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Fleury Michon accélère en RHD et lance son offensive végétale
Le souvenir des marchés, c'est une vraie expérience, parce que c'est l'école du monde. La première chose qu'on apprend sur les marchés, c'est l'emplacement. Pour réussir, une des premières choses, c'est d'avoir bien acheté les produits la veille pour pouvoir les vendre le lendemain. Ça, c'est essentiel, surtout quand on commence dans les fruits et légumes. Et après, bien sûr, le marché, c'est une pièce de théâtre où il faut séduire le client, tout simplement.
Être né en Ardèche, une région où la vie est rude, m’a inculqué des valeurs fondamentales : humilité, travail acharné et respect des engagements. Et quand vous êtes fils de paysans, vous avez en vous cette humilité parce qu’être paysan est un métier dur, notamment en Ardèche. Et parce qu'on le sait, la productivité n'y est pas énorme. Donc, on apprend à vivre avec très peu. Et finalement, c'est un bon enseignement pour le futur, pour vous construire, parce que vous avez vraiment la valeur du travail. Ces principes, hérités de mon éducation et de mes parents paysans, m’ont guidé tout au long de ma vie et continuent de m’inspirer.
Je lui dirais que tout est possible à tout moment pour celui qui a de l’envie et de la détermination. On dit toujours “avant, c'était plus facile”. Je ne crois pas qu'avant, c'était plus facile. Peu importe l’époque, il y a toujours des opportunités pour ceux qui commencent petit et avancent étape par étape. Avec de la patience et du travail, on peut bâtir quelque chose de solide. Pour les gens qui ont l'envie d'avoir envie, il y a encore de la place, beaucoup de place. Avec de la patience et du travail, on peut bâtir pierre après pierre quelque chose de solide.
Pas vraiment. J’ai débuté en suivant mon instinct et en apprenant au fur et à mesure. A 19 ans, avec seulement un BEP commerce-vente en poche, je n’avais pas fait de grandes études. Avec ce diplôme en poche, vous n’alliez pas très loin. Il a donc fallu vite me mettre au travail. J'ai continué sur les marchés auprès de mon père. Et très tôt, un de ses meilleurs amis, qui avait un magasin de fruits et légumes en Ardèche, m’a embauché. Le samedi, je faisais le marché et l’ai accompagné pendant deux ans, jusqu’à ce qu’il prenne sa retraite. Mon premier magasin était un rêve que je nourrissais depuis des années et, en ouvrant un, puis deux, puis trois points de vente, c’est devenu un jeu. Chaque étape était une aventure. Je pense qu'on est un peu tous ici comme des sportifs, où on gagne un match. Puis on a envie de gagner un second, puis un troisième.
J'ai toujours aimé ce produit depuis que j'étais adolescent. A l'époque j'allais chez mon boulanger en Ardèche, qui était un ami de mon père. Je m'asseyais sur sa chaise, je le regardais défourner et je trouvais cela un peu magique à l'image d'une rose qui s'ouvre ou d'un arbre fruitier qui produit ses fruits. Le pain, c'est un produit magique, un produit de partage que tout le monde aime. J'ai d'abord commencé, un petit peu avant, pour compléter l'offre au sein de mes magasins de fruits et légumes. D’abord avec 2 ou 3 points chauds en vendant du pain cru surgelé. Pas de bonne qualité, comme beaucoup de ces pains crus surgelés à l’époque. Et puis au bout d'un certain temps, je me suis dit, tu vas essayer une boulangerie que j’ai ouverte en 2004. Croyez-moi, ce n’était pas sur un calcul financier. Vraiment pas, parce que je ne savais même pas combien coûtait la farine ou même la marge d'une boulangerie. En fait, je suis parti d'une feuille blanche.
Les six premiers mois ont été difficiles, car le concept initial n’était pas abouti. Avec mon beau-frère qui m’accompagnait, nous avons pris du recul, analysé ce qui ne fonctionnait pas et nous nous sommes inspirés de l’esprit des marchés pour repenser le modèle : mise en scène des produits, calculs de facings, de présentations, lots promotionnels et simplicité des offres. On n’a rien inventé, on s’est juste inspiré. Néanmoins avec des vrais calculs de facings, de présentations, avec une vraie politique de prix, avec toute une mise en scène, qui ne se perçoit pas trop, je pense, de la part du client.
Comme je disais, de là où on vient, je crois qu'on trace sa route comme on est né. Je suis profondément attaché à mes racines. L’éducation que j’ai reçue et les valeurs que mes parents m’ont transmises se retrouvent dans ma manière de diriger avec simplicité, respect et gratitude envers les équipes. Et puis cela porte ses fruits, tout simplement. Notre modèle commercial se distingue par la simplicité et l'authenticité de qui vous êtes, mais aussi par des promotions uniques.
Ces promotions viennent directement de mon expérience des marchés, où les prix par lots attiraient toujours plus de clients. Vous proposez 3 melons achetés, le 4e gratuit, 2 salades, la 3e offerte. C'est comme ça que l'on vendait le double de fruits et légumes que les autres. Ce modèle, je l'ai appliqué sur la boulangerie parce que je trouvais le panier moyen un peu trop faible. Les gens rentraient dans une boulangerie, achetaient une baguette, deux baguettes et repartaient. Il y avait beaucoup de travail pour si peu de chiffre d'affaires. Et là, je me suis dit qu'il fallait augmenter le volume de vente. Donc on a fait des lots, comme à l'époque avec les fruits et légumes. Et de suite, ce fut un accélérateur de vente. Parce qu'avant 2004, les gens n'avaient pas l'habitude de rentrer dans une boulangerie et d'acheter 4 baguettes. Chez nous, 90 % des baguettes sont vendues par 4. Après, on a fait les 3 cuissons parce que tout le monde a ses propres attentes. Quand on va dans un restaurant et qu'on veut manger une entrecôte, chacun l'aime différemment. L'un l'aime saignante, l'autre bien cuite, un autre à point. C'est la même chose pour le pain. Dans les milieux ruraux, comme chez nous, le pain, on le mange assez cuit. Dans les villes, on le préfère doré blanc. Donc, c'est pour ça que j'ai instauré les 3 cuissons et c'est pour ça que je m'y suis tenu. Et croyez-moi que ça a été un petit combat avec mes équipes. Parce que quand vous leur dites qu'il faut faire 3 cuissons et puis le faire appliquer, ce fut une autre affaire. Et maintenant, dans toutes les boulangeries, les 3 cuissons sont très bien établies distinctement. Et normalement, la vendeuse doit demander à chaque client quelle cuisson il désire.
Je dirais le bon produit au bon prix.
Je n’éprouve pas le besoin d’être visible ou présent sur les réseaux sociaux. La satisfaction du client passe avant tout. Pour moi, l’essentiel est de rester concentré sur le travail et non sur l’apparence. Si je vous disais que je n'ai pas TikTok, je n'ai pas Instagram, et je m'en porte très bien. La vie des autres ne m'intéresse pas trop sur les réseaux et donc je ne vois pas l'utilité de communiquer la mienne.
Serais-je plus heureux si j'avais vendu ? Je ne le pense pas. Je ne ressens aucun manque. Être maître de ses choix, sans dépendre de pressions extérieures, est un luxe. Je trouve du plaisir dans les relations que j’entretiens avec mes équipes et mes clients. C'est un réel plaisir de tous les jours et notamment de continuer cette aventure avec mes enfants, avec ma famille. On ne court après rien même si c'est un match tous les jours.
Je crois qu'ici, dans cette salle, il y a de nombreuses réussites, à l’image de la mienne. Et puis, il y a des grands noms, en France, qui affichent de magnifiques réussites. Je pense à des personnalités comme les Mulliez, Louis Le Duff ou Francis Holder, qui ont bâti des empires en partant de rien, tout en restant proches de leurs racines. Ils sont des exemples de résilience et d’ingéniosité. Ces gens là, comme moi, ne sont pas nés avec une cuillère en or dans la bouche. Ils se sont faits tout seuls. Et je trouve ça magnifique. C'en est de même pour une personne particulière, mais qui est étrangère à la France que j'admire : Pablo Ortega, le patron de Zara, que personne ne connaît visuellement et qui entretient une vraie discression.
Cela fait cinq ans que nous avons commencé la franchise. Nous allons même l'accélérer en proposant d'associer des entrepreneurs à notre réussite. Quant à la location gérance, je la destine aussi à nos salariés, nos collaborateurs qui mènent nos magasins. Quand vous avez fait 5 ans, 10 ans dans une entreprise, vous avez aussi envie d'être vraiment à la barre d'un magasin. Ce sont eux, en priorité qui accéderont à la location-gérance. Nous souhaitons aussi aider les jeunes entrepreneurs à se lancer dans un secteur où les financements peuvent être un obstacle. Les crédits sont de plus en plus difficiles à obtenir pour monter une entreprise. Donc, on a les moyens d'aider les gens à pouvoir rejoindre Marie-Blachère. Ça sera un ascenseur social pour mes collaborateurs tout comme pour les autres aussi. On a de très, très, belles réussites en franchise que nous souhaitons partager.
Le partenariat avec Grand Frais est un exemple de réussite. Travailler avec des distributeurs qui valorisent la qualité et l’authenticité est essentiel pour continuer à développer notre vision. Il faudra à ce propos que la grande distribution s'ouvre davantage aux métiers de l'artisanat. Le poisson, 8 fois sur 10, est présenté en barquette et c'est la même chose sur de nombreux produits. Donc, je pense qu'il faudra qu'ils changent leur vision et construisent avec nous.
Tout d'abord, en France, il y a encore de la place pour tous ceux qui font bien leur métier. Et pour ceux, les vrais artisans, qui sont nos plus grands concurrents. Ceux qui font très bien leur travail n'ont pas de concurrents. On peut penser qu'on est fort, on n'est pas grand-chose face à des gens comme ça.
Nous avons élargi notre offre et plus dernièrement en intégrant des produits comme les burgers et le menu Petit Malin à 5 euros. Lancé en février dernier, il rencontre un grand succès grâce à son prix attractif et à sa flexibilité, permettant aux clients de composer leur menu à leur guise, ce qui le différencie des offres standardisées des fast-foods. Cette diversification répond à un contexte économique difficile où le coût de la vie pousse les consommateurs à réduire leurs dépenses, notamment sur le snacking. Je le constate même chez nous, au siège auprès de mes propres collaborateurs. Ils ont tendance à privilégier des repas préparés chez eux ou à acheter des alternatives moins coûteuses dans des enseignes comme Lidl. Conscient de ces enjeux, j'ai choisi de maintenir une vigilance accrue sur mes prix afin de ne pas risquer de perdre les clients. Tout en admettant ne pas exceller dans tous les domaines, notamment le café ou le snacking, nous restons forts sur le pain, la viennoiserie et la pizza en m’inspirant des meilleures pratiques du marché. Nous n'envisageons pas d'évoluer vers un modèle de « coffee bakery » en tant que tel même si nous travaillons sur le café, mais restons concentrés sur nos fondamentaux en privilégiant une diversification mesurée. Notre objectif est d’offrir des produits de qualité à des prix compétitifs pour répondre aux attentes des consommateurs.
La fidélité des clients et le plaisir qu’ils éprouvent à pousser nos portes. C’est un véritable accomplissement. C’est ce qui me rend le plus fier. Je crois qu'on est un peu comme des acteurs sur une scène au théâtre. Et quand ils voient la salle qui se remplit le soir, ils sont contents. C'est exactement ça !
Rien. Ce que j’ai construit est un rêve que je vis au quotidien. Quand vous êtes né en Ardèche, que vous n’êtes parti de rien, que vous avez monté un petit peu tout ça, que vous voulez-vous faire de mieux ? Juste une chose, que ça dure.
Le travail, la patience et la passion.
L’ouverture, pour voir comment tout démarre, ou la fermeture, pour vérifier que tout s’est bien passé.
Le métier de primeur, qui reste passionnant avec ses produits saisonniers. C'est un très bon métier parce que tous les jours, les prix changent.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
