Olivier Voarick, 'Après une phase de transformation de Brioche Dorée, nous engageons une nouvelle dynamique'

Vous êtes arrivé en novembre 2025 avec une transformation déjà engagée. Où en est Brioche Dorée aujourd’hui ?

La transformation est bientôt terminée et ce fut un chantier considérable sur les plans opérationnel, informatique, produit et conceptuel même si tout n’est pas forcément visible pour le consommateur. Nous avons autonomisé Brioche Dorée qui dispose de son propre siège avec plus d’une cinquantaine de collaborateurs dédiés à la marque. Les achats ont été repris comme les approvisionnements, la R&D, les systèmes informatiques, la paie, la gestion de la trésorerie et l’ensemble des fonctions nécessaires à l’entreprise. De quoi nous offrir plus d’agilité avec des outils dorénavant davantage adaptés aux métiers de la restauration rapide et à ses évolutions très rapides. Depuis ma nomination et sous l’impulsion du président, Lionel Ladouceur, mon rôle a été d’accélérer cette transformation et de remettre l’entreprise très fortement dans une logique client, que l'on parle du consommateur final comme du franchisé. J’ai également restructuré l’organisation avec la création d’un support opérationnel chargé de garantir le respect de la marque, des process mais surtout de son ADN sur l’ensemble du réseau mondial, franchisés et succursales. Maintenant, la transformation IT est derrière nous.

Qu’est-ce qui a réellement changé depuis un an et avec la présentation du nouveau concept ?

Nous avons beaucoup travaillé sur les formats. Un concept unique ne suffit plus, il faut être capable de s’adapter aux différents marchés et aux attentes de nos partenaires. Nous avons donc finalisé une stratégie autour de six formats qui peuvent aller d’environ 10 m² sans place assise jusqu’à 150 m² avec espace de restauration. Et chaque modèle dispose d’une offre adaptée avec, bien sûr, des marqueurs communs qu’il s’agisse de la viennoiserie présentée dans un meuble sec, dans un esprit davantage boulanger, de la présence du four pour cuire en boutique tout au long de la journée ou encore d’un véritable espace consacré aux boissons, notamment gourmandes. Nous travaillons aussi sur des ajustements pour les restaurants qui n’ont pas besoin d’une rénovation intégrale, afin d’y intégrer les principaux éléments du nouveau concept avec un investissement plus limité. Plus d’une dizaine de restaurants sont au nouveau concept et sur les unités rénovées, la progression de chiffre d’affaires atteint en moyenne 10 à 15 % la première année, avec un effet qui se répartit à peu près également entre hausse de la fréquentation et augmentation du ticket moyen. Notre réseau compte aujourd’hui 314 points de vente dans le monde, dont 270 en France, et plus de 65 % sont exploités en franchise.

Vous avez aussi profondément retravaillé l’offre. Quelles sont les principales nouveautés ?

Nous avons sorti plus de 30 innovations cette année et notre ambition est d’être « l’ambassadeur de la pause gourmande à la française ». Ce qui suppose de travailler les trois grands moments de consommation qui, chez nous, sont le petit-déjeuner, le déjeuner et le goûter. Nous avons travaillé dans deux directions. La première consiste à améliorer nos incontournables. La qualité de nos croissants et pains au chocolat est montée en gamme comme celle du pain de nos sandwichs baguette qui vont profiter d’une recette spécifique développée avec Bridor sur la base d’un pain au levain, moins sucré, plus riche en fibres et plus gourmand. Nous avons parallèlement développé des produits plus en phase avec les nouvelles tendances avec, notamment, la création d’une nouvelle famille de wraps, avec des recettes poulet, poisson et végétarienne, la création d’un « sandwich du moment », en édition limitée avec un pain viennois à façon. C’est notre manière d’aller vers la street food sans copier ce que font les autres. Les clubs briochés lancés l’an dernier et qui constituent aujourd’hui une vraie signature de la marque fonctionnent également très bien. Et nous allons reprendre plus nettement la parole sur la gourmandise avec des produits signature qui font la différence comme notre viennoiserie la Fleur, à base de morceaux de croissant garnis notamment de pistache ou de pâte à tartiner, mais aussi par une boule de Berlin revisitée, les cookies. Le croque-monsieur a aussi été retravaillé avec notre propre pain brioché et les quiches vont prochainement être proposées en grand format, découpées à la part. Enfin, les boissons gourmandes, chaudes comme froides, constituent encore un important territoire de développement, pour lequel nous allons ouvrir plusieurs appels d’offres.

Quelle est aujourd’hui votre politique tarifaire dans un marché sous pression sur le pouvoir d’achat ?

Nous avons constaté, en effet, une baisse du nombre moyen d’articles par ticket. Ce sont notamment les boissons qui ont davantage tendance à sortir de la consommation. Si le ticket moyen n'a pas baissé, nous avons revu précisément notre positionnement tarifaire et nos offres aux côtés du cabinet Simon Kucher. Cette étude poussée nous a montré que certains prix planchers étaient trop élevés et devaient être abaissés, tandis que d’autres pouvaient évoluer. D’où la mise en place d’une offre autrement structurée autour de trois niveaux de menus, de l’accessible au plus premium, alors qu’auparavant le client devait composer son menu sans toujours disposer d’un repère de prix suffisamment clair. Nous venons également de lancer une offre spécifique à 7,90 €, avec un petit sandwich, une boisson et un cookie. Il ne s’agissait pas d’en faire une simple promotion ou une réduction, mais d’élaborer une véritable offre « value »  avec son propre repère prix qui insiste davantage sur l’accessibilité de la marque et la générosité. Reste à observer comment elle sera accueillie.

Après cette phase de transformation, comment comptez-vous remettre Brioche Dorée sur le chemin de la croissance ?

Nous voulons repartir en croissance, mais dans une logique raisonnée. En France, il existe encore des territoires entiers où Brioche Dorée n’est pas présente. Il s’agit de nous appuyer sur des franchisés capables de développer plusieurs restaurants localement, de nous renforcer dans les grandes villes avec de véritables flagships et continuer à accélérer sur le travel retail, qui reste un axe très important et où nous sommes déjà forts avec près de 40 % du réseau implanté en gares, aéroports et autoroutes. À plus long terme, l’international reviendra également dans nos priorités, mais étape par étape. Nous avons d’abord besoin de repartir sur des bases solides. Nous regardons aussi de nouveaux marchés sur lesquels la marque est encore peu ou pas présente, comme le monde de l’entreprise ou de l’événementiel. Le véritable enjeu est aussi d’impulser une nouvelle phase pour Brioche Dorée comme nous avons commencé à la faire. Présente dans le quotidien des Français depuis très longtemps, l’enseigne bénéficie d’une forte notoriété mais a, peut-être, un peu vieilli dans l’imaginaire de certains consommateurs. Pour les reconquérir, nous devons agir à la fois sur l’offre, la qualité d’exécution dans les restaurants et la communication qui doit être beaucoup plus active sur Instagram et TikTok aux côtés également d’influenceurs et de nouveaux partenariats. Brioche Dorée a tout ce qu’il faut pour être perçue comme une marque actuelle, à condition de continuer à évoluer mais en restant toujours fidèle à ce qui fait sa force. J'entends par là, la restauration rapide française, la viennoiserie et l’esprit commerçant.