PRET A MANGER passe à 8 en 2013

1 an après son arrivée en France, la chaîne de restauration rapide britannique PRET A MANGER a fait mieux que remplir ses objectifs fixés à 2 ouvertures, elle a inauguré 4 établissements dont le dernier à Levallois dans le centre commercial So Ouest. Son directeur général France Stéphane Klein retrace pour France Snacking cette première année alors que le réseau qui a réalisé un volume d’activité aux alentours de 6,5 M€, a programmé 4 nouvelles ouvertures dont 2 dans la quartier Opéra.

Un an après l’ouverture du premier PRET A MANGER au Dôme de la Défense, comment se porte la marque en France ?

Bien même très bien ! Nous sommes arrivés avec humilité sur un marché où la marque n’était pas spécialement attendue mais avec la ferme volonté d’apprendre. C est la première fois que la marque passait la Manche, la France constituant une tête de pont en Europe. Nos objectifs d’ouvrir sur la première année 2 boutiques et de valider le concept auprès de la clientèle parisienne sont clairement remplis puisque, outre les restaurants de la Défense et de la rue Marbeuf, deux autres opportunités se sont présentées en cours d’année que nous avons saisies : 350 m² au 110 avenue de France près de la grande bibliothèque et 220 m² dans le centre commercial So Ouest à Levallois-Perret. 4 configurations qui nous ont permis de tester plusieurs modèles et de nous adresser à différents profils de clientèle. Après un petit temps d’apprentissage du concept sur les différents moments de la journée, les français dans toute leur diversité ont adhéré. Ils se sont même montrés très réceptifs à la fois à la qualité et à la fraîcheur des produits fabriqués sur place tous les jours sans conservateurs ni additifs dans nos cuisines mais aussi à celle du service. Nous avons d’ailleurs été récompensés de l’enseigne d’Or attribuée par la Correspondance de l’Enseigne dans la catégorie efficacité.

Le marché français est-il différent du marché britannique ?

La première différence majeure et culturelle concerne la pause du petit-déjeuner hors domicile peu répandue en France alors que le breakfast hors de la maison est une habitude plus ancrée outre-Manche. Par ailleurs, la France se distingue par une très forte activité à l’heure du déjeuner où tout le monde se restaure au même temps. Autre caractère singulier du marché français, les consommateurs viennent à plusieurs avec une notion très vivace de partage et de convivialité autour du repas. De quoi ralentir le turn-over ce qui nous a amené à rajouter près de 40 places assises supplémentaires par exemple au restaurant du Dôme de la Défense. A Marbeuf, ce sont des caisses en plus qui ont permis d’accélérer un peu plus le service. Contrairement aux britanniques, les français sont également plus salade et sucré. On vend presque autant de salades que de sandwichs, c’est pour dire. Pour autant les best sellers restent les memes qu au Royaume-Uni avec en France un ticket moyen à 8,75 euros.

Quelle stratégie pour les mois à venir, des lancements ?

Récemment nous avons intégré une vitrine chaude en libre-service dans laquelle nous proposons nos soupes. Une belle opération puisque les ventes ont été multipliées par plus de 3. Autres lancements, le wrap chaud et le croissant chaud garni qui a reçu un très bon accueil en France. Notre offre continuera d’évoluer plusieurs fois par an au rythme des saisons et des produits dont le sourcing va se faire de plus en plus en France. Côté développement, nous comptons consolider nos quatre premières bases encourageantes et programmer un développement prudent de l’ordre de 4 ouvertures en 2013. Nous restons très modeste face à notre maison mère qui a aligné 316 restaurants fin 2012 dont 249 au Royaume-Uni. Parmi les prochains points de vente français, 2 sont déjà signés dans le quartier de l’Opéra, rue des Petits Champs et Boulevard Montmartre. L'un des deux sera un test 100% en vente à apporter avec bien sûr une cuisine sur place comme dans tous nos restaurants. Un test qui nous permettra d’investir d’autres types d’endroits sur des surfaces moins importantes. La marque est à construire à Paris et en proche région parisienne, l’objectif n’est pas d’aller vite mais bien et surtout de rester fidèles à nos valeurs tournées vers l’humain, le service et la qualité. Nous misons beaucoup pour la formation et la promotion interne. Chaque restaurant, c’est environ 30 personnes pour la plupart à temps complet soit 120 personnes à l’échelle du réseau aujourd’hui en France. Je tiens aussi à insister sur le fort engagement de PRET A MANGER dans les oeuvres caritatives puisque nous donnons tous les soirs, les produits frais du jour non vendus à des associations. En 2012, près de 37 000 produits ont ainsi été distribués.