Olivier Rigo Popeyes Louisiana Kitchen
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Exclu. Emancipé de Napaqaro, Popeyes Louisiana Chicken file à tire d’ailes. Entretien avec Olivier Rego

3 Janvier 2024 - 4468 vue(s)
Le géant du poulet, avec plus de 4 200 restaurants dans le monde, a fait son nid en France depuis février 2023 où il signait, en face de la gare du Nord à Paris, son retour dans l'hexagone. Avec 12 antennes ouvertes en 11 mois dont 4 cuisines partagées et une quinzaine de nouvelles adresses, prévue en 2024, Popeyes Louisiana Chicken France (nouvellement rebaptisé) vole depuis cet été de ses propres ailes, indépendamment de Napaqaro au sein de la galaxie des marques de TDR Capital, le masterfranchisé. Olivier Rego, CEO de l’enseigne revient pour France Snacking, sur la stratégie de ce challenger qui se dresse sur ses ergots, avec en ligne de mire, 300 adresses à 10 ans.

Après une première incursion en France en 2017, Popeyes est revenu cette année plus déterminé que jamais avec de fortes ambitions ?

Propriété depuis 2017 du groupe Restaurant Brands International (NDLR dont l’actionnaire est le fonds brésilien 3G Capital, également majoritaire chez Burger King, Tim Horton...), la marque Popeyes Louisiana Kitchen, a été confiée en 2019,  en master-franchise, au fonds d’investissement britannique TDR Capital avec, comme feuille de route, de conquérir l’hexagone et d’y ouvrir, sur 10 ans entre 250 et 300 restaurants. Si, depuis son retour en France, Napaqaro a servi d’incubateur à la marque, ma première mission a été de rendre Popeyes 100 % autonome. C’est chose faite depuis le 1er juillet ;  nous avons notre propre centrale d’achats et nous sommes aujourd’hui, au même titre que Buffalo Grill, une des marques du portefeuille de TDR Capital, rebaptisée Popeyes Louisiana Chicken. Notre siège se situe d’ailleurs maintenant à St Denis, en face du Stade de France, avec une cinquantaine de collaborateurs. Sur le terrain, ce sont 700 personnes qui se répartissent dans les 12 unités qui ont ouvert depuis février dernier dont 4 cuisines partagées, 3 hébergées par Deliveroo Editions en Ile-de-France et une par Cooklane à Lyon.                                                                                                                

Comment qualifieriez-vous ce démarrage en France ?

La France a confirmé son statut de 2e pays au monde de la restauration rapide, c’est le moins que l’on puisse dire. Depuis l’ouverture de la première unité Popeyes, face à la gare du Nord en février dernier qui a été le plus beau lancement mondial pour la marque, l’enseigne confirme, au fil des inaugurations, son statut de sérieux challenger. Déjà, le CA moyen des restaurants en France est supérieur de près de 20 à 30 % à ceux britanniques et presque du double à nos voisins espagnols. Les 2 autres ouvertures parisiennes à République et Montparnasse, puis celles de Brest, Agen, Lyon Part-Dieu ou encore Grenoble et Troyes en décembre dernier, confirment chaque mois, la puissance de la marque. Nos trois grosses locomotives que sont Lyon Part-Dieu, Paris-Gare du Nord et Paris-République réalisent déjà, en projection annuelle, plus de 4 M€ de CA pour unité. Mais les performances exceptionnelles en région, bien au-dessus de nos projections, laissent là-aussi augurer de très beaux résultats. Sur la totalité de notre parc ouvert courant 2023, nous avons déjà dépassé, à fin d’année, les 10 M€ de CA.

Quelle est justement la singularité de l’enseigne et vos différences sur le marché ?

La qualité produit,  tout comme le goût sont des marqueurs très forts chez Popeyes dont l’ADN aux accents cajuns, originaires de la Louisiane,  n’est vraiment pas le même que nos concurrents. Preuve de notre ancrage déjà fort dans l’hexagone, la farine de notre pain est chez nous, française tout comme le poulet frais qui est cuisiné tous les jours, mariné pendant 12 h avec les épices, puis pané à la main. Spécificité de notre enseigne, il est frit dans une huile composée à 70 % de graisse de bœuf. Ce qui permet d’avoir une panure inimitable en termes de saveur et de croustillance. Cette fraîcheur des produits se traduit par une offre courte mais de haute qualité. Notre fameux Chicken Sandwich, considéré comme le meilleur de sa catégorie, est le best-off de notre offre qui séduit 1 client sur 3. Notre poulet frit proposé entre deux pains briochés toasté à la minute, fait toute la différence. Le sandwich se décline, depuis la version classique, en format Deluxe avec du Cantal AOP et de la sucrine ou bacon (aussi en mode épicé). Il y a aussi l’extra fromage et le végétarien. Autre particularité, nous sommes les seuls à proposer de grosses pièces entières de poulet sur os, entièrement frites. S’ajoutent des tenders, wings, un wrap et une salade qui peuvent être accompagnés de frites parfumées aux épices cajuns ou d’une salade Coleslaw.  Autre singularité chez Popeyes, l’importance du contact client ! Chez nous, on sert à table au même titre qu’on dessert les plateaux. Autre force de la marque, son rapport-qualité prix. Le ticket moyen est de l’ordre de 15 €,  soit environ 9,50 € par personnes avec des premiers tarifs très compétitifs. Le premier menu est à 5 € tandis que le cœur de gamme s’affiche à 8,99 €. Pour les sandwichs plus élaborés, comptez  à 9,99 € ou 10,99 €.

Chicken Sandwich

Pourriez-vous  nous en dire plus sur vos projets pour 2024

Le succès de l’ouverture de Lyon Part-Dieu, le 6 septembre 2023, a quelque peu chamboulé les priorités de notre feuille de route qui prévoyait une quinzaine de projets pour 2024. Elle nous a ouvert d’autres portes au niveau des malls commerciaux, dont les plus importants en France où l’on nous propose des opportunités qui n’étaient pas encore au programme. D’où la réorganisation de nos projets pour 2024 afin d’être en mesure de répondre aux offres de certaines grandes foncières. Il faut dire que les performances de notre implantation lyonnaise, où nous sommes situés sur la même zone commerciale qu’un de nos concurrents directs,  ont prouvé que nous n’avons pas seulement séduit une partie de sa clientèle, nous avons surtout attiré un autre public et élargi le spectre de consommateurs. Ce qui est très rassurant pour le futur puisqu’avec 300 restaurants en ligne de mire, nous serons forcément en concurrence frontale plus d’une fois.

Qu’est-ce qui vous a plu dans ce challenge ?

Après un parcours dans la finance puis à la tête de Monop’, j’apprécie  la culture des marques fortes et du retail. C’était pour moi une superbe opportunité de porter les couleurs de cette enseigne toujours très aimée et reconnue dans les pays où elle s’implante. Cette marque Hype a tous les ressorts pour réussir son pari sur un marché porteur comme la France. Même si je n’avais aucun doute, l’ampleur du phénomène, m’a néanmoins surpris lors de l’ouverture de l’unité face à la gare du Nord même s’il suffit de goûter, pour comprendre le produit et nos différences. Notre cible est bien plus large que la seule génération Z. Et notre assortiment va s’enrichir au fil des mois, avec le lancement de collections thématiques fortes par saison, l’ajout de sides qui ont une vraie américanité, mais aussi de desserts encore plus typés de Louisiane et en 2025 sans doute, des fruits de mer qui sont un des piliers de l’offre outre-Atlantique.

Quelles ambitions pour les années à venir ?

Ce qui est clair, c’est que la marque a une vraie valeur ajoutée sur ce marché, et je compte bien le faire valoir et le faire savoir pour l’installer dans le paysage de la restauration rapide française. D’autant que nous avons pu bénéficier d’une certaine liberté pour adapter nos recettes, notre design ou encore notre communication. Nous avons encore, face à nous, de nombreux défis notamment dans la recherche de bons emplacements. Il nous faut aussi donner une tonalité de voix, affirmer notre  positionnement de marque, de prix et de qualité.

En tant que masterfranchisé, notre première phrase de développement est d’ouvrir des restaurants en propre avec, comme je l’ai précisé, une quinzaine de nouveaux points de vente. L’idée est d’être présent dans toutes les grandes régions françaises et grandes métropoles. Il s’agit de bien rôder notre système opérationnel pour être en mesure d’accélérer à partir de 2025 avec 1/3 des ouvertures que nous amorcerons alors en franchise. Pour arriver, dans les 10 ans, à 300 restaurants. Plusieurs formats ont déjà montré leur pertinence comme au sein du mall de Lyon Part Dieu ou de Grenoble, mais aussi les 3 drives de Brest, Agen et Troyes ou encore le format centre-ville et cuisines partagées. Si le kiosque n’est pas prévu, car on a besoin de  grands espaces pour cuisiner, rien n’interdit de s’implanter dans des zones de flux, autoroutes, gares et aéroports où Popeyes Louisiana Chicken saura répondre au trafic.

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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