AG du GECO Food Service. La grande recomposition est en marche en restauration commerciale

Plus qu’une crise, c’est une véritable recomposition qui est à l’œuvre sur le terrain de la consommation hors domicile avec des consommateurs qui continuent de manger hors domicile, mais qui ne le font plus de la même façon. Un constat partagé par les trois invités du GECO Food Service, à l’issue de son AG annuelle qui se tenait le 18 juin dernier et lors de laquelle Michel Sanson a laissé son fauteuil de président à Virginie Malekzadeh. Selon Bernard Boutboul du Gira, Catherine Quérard, présidente du GHR et Cynthia Mérope, CEO de METRO France, les acteurs de la restauration doivent repenser leurs fondamentaux et ajuster leur feuille de route entre des arbitrages budgétaires, une concurrence de plus en plus vive et de nouvelles attentes des consommateurs.

Virginie Malekzadeh a pris le fauteuil de Michel Sanson, à la tête du GECO Food Service 

Un marché en croissance mais de plus en plus fragmenté

En ouvrant les débats, Frédérique Lehoux a invité les intervenants à dépasser les batailles de chiffres, qui diffèrent quelque peu, selon les sources et le périmètre, pour s'interroger sur les transformations de fond du secteur. Le premier paradoxe souligné par Bernard Boutboul est que si la consommation alimentaire hors domicile continue de progresser avec un chiffre d'affaires de 128,3 Md€, cette croissance bénéficie de moins en moins aux seuls restaurateurs. L'expert de la restauration a rappelé ainsi que la restauration commerciale ne représentait plus que 58 % de ce marché, tandis que les circuits alternatifs comprenant les boulangeries, les commerces de proximité, la GMS, les stations-service ou les enseignes spécialisées, captaient désormais près de 25 Md€ d'activité. « Le leader du déjeuner en France est souvent la boulangerie du coin », a-t-il ajouté. Une réalité que Cynthia Mérope a aussi constatée chez METRO, où la proximité et le retail investissent de plus en plus le terrain du repas de midi. Pour Catherine Quérard, cette hybridation brouille les frontières traditionnelles du secteur et rend les comparaisons plus complexes : « Nous sommes entre deux mondes », résume-t-elle, évoquant un marché où les clients considèrent à présent comme restauration des acteurs qui ne relevaient pas historiquement du secteur. En soulignant, au passage, que tous n'avaient malheureusement pas les mêmes règles du jeu. Une situation d'autant plus complexe que les restaurateurs doivent composer avec des coûts toujours plus élevés tout en répondant à des consommateurs devenus plus exigeants sur la valeur délivrée. La patronne du GHR pointe également l'impact de l'élargissement des usages du titre-restaurant vers la distribution alimentaire qui contribue à redistribuer une partie de la consommation vers d'autres circuits. De quoi faire consensus sur un modèle historique de la restauration assise challengé de toutes parts. 

Des modèles économiques fragilisés par les arbitrages

Cette recomposition intervient dans un contexte particulièrement tendu pour les exploitants. Inflation des matières premières, flambée des coûts énergétiques, hausse des salaires, remboursement des PGE pèsent sur les comptes d'exploitation. Bernard Boutboul n'a pas manqué de souligner comment l'inflation avait été répercutée en moyenne à hauteur de 23 % sur les cartes depuis 2022, contribuant à éloigner une partie de la clientèle. Selon lui,  60 % des acteurs surperforment encore avec des progressions de fréquentation comprises entre + 8 % et + 20 % tandis que  40 % des établissements enregistrent des reculs allant de 10 à 30 %. Dans le même temps, les défaillances continuent d'augmenter et les fermetures de réseaux s'accélèrent. Catherine Quérard a insisté sur l'accumulation de contraintes inédites, pas seulement réglementaires, qui pesaient sur la profession en évoquant les problèmes de recrutement, de perte de productivité ou encore d'évolution rapide des attentes des consommateurs. « Le chiffre d'affaires par serveur n'est plus celui d'avant Covid », rappelle-t-elle. Un constat partagé par Cynthia Mérope qui observe des professionnels confrontés à des clients plus sélectifs, plus exigeants et davantage attentifs à la valeur perçue de chaque dépense.

L'agilité devient le principal levier de performance

Face à ces mutations, les trois intervenants ont convergé vers une même conclusion : les gagnants de demain seront ceux qui accepteront de repenser leurs fondamentaux. Et Bernard Boutboul d'indiquer que les acteurs qui surperforment aujourd'hui sont souvent ceux qui ont revu en profondeur leur modèle économique, leurs achats, leur organisation, leur gestion des équipes ou encore leur politique tarifaire sans compter leur rapport aux clients. « Le rapport qualité-prix laisse progressivement place à un rapport quantité-prix ou expérience-prix », a-t-il précisé. Pour lui, derrière cette évolution se dessine une réalité nouvelle où, dans certains segments, il faudra sans doute accepter de faire moins de marge unitaire pour retrouver du trafic et reconstruire des volumes. Catherine Quérard est revenue sur la nécessité de redonner de l'attractivité aux métiers, de renforcer les compétences et de replacer le produit, le goût et l'expérience au cœur de la proposition de valeur tandis que Cynthia Mérope a appelé à davantage de coopération entre fournisseurs, distributeurs et restaurateurs afin d'accélérer l'innovation et de mieux répondre à des consommateurs dont les attentes évoluent de plus en plus vite. Dans un marché où les concepts se renouvellent rapidement, où la Gen Z privilégie davantage le « moment passé-prix » que le traditionnel rapport qualité-prix et où les arbitrages deviennent permanents, l'agilité apparaît désormais comme le principal facteur de réussite.