Street Bangkok renaît sous la coupe du groupe Asian Club avec un nouveau modèle, rue Saint Denis à Paris

« Good food, good people, cool place » !  Le mantra du groupe Asian Club, fondé en 2019 par Céline Chung et Billy Pham, s’applique avec autant de force à leur dernière pépite,  Street Bangkok repris à l'été 2025 avec ses sept restaurants. La marque qui avait su révolutionner, en son temps, la street food thaï en France sous la patte experte de Norman Kolton, a intégré le périmètre d’un groupe d’Asian food en pleine croissance. D’abord bâti autour de l’entité Bao Family, incarnée par trois marques sœurs et complémentaires Petit Bao (l'enseigne fondatrice aujourd’hui forte de quatre adresses), Gros Bao avec deux établissements à Paris et Marseille et Bleu Bao, version plus premium et feutrée, Asian Club ajoute avec Street Bangkok, une corde à son arc avec cette nouvelle verticale thématique. Une marque « cousine », selon Billy Pham, dotée de sa propre grammaire, de ses codes et de son positionnement. « Nos marques s’inscrivent dans le casual dining et dans le fine dining pour Bao Bleu. Street Bangkok sera l’étendard de la street food thaï en format rapide, avec tous ses codes », résume-t-il. Un projet qui empreinte à la cuisine du sud-est asiatique et qui fait écho tant à son histoire personnelle qu'à ses racines vietnamiennes, après un parcours entrepreneurial marqué notamment par dix années de franchise chez Subway et Bagelstein.

Une renaissance moins subversive pensée comme un flagship

« Tout s’est passé très vite », raconte Billy Pham. Repérée lors d’une soirée d’ouverture en juin 2025, l’opération s’enchaîne rapidement avec la visite des sept restaurants Street Bangkok, l'offre début juillet, la contre-offre mi-juillet et la prise de possession des lieux au 1er août. En quatre mois, le nouveau modèle est redéfini. Le pivot de cette relance c’est l’ouverture, le 9 février prochain, du flagship nouvelle formule, conçu comme une vitrine du renouveau. Le lieu s'annonce singulier et beaucoup plus engagé, explique Billy car il a été pensé pour améliorer le confort sans gommer l’héritage punk et l’énergie brute qui ont fait la singularité de Street Bangkok. « Norman Kolton, le fondateur, et la marque ont été extrêmement inspirants pour nous à nos débuts », rappelle Billy. Le décor a été entièrement retravaillé par Imagina, le studio d’architecture et de design fondé par Céline Chung, autour de codes visuels assumés avec des carreaux inspirés des cuisines de rues asiatiques, des couleurs plus lumineuses, des touches artistiques, une fresque peinte au plafond et une ambiance plus pop et plus accessible. Avant toute accélération du déploiement, le groupe va se donner le temps du rodage du nouveau modèle avant de le déployer sur 5 autres restaurants (l'un des 7 étant transformé cette année en Petit Bao), même si un plan de transformation progressif du réseau est déjà à l’étude.

Une carte revisitée autour du poulet et des sauces

Côté produit, Asian Club revendique une méthode déjà éprouvée sur Bao Family avec une inspiration qui est née du terrain. Une filiation assumée, nourrie par des immersions régulières sur le terrain, notamment en Thaïlande, où les fondateurs sont allés observer les tendances, comme ils l’avaient fait à Shanghaï en 2018 avant le lancement de Petit Bao. Durant dix jours, ils ont multiplié les dégustations entre street food, bistrots et tables gastronomiques. L'objectif était clair, confie Billy : celui de reconstruire une cohérence de marque et de redonner à Street Bangkok une grammaire culinaire claire. Pour traduire cette immersion, le groupe s’est appuyé sur la chef Sudarat, première cheffe à l'époque de Street Bangkok, épaulée par un chef berlinois-asiatique. La nouvelle carte a été recentrée autour de l'axe fort du poulet décliné en trois façons, devenu le pilier de l’offre « Chicken Combo ». Le Fried Chicken, à la panure croustillante aux épices, le Gai Yang, cuisse marinée à la citronnelle, laquée et grillée et les brochettes Grilled Chicken Satay, marinées au lait de coco, curry et citronnelle, accompagnées de leur sauce satay, constituent dorénavant les signatures maison. À ces recettes s’ajoute un véritable système d’assemblage autour de six sauces maison, pimentées, acidulées ou herbacées, annoncées comme un marqueur fort du renouveau, chaque plat étant servi avec un bol de riz jasmin ou ses variantes, dont un riz à l’ail. Autour de ce socle, la carte valorise également les grands classiques thaïlandais revisités, comme le Som Tam Papaye, salade de papaye verte fraîche et acidulée, le Pad See Ew au bœuf, nouilles de riz larges sautées au wok avec broccolini et œuf ou encore le Porc Croustillant, poitrine de porc accompagnée de riz, sauce jaew signature et pickles. Côté desserts, le Street Thai Toast, pain moelleux caramélisé garni d’une crème douce au pandan viendra apporter une note régressive. L’ensemble est proposé dans un positionnement prix accessible, avec un ticket moyen autour de 16-17 €, des points d’entrée compétitifs comme le menu étudiant à 9 € ou les « solo meals » à environ 13 €. 

Parcours client digitalisé et ambitions maîtrisées

Le nouveau Street Bangkok assume un modèle de QSR modernisé avec bornes de commande et service en salle assuré par une équipe d’une dizaine de personnes. Après une première levée de fonds de 2 M€ en 2020 auprès de business angels, puis une opération de crowdfunding réussie en 2024, ayant permis de lever 2 M€ supplémentaires, le groupe poursuit une trajectoire de croissance maîtrisée. « Nous allons mesurer la traction du nouveau flagship avant de déployer largement la nouvelle offre, tout en rééquilibrant notre portefeuille de marques », résume Billy Pham qui, avec son associée, ne comptent certainement pas s'arrêter là.