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Pomme de Pain rachetée à Invivo par son équipe dirigeante. Entretien exclusif avec le DG, N. Papageorgopoulos

28 Juillet 2023 - 8839 vue(s)
C’est officiel. L’une des chaînes pionnières de la restauration rapide en France change de main. Fondée en 1980 à Paris par L. Caraux, P. Truchet et B. Vaillant, avant de passer successivement sous le pavillon Groupama (2004), Neuhauser (2012), Soufflet (2014) et enfin du groupe céréalier agricole Invivo depuis 2021, Pomme de Pain va reprendre son indépendance. Sa propre équipe dirigeante, menée par le directeur général Nicolas Papageorgopoulos entré en fonction il y 3 ans au cœur de la crise sanitaire, s’est en effet portée acquéreur de la marque en perte de vitesse. Les modalités d’accord entre les deux parties ont été homologuées ce jour par le Tribunal de Commerce de Créteil, avec, en point de mire, un plan de relance ambitieux matérialisé par le nouveau concept point de vente inauguré à Boulogne Billancourt mi-juin. En avant-première pour Snacking.fr, Nicolas Papageorgopoulos revient sur les contours de cette reprise et détaille son projet stratégique, lui qui s’est fixé comme objectif de doubler en l’espace de 5 ans un réseau qui compte actuellement 108 restaurants (dont 35 à l’international) pour 40 M€ de CA réalisés sous enseigne. Il se dit confiant pour remettre Pomme de Pain sur le devant de la scène, grâce à une situation financière assainie.

Nicolas Papageorgopoulos, pouvez-vous nous exposer les conditions dans lesquelles intervient ce rachat de Pomme de Pain au groupe Invivo ?

Ce n’est un secret pour personne, Pomme de Pain a connu des années difficiles avec une situation financière qui s’est dégradée progressivement depuis 2016-2017. Le constat était là, malgré les « remises au pot » successives opérées par le Groupe Soufflet puis Invivo dont la restauration n’était ni le cœur d’activité ni la priorité, la stratégie était davantage orientée vers une gestion des coûts que de la création de valeur. Or, lorsque l’on ne crée pas de valeur, qui est plus dans un secteur exigent comme la restauration rapide où la concurrence est de plus en plus forte, l’enseigne perd du terrain et sa santé économique peut rapidement se détériorer. Néanmoins, depuis notre arrivée il y a 3 ans, et de façon encore plus appuyées depuis le rachat par Invivo, nous avons mené un gros travail pour conduire des changements au sein de l’enseigne et lui fixer un nouveau cap de conquête et de croissance. Des discussions ont donc été entamées dès l’automne 2022 avec le groupe céréalier pour envisager une reprise et il y a eu, en quelque sorte, un alignement des planètes… Je tiens d’ailleurs à remercier sincèrement les équipes d’Invivo qui nous ont accompagnés tout au long du processus. Elles ont mis tout en œuvre, y compris financièrement, pour que cette reprise se fasse sereinement. Et surtout que le projet soit durable et une réussite pour toutes les parties prenantes.

Quels sont les détails de la transaction et dans quelle situation financière se trouve aujourd’hui le réseau ?

Le plus important n’est clairement pas le montant de la transaction mais que nous ayons obtenu les ressources pour garantir la pérennité de l’enseigne. Nous ressortons de ce processus de rachat avec les moyens de nos ambitions. Ces derniers mois, un audit complet a été mené avec le cabinet KPMG afin de sécuriser les opérations auprès de chacune des parties et homologuer le plan de reprise. Nous avions même inscrit les résultats de cet audit et l’homologation du projet par le Tribunal de Commerce de Créteil comme potentielle condition suspensive. Il n’y a donc eu aucun redressement de quelque sorte mais au contraire l’homologation d’un véritable plan de reprise, ayant obtenu très rapidement l’aval des autorités le 5 juillet dernier. Aujourd’hui, après ce rachat qui intervient avec l’appui de nos soutiens bancaires, l’enseigne Pomme de Pain repart avec des capitaux propres positifs. Notre projet financier réaliste a été construit, avec le soutien de nos partenaires bancaires, de sorte à être pérenne sur les dix prochaines années. Il s’accompagne d’un plan ambitieux de développement et de transformation du parc de restaurants succursalistes et franchisés pour lequel nous sommes allés chercher 5 M€ de Capex.

Quel périmètre entre dans le cadre de cette reprise ?

Aujourd’hui, nous reprenons 108 restaurants, un parc qui a réalisé en 2022 un chiffre d’affaires de 40 M€ sous enseignes, franchises et succursales cumulées. Concrètement, nous conserverons 12 unités en succursales et poursuivrons avec les infrastructures en place au sein du réseau, comme la centrale d’achat PdP Services. 21 unités succursalistes seront basculées en unités franchisées, gérées par Invivo via une structure baptisée Food & Tech Restauration. Mais Pomme de Pain, ce sont aussi 35 restaurants gérés en masterfranchise au Maroc et en Tunisie et de nouveaux pays qui sont déjà actuellement en discussion, en Europe comme outre-Atlantique. L’ambition est véritablement d’accélérer le redéploiement de l’enseigne, que ce soit en France ou à l’international, pour doubler la taille du réseau avec un objectif de 120 nouveaux établissements en 5 ans.

Qu’est-ce que va concrètement changer ce rachat dans l’organisation de l’enseigne ?

Dans son organisation, rien. Toutes les conditions sont réunies pour que ce passage de témoin se fasse dans la continuité, et sans impact sur les emplois. Les projets que nous avons initiés depuis 3 ans, et qui se sont traduits concrètement par l’ouverture de notre tout nouveau modèle de restaurant en juin à Boulogne-Billancourt, ont été possibles grâce au savoir-faire des équipes dont je suis très fier. J’ai d’ailleurs décidé d’associer dans ce projet ambitieux trois des membres de mon actuelle direction en qui j’ai une totale confiance, tant pour leurs compétences que leur dimension humaine. Audrey Dauphin, Anne Gravé et Olivier Hays, respectivement Directrice Administrative et Financière, Directrice Marketing et Communication, et Directeur des Opérations, entreront donc au capital à mes côtés. Ils auront pour mission de poursuivre les évolutions entamées sous l’égide d’Invivo depuis 2021. Mais cette fois avec une structure exclusivement tournée vers le devenir de Pomme de Pain et de nouveaux moyens à disposition pour mener à bien le plan fixé. L’un des défis prioritaires que nous nous sommes également fixés sera de libérer le potentiel de nos équipes, en actionnant notamment le levier de la formation. Nous souhaitons qu’en plus d’être de bons techniciens, nos équipes aient la bonne posture pour être de meilleurs commerçants encore. Que nos managers soient aussi en mesure de mieux gérer leur P&L (NDLR : compte de pertes et profits) afin de gagner en efficacité opérationnelle. Le projet que nous avons présenté prévoit des investissements en ce sens.

L'équipe dirigeante de Pomme de Pain (de g. à d.) : Olivier Hays, Anne Gravé, Audrey Dauphin, Nicolas Papageorgopoulos

A titre personnel, après 3 ans à la tête de l’enseigne, qu’est-ce qui vous motive à penser que Pomme de Pain dispose des atouts pour se relever ?

Depuis sa création en 1980, Pomme de Pain a traversé de nombreuses tempêtes mais force est de constater que l’enseigne est toujours là, débout. Elle a certes perdu de sa splendeur ces dernières années, avec l’arrivée de concepts trendy souvent mono-produits, mais la marque bénéficie encore d’une très forte notoriété et son ADN parfaitement au développement en franchise. Sa force réside dans son modèle « mass market », capable d’adresser tous les publics, toutes les catégories socio-professionnelles, le tout au meilleur prix. Nous n’avons pas vocation à faire de Pomme de Pain une enseigne « premium » même si nous effectuons un gros travail pour proposer le meilleur rapport qualité-prix possible en mettant l’accent sur le Made in France, le goût ou encore le fait sur place. Le leitmotiv « Simplicité, Gourmandise et Générosité » résume bien ce que doit être notre positionnement. Après avoir œuvré ces derniers temps à repenser un schéma économique vertueux, il s’agit donc désormais de donner un nouvel élan à l’enseigne qui a souffert d’un déficit de visibilité. Notre volonté sera de réexprimer le territoire de la marque pour en faire un lieu de destination, et non plus de passage. Cela passe par un gros travail en marketing et communication, mais aussi, concrètement, par l’exploration de nouveaux modes de consommation. Le restaurant-pilote de Boulogne, encore une fois, en est un témoignage fort. Nos succursales seront d’ailleurs toute converties à ce format dans les 4 prochaines années et chaque ouverture se fera au nouveau concept. Progressivement, au gré des renouvellements de contrat, les franchisés pourront également choisir de transformer leurs établissements à leur rythme. Le premier basculement du genre est d’ailleurs déjà programmé pour février 2024, au sein du centre commercial Montpellier Odysseum.

Quelles ont été les orientations privilégiées pour ce nouveau concept ?

Le nouveau concept testé à Boulogne renoue avec la couleur aubergine historique (NDLR : voir notre article dédié au restaurant Pomme de Pain de Boulogne-Billancourt). Nous avons tiré au maximum le fil du « fait sur place, fait à la demande » en valorisant la zone show-cooking permettant de montrer la fabrication des produits et les gestes métier, dans une logique de transparence et rassurance. L’objectif est aussi de mettre en valeur les 40 nouvelles recettes, sucrées comme salées, que nous avons créées avec notre chef internalisé pour coller toujours au plus près des nouvelles attentes consommateurs et au nomadisme alimentaire. Concrètement, l’offre se déploie aujourd’hui autour de menus complets et sandwichs fabriqués à la commande à base de multiples pains et de produits, pour la plupart sourcés en France avec un travail renforcé autour de l’approvisionnement local. Pour chaque segment de produits, l’assortiment a été structuré autour de 3 familles : les Incontournables, les Créations et les Produits de saison. Mais ce Pomme de Pain nouvelle génération, c’est aussi un parcours client qui a été largement digitalisé pour gagner en efficacité : bornes de commandes interactives pour la vente à emporter, commande en salle via QRcode, accès dédié à la livraison… Il est enfin important de souligner que ce concept porte en lui les engagements responsables de Pomme de Pain, placés au cœur du nouveau projet, de la construction jusqu’à la mise en service. Les nouveaux bâtiments, comme l’ensemble des nouvelles pratiques, seront certifiées LEED (NDLR : Leadership in Energy and Environmental Design), un label américain qui garantit que nous construisons et exploitons des bâtiments durables, respectueux de l’environnement. Cela se traduit par exemple à Boulogne par le choix d’un revêtement de sol en caoutchouc naturel recyclable, des murs laissés bruts pour économiser de la matière, la gestion responsable de l’énergie et de l’eau avec des récupérateurs d’eau « grise » et de chaleur, des éclairages intelligents…

En quoi ce nouveau modèle est-il plus performant et s’inscrit au cœur de votre plan de relance ?

Le projet « Renaissance Plan », tel qu’il a été baptisé, vise à remettre l’enseigne sur le devant de la scène, en augmentant sensiblement sa profitabilité. Le nouveau concept en est l’expression concrète, grâce au travail effectué sur l’optimisation de deux postes essentiels qui sont en forte augmentation dans la restauration rapide : les coûts matière et le coût des emplois. La stratégie de Lean Management déployée nous a ainsi permis de conforter sensiblement l’Ebitda de nos unités, tout en améliorant le confort de travail et l’efficience opérationnelle de nos équipes. Ces démarches, tout comme le travail mené avec des spécialistes sur le coût de de construction de nos restaurants, nous permettent d’envisager un retour sur investissements à 3 ans pour le franchisé, contre 5 à 6 ans précédemment. De plus, commercialement parlant, le test que nous menons à Boulogne se révèle extrêmement concluant. Le chiffre d’affaires a en effet bondi en seulement quelques semaines de 30 % avec une hausse du panier moyen de l’ordre de 15 %. Si avant cela, malgré la faible visibilité de l’enseigne, nous recevions déjà une cinquantaine de demande de candidats franchisés par mois, j’ai bon espoir qu’avec le nouveau concept, ce chiffre augmente significativement. La priorité néanmoins reste de sélectionner les meilleurs candidats, en adéquation avec le projet, pour permettre un développement sain et maîtrisé.

Quel plan de route vous êtes-vous fixé pour réussir cette relance de l’enseigne ?

Il s’agira pour nous d’accélérer le développement en France et à l’international. Nous visons donc concrètement les 240 points de vente ouverts d’ici 5 ans et 100 M€ de CA réalisés sous enseignes. Le redéploiement se fera essentiellement en franchise mais nous ne renonçons pas au développement en propre. Une 13e succursale devrait d’ailleurs ouvrir début 2024 du côté de Belle Epine, au nouveau concept. Il s’agira aussi de réactiver les discussions avec les intervenants du Travel Retail, circuit qui « pèse » aujourd’hui tout de même 22 % de notre réseau (NDLR : 17 % sur autoroutes, principalement avec Eurogarage, 5 % en gares). Plusieurs concédants ont déjà eu l’occasion de venir découvrir le pilote de Boulogne et leurs premiers retours sont extrêmement positifs.

En conclusion, quel message souhaiteriez-vous adresser à vos équipes ?

Le message que je souhaiterais adresser à nos équipes, c’est que c’est un nouvel élan qui est donné à Pomme de Pain, autour d’une marque reconnue et qui est aujourd’hui redevenue profitable. Je suis convaincu que c’est avec leur passion et leur engagement que nous continuerons à construire ensemble notre succès. Toute l’équipe dirigeante en a la conviction très forte.

 

 

Propos recueillis par Jonathan Douay.

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking
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