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Mission Crousty - Objectif satiété ! Découvrez l’épisode 6 de votre podcast Food Side Story !
Je marchais dans une rue commerçante à l’heure du déjeuner lorsqu’une ardoise attire mon attention. L’écriture dessus est soignée, elle fait presque artisanale. Je peux y lire « Plat du jour : Parmentier de canard confit - 13 € ». L’annonce est selon moi simple, efficace. Elle fait partie de ces petits détails qui déclenchent parfois la décision d’entrer dans un restaurant plutôt qu’un autre.
Je pousse donc la porte, je m’installe, puis je consulte rapidement la carte et commande naturellement le plat du jour. Le serveur me répond aussitôt « Ah désolé monsieur, il n’y en a plus depuis 11 h 45 ». Je regarde ma montre, il est 12 h 20, qui plus est un lundi. Soit moins d’une heure après le début du service et le plat du jour a déjà disparu des cuisines, et pourtant, il est toujours affiché en grand à l’extérieur.
Le plat du jour n’est pas un plat comme les autres, c’est souvent le premier argument commercial du restaurant. Celui qui attire le regard du passant, facilite la décision et donne une raison immédiate d’entrer. Lorsqu’un client franchit la porte en ayant déjà choisi mentalement ce qu’il va manger, une promesse a été créée.
Le sujet n’est donc pas la rupture de stock car une rupture peut arriver partout. De plus, un produit victime de son succès est généralement bien accepté par les clients. Cependant, le vrai problème apparaît lorsque la promesse est toujours visible alors que le produit n’existe plus. À cet instant, la déception intervient avant même le début du repas.
Le client a été attiré par une offre qui n’est plus disponible. Et même si une alternative lui est proposée, il conserve souvent l’impression d’un décalage entre ce qui est annoncé et la réalité. Dans la restauration, la confiance se construit à travers une multitude de petits détails. Et parfois, une simple ardoise oubliée peut suffire à créer une première déception.
Le plat du jour doit être considéré comme un véritable produit d'exploitation. Et cela implique bien sûr d'anticiper les volumes en fonction de la fréquentation habituelle, mais aussi de gérer l'information en temps réel. Lorsqu'un plat est épuisé, l'affichage extérieur doit immédiatement être mis à jour. C'est un geste simple, mais qui évite de créer une attente inutile.
Plus largement, le marketing et l'opérationnel doivent toujours avancer ensemble. Une offre mise en avant n'a de valeur que si elle est réellement disponible au moment où le client la découvre. Dans le cas contraire, ce qui devait être un levier d'attractivité devient une source de frustration.
Le parmentier de canard était épuisé, la patience du client qui était venu pour lui aussi.
Je réserve une table dans un restaurant que je ne connais pas. Et comme beaucoup de clients aujourd’hui, je fais d’abord ce que tout le monde fait : je regarde les photos en ligne. Et, il faut le dire, elles sont séduisantes. On y voit une salle lumineuse, des couleurs chaleureuses, une jolie vaisselle, des plats soigneusement dressés. L’ensemble dégage une identité claire, cohérente, presque évidente.
Quelques jours plus tard, j’arrive donc sur place, et dès les premières minutes, quelque chose me surprend. La salle n’a plus vraiment le même visage, les couleurs sont différentes, l’ambiance est plus sombre, plus feutrée, je trouve que la vaisselle est différente et les assiettes aussi semblent raconter une autre histoire.
À première vue, rien de choquant, rien de raté non plus, le restaurant est relativement agréable, le service, lui, est bon et le repas se passe parfaitement bien. Mais progressivement, une impression s’installe. Le restaurant que j’avais choisi n’est pas exactement celui que j’avais découvert en ligne. Ou plus précisément, le restaurant a évolué, mais ses photos sont restées les mêmes. Et dans l’esprit du client, ce décalage compte davantage qu’on ne l’imagine.
Aujourd’hui, l’expérience client commence bien avant l’entrée dans le restaurant. Elle débute sur Google, sur Instagram, sur les plateformes de réservation ou à travers les photos publiées par d’autres clients. Avant même d’avoir réservé, le client construit déjà une image mentale du lieu. Il imagine l’ambiance, le style de cuisine, l’univers qu’il va découvrir. Les photos ne servent donc pas uniquement à illustrer un établissement. Elles créent une promesse. Le problème n’apparaît pas lorsqu’un restaurant évolue. Au contraire, évoluer est souvent nécessaire. Les décors changent, les cartes se transforment, les concepts se modernisent. Le véritable risque apparaît lorsque cette évolution n'est plus visible dans les supports de communication. Le client, lui, ne connaît pas l'histoire du restaurant. Il ne sait pas qu'une rénovation a eu lieu ou qu'une nouvelle direction artistique a été mise en place. Et il constate simplement un écart entre ce qu'il avait imaginé et ce qu'il découvre. Et lorsqu'une expérience débute par un sentiment de décalage, même léger, la satisfaction globale devient plus difficile à construire.
Les visuels d'un restaurant doivent être considérés comme un outil de gestion de l'expérience client autant que comme un outil marketing. Une photo ancienne peut parfois être très belle. Elle peut même être celle qui génère le plus de clics ou le plus d'engagement. Mais si elle ne reflète plus la réalité, elle finit par créer une attente que l'établissement ne pourra plus satisfaire. Mieux vaut une photo récente, fidèle et cohérente avec l'expérience proposée aujourd'hui qu'un visuel parfait datant d'une autre époque du restaurant. Car la cohérence rassure, et dans la restauration, la confiance naît souvent de cette cohérence entre ce que le client a vu, ce qu'il attend et ce qu'il découvre réellement en arrivant.
La salle grise avait finalement beaucoup de charme, mais ce n'était pas celle que j'avais réservée dans ma tête.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
