L’Asie au galop, l'édito de France Snacking n°85

Cette année, le Nouvel An chinois qui est fêté ce 17 février ne se contente pas d’annoncer un nouveau cycle lunaire. Sous le signe du Cheval symbole, nous dit-on, de l’énergie et de la vitesse, il semble aussi donner le tempo à toute une partie de la restauration française. Car, côté Asian food, le marché n’avance plus au pas, il galope. Longtemps, l’Asie à La française s’est résumée au triptyque du traiteur chinois, du sushi et du buffet à volonté plus ou moins standardisé. Une offre large, accessible, mais souvent interchangeable et guère identitaire. Puis le marché a grandi. Et, comme tout marché arrivé à maturité, il s’est segmenté et spécialisé. Aujourd’hui, l’Asian food avance par verticales. Après le thaï qui s’est durablement installé avec une cuisine aromatique, la vague coréenne, portée par la street food et la K-culture, a infusé ses codes. Mais force est de constater que c’est la Chine qui signe un retour en force avec une restauration expérientielle qui voit rouge. Ce mouvement est désormais porté par des acteurs organisés et on ne peut plus ambitieux. Du côté de Asian Group, on construit un véritable portefeuille de marques aux couleurs de la Bao Family sur le segment sino-taïwanais. Et depuis peu, les ambitions de ses dirigeants se sont même affirmées sur le segment thaï avec la reprise de Street Bangkok, incarnant cette nouvelle génération d’opérateurs capables de transformer une cuisine identitaire en concept duplicable. Sur un autre registre encore, le succès de Chikin Bang a permis à sa cofondatrice, Vanessa Shi, et à sa famille, de franchir un nouveau cap en lançant, dans le centre commercial des Quatre Temps à la Défense, Hong Bao, un concept directement inspiré de la tradition chinoise dont on devrait rapidement entendre parler. Autre signal, l’arrivée du britannique Chopstix, marque panasiatique de la plateforme QSRP, illustre cette nouvelle phase avec la volonté de se faire entendre de ce côté de la Manche, grâce à un modèle, comme on dit, scalable. Même dynamique du côté des produits, sauces, condiments, bases culinaires, épices ! L’Asie irrigue toute la filière et devient un moteur d’innovation en impulsant de nouveaux codes culinaires autour du gochu jang, kimchi, sriracha et autre bao qui inspirent bien des cartes. Dans un paysage challengé, elle apporte un nouveau vocabulaire et une nouvelle dynamique qui se lit aussi à Franchise Expo Paris *, où, entre les leaders du burger, tacos et autres clones, les concepts asiatiques et world food de type Chung Chun Rice Dog, Gion Duck Noodles se retrouvent dans le nouveau pavillon « International », non loin des Pitaya et autres Jōyō ou Yūjō Ramen qui confirment que la restauration rapide avance désormais par identités culinaires fortes. Le consommateur ne veut plus « manger asiatique », il veut choisir son Asie, qu’elle soit coréenne, thaïe, chinoise, japonaise, panasiatique… Et force est de constater que le marché semble plébisciter des spécialistes. Et, en cette année du Cheval, une chose est sûre, la restauration asiatique ne trotte plus tranquillement, elle veut prendre la tête de la course, et ce, au grand galop.

 * Franchise Expo Paris se tiendra du 14 au 16 mars à Paris, Porte de Versailles.

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