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Mission Crousty - Objectif satiété ! Découvrez l’épisode 6 de votre podcast Food Side Story !
En 2016, lorsque Lyes Ferrag crée Artesia Studio, la plupart des jeunes chaînes de restauration rapide consacrent leurs efforts au produit, au développement ou encore au recrutement de franchisés. L'architecture, le design et l'identité visuelle arrivent souvent au second plan. Dix ans plus tard, le constat est radicalement différent. "Dans un marché saturé de concepts et de plus en plus concurrentiel, l'image est devenue un facteur de performance à part entière. Aujourd'hui, tout le monde a compris que le territoire graphique est indispensable », résume-t-il.
Le parcours de ce spécialiste de l’image épouse presque celui de la restauration rapide française. Après une première carrière dans l'architecture résidentielle haut de gamme, il découvre presque par hasard l'univers des réseaux en travaillant sur les premiers restaurants d'O'Tacos, alors que l'enseigne ne compte encore que quelques établissements. Pendant près de quatre ans, il accompagne exclusivement son développement, participant à la conception de plus de 250 restaurants et à la structuration architecturale du réseau. Une véritable école de la restauration qui lui permet ensuite d'intervenir auprès de nombreuses autres enseignes comme Pitaya, Pokawa, Chicken Street, Black & White, Bangcook ou encore plus récemment My Fluffy. Brendy’s, Père & Fish, ou encore prochainement La Maison Marquise Dix ans après la création d'Artesia, l'agence revendique près de 1 000 restaurants accompagnés et une cinquantaine de marques croisées au fil de son développement.
Pour l'architecte, la première révolution concerne la perception même du restaurant. « Avant, beaucoup de restaurateurs ne comprenaient pas pourquoi investir dans un architecte. Ils voyaient cela comme un coût supplémentaire », explique-Lyes Ferrag. La montée en puissance des chaînes organisées, l'intensification de la concurrence et l'évolution des attentes des consommateurs ont progressivement changé la donne. Selon lui, la première décision d'un client ne se fait plus devant son plateau mais devant la façade. Le logo, les couleurs, les matériaux, la lumière, l'ambiance ou encore le parcours à l'intérieur du restaurant participent désormais à construire une promesse. « Avant même de goûter le produit, le consommateur juge l'établissement. Si l'image inspire confiance, il imagine naturellement que le reste suivra », observe-t-il. Cette évolution dépasse largement la décoration. Pour le fondateur d'Artesia, une identité ne se limite plus à un bel intérieur. Elle s'étend à l'ensemble des points de contact avec le consommateur depuis la façade jusqu’au mobilier en passant par l’éclairage, le packaging, la signalétique, les uniformes, la charte graphique ou encore la communication visuelle. Autant d'éléments qui participent à construire une marque cohérente et reconnaissable. Cette approche globale s'est imposée avec la professionnalisation des réseaux de franchise. Là où beaucoup de jeunes enseignes cherchaient autrefois à reproduire les codes de McDonald's, Quick ou KFC, elles cherchent à présent à affirmer leur propre personnalité, avec un univers immédiatement identifiable et facilement duplicable.
Parmi les autres évolutions majeures observées ces dix dernières années, le raccourcissement du cycle de vie des concepts. « Avant, un restaurant pouvait conserver le même décor pendant huit ou dix ans. Aujourd'hui, une identité évolue tous les trois à cinq ans », estime-t-il. Non pas pour tout reconstruire, mais pour intégrer progressivement de nouveaux matériaux, de nouvelles couleurs, des espaces plus expérientiels ou "instagrammables" et rester en phase avec les tendances du moment. Cette accélération suit celle de l'innovation produit et de la communication digitale. Les réseaux doivent désormais faire évoluer simultanément leur offre, leur image et leur expérience client afin de conserver leur attractivité. Quant à l’'arrivée de l'intelligence artificielle dans la création graphique, elle constitue selon lui davantage une nouvelle étape plutôt qu'une rupture. Les outils génératifs permettent de produire rapidement des pistes créatives ou des ambiances visuelles, mais restent insuffisants pour concevoir un restaurant exploitable. « Une belle image ne dit rien de la faisabilité technique, des contraintes réglementaires, du coût des matériaux ou de l'organisation des flux », souligne-t-il. Pour lui, l'IA accélère le travail des équipes de conception mais ne remplace ni la réflexion architecturale ni l'expérience acquise sur le terrain.
À travers les dix ans d'Artesia, c'est finalement toute l'évolution de la restauration rapide française qui se dessine. En une décennie, le secteur est passé d'une logique centrée presque exclusivement sur le produit à une approche beaucoup plus globale où le territoire graphique, l'expérience client, l'identité de marque et la cohérence du concept deviennent des leviers de croissance aussi importants que l'offre elle-même.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
