Paul veut frapper fort avec ses burgers chauds à la française
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Paul veut frapper fort avec ses burgers chauds à la française

19 Décembre 2012 - 4412 vue(s)

Nommé en septembre 2012 à la tête de Paul France (groupe Holder), Hervé Vallat également directeur général de Château Blanc a replacé la marque dans une stratégie de conquête. L’objectif est clairement pour l’enseigne iconique de boulangerie à la française qui compte 339 adresses dans l’Hexagone (327 M€) et 150 hors frontières, de reprendre l’initiative et de surprendre le client. Et pour frapper fort, Paul a prévu de déployer un large dispositif d’innovations produits dont entre autres ses sandwichs chauds maison qui devraient faire parler d’eux mais aussi sur des opérations tarifaires coup de point en faveur du pouvoir d’achat. 

A la direction générale depuis quelques semaines de Paul, quel regard portez-vous sur cette marque ? Est-il prévu des synergies avec votre outil de boulangerie industrielle Château Blanc ?

Présent dans le groupe Holder depuis 2003, d’abord pour gérer la supply chain et les achats, ensuite à la direction de Château Blanc depuis 2009, je connais forcément bien Paul. C’est une enseigne aussi forte qu’elle est unique et rattachée à une véritable histoire boulangère. Une valeur de marque puissante liée à des exigences de qualité et de tradition ancrées dans son ADN. Malgré une année 2012 compliquée pour la restauration mais aussi pour notre secteur, Paul a tout de même bien résisté et affiche toujours parmi les rentabilités les plus importantes au m² de son segment. Notre activité restauration a même progressé de plus de 20% cette année. Si Paul et Château Blanc que je dirige ont vocation à rester deux entités totalement indépendantes, la première orientée B to C, la seconde B to B, il y a forcément des synergies importantes à trouver en amont sur les fonctions supports, achats, logistique ou encore produits manufacturés.

Quelle est votre stratégie 2013, vous semblez vouloir frapper fort ?

Paul est une référence et un repère du savoir-faire boulanger traditionnel français.  Nous devons garder la main sur l’innovation produit qui a longtemps prévalu au sein de cette marque. C’est pourquoi, la stratégie que nous allons mettre en place avec mon équipe est fondée sur 3 axes majeurs : surprendre, maintenir l’expérience clients,  favoriser le pouvoir d’achat et le faire savoir. Dès mars nous lançons les premiers sandwichs chauds à la française sur tout le réseau, une gamme de 4 burgers issus d’un savoir-faire éprouvé depuis deux ans sur notre autre enseigne Roy. Une offre large fabriquée à la minute selon un process maison et qui va permettre à Paul d’offrir en moins d’une minute trente, un menu duo  à moins de 5€.

L’offre chaude est-elle indispensable aujourd’hui ?

Elle est fondamentale. Nos consommateurs ont évolué et attendent de nous plus de diversité. Ils ont aussi des exigences par rapport aux marques et à leur légitimité sur leur segment. Ce lancement des sandwichs chauds s’inscrit dans une politique de conquête que je nomme celle des 4 C : clients, commerce, CA et Chaud. Et l’offre chaude, qu’elle soit de pain croustillant tout au long de la journée, de viennoiserie voire de traiteur, sera au cœur des propositions de Paul. C’est une vraie révolution de fond de gamme en laquelle je crois beaucoup. Sur 4 magasins tests, les ventes ont progressé de plus de 35%. De même, la fabrication aux yeux des clients sera prioritaire avec des boutiques beaucoup plus ouvertes sur le fournil, sur la fabrication et sur le travail des équipes.

Vous parlez d’une communication plus agressive ?

Etre innovant et travailler pour le pouvoir d’achat sans sacrifier à la qualité, c’est bien. Le faire savoir c’est encore mieux à l’heure où l’un de nos principaux concurrents est la gamelle au bureau avec des consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. A l’image d’autres grands acteurs de la restauration rapide, nous avons décidé de nous rendre plus audibles en lançant une grosse campagne de publicité télévisuelle en 2013. Une communication qui valorisera nos innovations à la fois dans l’univers de la boulangerie que dans celle de la pâtisserie où nous avons beaucoup de choses à réinventer.

Quid du développement en France ?

La marque est aujourd’hui très présente sur tous les circuits, nous devons travailler pour qu’elle le soit encore davantage. C’est en période de crise qu’il faut foncer. Nous avons programmé pour l’an prochain entre 30 et 35 ouvertures en France et  nous comptons bien pousser la franchise et la location gérance notamment dans les villes moyennes de 30 à 40 000 habitants qu’on s’interdisait jusqu’alors. 

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