Burger King veut régner sur le goûter avec l’Ice Burger

 « Devenir une destination dessert. » Pierre Cailleau, le nouveau directeur marketing de Burger King France, a résumé ainsi l’ambition de la chaîne en présentant l’Ice Burger, sa dernière nouveauté sucrée. L’objectif est « d’appliquer au dessert les recettes qui ont fait le succès de la marque sur le burger, en misant sur la gourmandise, la générosité et les produits inattendus ». Le numéro 2 du burger, en France, souhaite notamment attirer davantage de clients entre 15 heures et 18 heures, un créneau qui représente près de 20 % des visites en restauration hors domicile, soit environ 1 milliard de visites, contre 8 à 10 % de l’activité de l’enseigne (avec les deux tiers des consommations de l’après-midi prises à emporter). Et le goûter ne concerne plus seulement les enfants puisque les plus de 45 ans réalisent 36 % des visites, les 25-44 ans 33 %, les moins de 25 ans 16 % et les familles 15 %. Pour 95 % des consommateurs, le plaisir arrive en tête des attentes associées au dessert et près de une personne sur deux considère qu'un repas doit se terminer par une pâtisserie. Des chiffres qui ont incité Burger King à travailler davantage ce moment de la journée.

L’Ice Burger joue le chaud-froid

Proposé à 3,95 €, l’Ice Burger décline le produit emblématique de l’enseigne en version sucrée. Dans son pain brioché, Burger King associe de la glace, du nappage et des ingrédients croustillants autour de deux marques connues, Nutella et Lotus, avec de la pâte à tartiner ou du spéculoos. Le produit est préparé à la commande. Une fois garni, le bun est placé dans une presse spécialement conçue pour le chauffer, le sceller et l’estampiller aux initiales de l’enseigne, tout en conservant la glace froide à l’intérieur. Ce jeu entre chaud et froid ou encore entre moelleux et croustillant, contraint une consommation rapide : "Ce qui explique que le produit n'est pas proposé en livraison à domicile", ajoute Pierre Cailleau. Avant son déploiement, la nouveauté, testée pendant près d’un an auprès des consommateurs a convaincu 90 % des personnes interrogées par son originalité et sa cohérence avec la marque. Pour preuve, Burger king enregistre déjà plus de 60 Ice Burgers vendus en moyenne par jour et par restaurant. 

Un dessert dans 46 % des commandes de l’après-midi

Développé en France par le groupe Bertrand, Burger King qui compte aujourd’hui 630 restaurants voit dans la catégorie "dessert", un vrai levier d'activité incrémentale puisque ce dernier figure dans environ 30 % des commandes enregistrées sur l’ensemble de la journée. L’après-midi, ce taux atteint 46 %. Entre 2024 et 2026, le taux de prise a progressé de 16 % et la chaîne estime pouvoir encore l’augmenter de 10 %. Ce sont les glaces qui génèrent actuellement 80 % du chiffre d’affaires dessert et apparaissent dans près de 17,7 % des commandes, au global. Commercialisées sous le nom de King Fusion, elles sont régulièrement animées avec de nouvelles recettes comme récemment l'Extra King Fusion qui a ajouté une couche de gourmandise supplémentaire avec davantage de biscuits, de nappages et de toppings, autour de références comme le KitKat, les spéculoos ou encore le Dubaï Chocolate retravaillé. Les deux gammes enregistrent 16,8 % de taux de prise globale et contribuent pour + 0,7 % de hausse du ticket moyen depuis leur lancement. 

De son côté, l’offre de Mini Churros lancée eu printemps dernier avait déjà apporté une nouvelle proposition à la carte des desserts. Déclinés en formats de 6, 12 et 20 pièces et disponibles à partir de 1,95 €, ils sont uniquement proposés le matin et l’après-midi. Sur ce dernier créneau post-déjeuner, ces versions mignatures figurent d'ailleurs dans environ 13 % des commandes de Burger King et 55 % de leurs ventes sont additionnelles. Leur format à partager correspond aussi aux usages constatés dans les restaurants de l’enseigne où 69 % des consommations se font à deux, ou plus, avec les familles qui représentent, à elles seules, environ 30 % des commandes de desserts. Pierre Cailleau ne souhaite toutefois pas multiplier les références sucrées. Il préfère miser sur l’animation de la gamme et son renouvellement avec une innovation environ toutes les trois à quatre semaines, burgers et desserts confondus.