennent, ils en reçoivent un second. Mais mieux que cela : ceux qui réussissent ont confessé avoir pu attendre pour donner le cadeau à un camarade ! De fait, cette récompense orientée vers un autre ouvre un nouveau champ pour nos instincts de survie. Il ne nous importerait pas de gagner à tout prix sans avoir la possibilité de partager. Le social nous rattrape ! La récompense, c’est le partage. Le contraire de l’égoïsme. On a envie de dire : manger vite ? Et alors ?