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#42 Les Friday Lessons du Gira
La Tarte Tropézienne n'est plus seulement associée à son gâteau emblématique. Après avoir soufflé ses 70 bougies en grandes pompes, l'an dernier, l'entreprise familiale dirigée depuis 2021 par Sacha Dufrêne poursuit sa transformation. Forte de 32 boutiques en France, dont 20 en propre (14 équipées d'un fournil), d'un CA de 21 M€ et d'une première implantation internationale au Koweït en mai dernier, la marque entend maitenant accélérer son développement tout en restant fidèle à son héritage artisanal.
"Il s’agit de faire rayonner la marque bien au-delà de Saint-Tropez en confortant son statut d'ambassadeur de la French Riviera", Sacha Dufrêne, DG.
Si la pâtisserie créée en 1955 par Alexandre Micka et baptisée par Brigitte Bardot demeure l'ADN de la maison, l'entreprise reprise par Albert Dufrêne en 1985 ne se définit plus aujourd’hui uniquement par son dessert iconique. Son directeur général souhaite la faire évoluer vers une enseigne capable d'accompagner tous les moments de consommation. Deux projets en témoignent, cette année, avec l'ouverture d'un flagship de nouvelle génération sur la route des plages à Saint-Tropez et une première implantation en gare, à Toulon, qui marque une nouvelle étape dans son développement sur le travel retail.
Sacha et Albert Dufrêne lors de la célébration des 70 ans de la marque, en 2025.
L'une des grandes victoires de 2025 qui satisfait particulièrement Sacha Dufrêne, c’est l’appel d’offres remporté pour la gare de Toulon. Un succès qui aboutira, en novembre prochain, à remplacer l’enseigne Paul, par une boutique de 60 m² aux couleurs de La Tarte Tropézienne avec des places assises. Plus qu'une nouvelle ouverture, cette implantation constitue une vitrine stratégique sur une zone à très fort trafic où la marque déploiera son nouveau territoire graphique. Pour lui, cette implantation marque une étape importante dans le développement de l'entreprise. Déjà présente depuis 2015 à l'aéroport Nice Côte d'Azur avec SSP sur un espace de 120 m² au Terminal 1, La Tarte Tropézienne a largement éprouvé le modèle et entend bien accélérer sur les sites de transport, un univers cohérent avec son positionnement premium et sa volonté d'aller à la rencontre d'une clientèle française comme internationale. « Nous souhaitons faire de la marque l'un des ambassadeurs de notre région sur les grands lieux de passage aéroport, gare et autoroute où elle a toute sa place. ». L’autre grande actualité trouvera écho à la fin du mois de juillet avec l’inauguration de son nouveau flagship au 1 chemin des Sables, sur la route des plages de Saint-Tropez. Réalisée dans un bâtiment flambant neuf, cette boutique de 230 m², avec laboratoire de production en sous-sol, une cinquantaine de places assises dont une vingtaine en terrasse et 16 places de stationnement, servira de laboratoire pour les futurs développements du réseau. Élégant, lumineux et épuré, ce concept, sans renier les fondamentaux de la marque, modernise son identité visuelle tout en mettant en scène ses produits signatures comme les Tartes Tropéziennes à partager, les formats individuels ou encore les Baby Trop' mais pas seulement. Le laboratoire permettra également de fabriquer sur place le pain et une partie de la restauration, tout en désengorgeant l'unité historique de production de la place des Lices.
Cette nouvelle génération de boutique illustre surtout l'évolution du modèle économique de l'enseigne. Si la pâtisserie représente encore près de 50 % de l'activité, le snacking a progressé de plus de quatre points en quatre ans pour représenter aujourd’hui de 15 à 17 % du chiffre d'affaires. « Pensée pour fonctionner de 6 h 30 à 20 heures, la boutique accompagnera tous les moments de consommation, détaille Sacha Dufrêne. Le matin, les clients retrouveront une offre de petit-déjeuner complète composée d'œufs, avocado toast, de brioches salées ainsi qu'une dizaine de références de viennoiseries mais aussi la fameuse brioche au sucre signature. Le déjeuner s'articulera autour d'une gamme volontairement resserrée afin de privilégier la lisibilité et la fraîcheur des produits. Cette offre salée a été élaborée avec Clément Torrente, le chef de la boutique-restaurant de la place des Lices, à Saint-Tropez, afin de transposer le savoir-faire culinaire de la maison dans ce nouveau concept. Parmi les innovations majeures, les équipes prépareront à la minute plusieurs sandwichs signatures, parmi lesquels une focaccia, un club sandwich, un sando au crabe, avocat et yuzu ainsi qu'un roll au crabe. L'offre comprend également des sandwichs élaborés à partir du bun inspiré de la célèbre brioche de la maison, des focacce, des croque-monsieur, des pizzas et des pissaladières, soit 15 à 20 références au total. Autre évolution majeure, l'univers coffee shop monte en puissance avec un véritable comptoir à café équipé animé par un barrista formé, d'une machine professionnelle, et proposant un café de spécialité torréfié localement par Fersen, à Antibes. Le parcours client évolue lui aussi avec un menu board, un paiement au comptoir puis un service à table. Il est aussi prévu un QR Code sur table permettant de compléter sa commande.
Cette montée en gamme accompagne une stratégie de développement plus globale. Les produits frais continuent d'être fabriqués de manière artisanale dans le laboratoire de Cogolin, tandis que l'entreprise affirme son identité autour d'un savoir-faire provençal et d'un art de vivre méditerranéen. Ce qui n’empêche pas la marque de s’inscrire dans son temps et de multiplier également les collaborations choisies avec des marques qui lui ressemblent comme récemment avec Moët Hennessy ou très prochainement Kujten, afin de renforcer son image. Après une première ouverture internationale au Koweït en mai dernier (sur 3 au programme), l'entreprise estime disposer encore d'un potentiel d'une quinzaine de boutiques entre Nice et Marseille où se situe la totalité de son parc français. Une croissance que Sacha Dufrêne, aux côtés de son père, Albert, entend mener avec mesure, sans jamais s'éloigner des fondamentaux qui ont fait le succès de la maison depuis plus de soixante et onze ans maintenant.
À retenir
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Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
