Big Top, la crêpe 2.0 du groupe Blachère entre en piste à La Défense

Chez les Blachère, la crêpe est un produit de cœur, à la fois pour Bernard, le fondateur du groupe comme pour Jean, son fils. Avec Big Top, elle entre dans l’arène de la street food pour un nouveau tour de piste. Car le groupe Blachère, qui compte aujourd’hui plus de 860 boulangeries, n’en est pas à son premier numéro autour de ce produit. En 2016 déjà, Jean Blachère avait lancé Jean Le Gourmand, un concept spécialisé qui a compté jusqu’à une dizaine d’unités. Il en reste aujourd’hui deux, à Montpellier et Avignon. Ces derniers devraient, d’ailleurs, à la fin de l’année passer sous pavillon Big Top. Avec cette nouvelle enseigne au clin d’œil anglo-saxon (Big Top signifiant le grand chapiteau en anglais), la troupe a choisi de repartir d’une feuille blanche. Aux côtés de Lahouari Bensahli, directeur de la marque et professionnel aguerri de la restauration passé notamment par l'enseigne Black & White Burger, Jean Blachère a totalement remasterisé le concept. Le territoire de marque, l'offre, l'expérience client ou encore l'outil de production ont été repensés pour remettre la crêpe au centre de la piste dans un esprit festif et de partage.

Une machine exclusive au cœur du spectacle

La pièce maîtresse du concept repose sur une crêpière exclusive conçue spécialement pour le groupe. Cet appareil breveté permet de produire automatiquement jusqu’à quatre, voire cinq crêpes simultanément. A l’image d’une imprimante 3D qui réaliserait son ouvrage, une sorte de « chariot » sur rail dépose l’appareil à crêpe, sur chacune des plaques chauffantes pour former des pièces rectangulaires, sous les yeux des clients. « Un show cooking qui rassure le client et permet une fraîcheur optimale », explique le directeur de la marque. Une base neutre permet ensuite de décliner aussi bien des recettes salées que sucrées. Huit sont proposées dans chaque registre, avec la possibilité de personnaliser certaines préparations sucrées. Le format a lui aussi été pensé pour la consommation nomade. Puisque la crêpe, repliée ensuite sur elle-même, renferme la garniture sur 35 centimètres de long et se consomme sur place sur un support ouvert ou s'emporte glissé dans un fourreau pour une dégustation avec les mains, dans un esprit street food et très orienté GenZ.

Un univers inspiré du chapiteau

L’univers graphique imaginé par Artesia Studio et réalisé avec Kitchen Place reprend ces codes du chapiteau avec subtilité. A commencer par le logo stylisé tout comme le kiosque qui s’habille d’arches et d’éléments graphiques qui suggèrent quelques clins d’œil au cirque sans tomber dans la caricature. Le cœur de production est placé au centre de l’ilot, véritable piste où les crêpes prennent forme au fil des commandes. À La Défense, la première unité développe 38 m² avec une organisation compacte sur 20 m² de production et 18 m² d’espace de restauration. Une estrade permet aux clients de s’asseoir comme sur le bord d’une piste, renforçant l’esprit convivial et festif du lieu. Le parcours client est largement digitalisé avec quatre bornes de commande complétées par une caisse traditionnelle. « Les crêpes étant réalisées à la commande, le modèle vise le zéro perte tout en conservant des portions généreuses », précise Lahouri Bensahli. Les recettes s’inspirent des codes de la restauration rapide internationale avec des appellations anglo-saxonnes à l’image de la Big Beef ou encore la BBQ Chicken au poulet rôti et sauce chèvre proposées à partir de 7,50 €. L’offre se veut inclusive avec des recettes halal et non halal, gérées avec des procédures strictes. Autre atout du produit, sa bonne tenue dans le temps. Les crêpes peuvent être consommées immédiatement ou emportées et réchauffées facilement. L'offre est élargie aux boissons chaudes et à une petite offre de glaces et sorbets proposés en pot individuels. 

Après cette première ouverture à La Défense, un deuxième site doit voir le jour au printemps à Westfield Lyon Part-Dieu, dans un format plus généreux d’environ 70 m² et près de 60 places assises. Ces deux implantations ont vocation à servir de flagships avant d’envisager un développement plus large. Pour l’heure, le groupe a décidé d'avancer prudemment. « On va marcher avant de courir », résume Jean Blachère. Le concept est encore en phase d’apprentissage afin d’affiner le modèle avant de songer à la franchise même si le concept sera présenté au salon de la franchise qui se déroule du 14 au 16 mars à Paris. Si cette crêpe 2.0 apporte une proposition originale dans l’univers de la street food, il lui restera sans doute à affirmer encore sa signature visuelle pour révéler avec plus de force son produit phare pour un concept qui ne demande, à présent, qu’à trouver son rythme de croisière.