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Costa Coffee, l’autre modèle de coffee-shop

5 Janvier 2016 - 11980 vue(s)

Arrivée en France en 2012 à Paris Gare de Lyon en partenariat avec le groupe Elior, la marque britannique de coffee-shop Costa Coffee avance doucement mais sûrement avec cette volonté d’apporter aux consommateurs français une autre expérience café. Avec aujourd’hui 17 unités dont 13 en propre et après avoir testé tous les modèles urbain, centre-commercial, transport (4 avec Elior sur aéroports et gare) et province, elle a l’ambition de déployer à plus grande échelle sa signature sous différentes formats dont Costa Express. Sous la houlette de sa PDG France Bérangère Bragard qui livre à France Snacking sa stratégie, Costa Coffee France compte bien revendiquer avec force son expertise, son italienneté mais aussi sa modernité sur un marché du salon de café en pleine recomposition.

Qui est précisément Costa Coffee et quelles sont ses lignes de force ?

Costa Coffee a été créée en 1971 à Londres par deux italiens, Sergio et Bruno Costa qui ont ouvert leur première unité à Vauxhall Bridge Road. Avec une préoccupation de qualité avant tout, leur idée a été très vite de maîtriser leur café du grain à la tasse pour conserver tout l’art du café à l’italienne. D’où le projet d’installer leur usine de torréfaction également dans la capitale anglaise dès 1988 et la création d’un blend maison « Mocha Italia » qui constitue aujourd’hui la véritable marque de fabrique de l’enseigne autour de laquelle sont aujourd’hui fabriquées toutes les boissons de la carte. Réalisées à partir d’une machine à café traditionnelle et de lait frais, toutes sont élaborées par des  Baristas formés à l’art du café selon un cahier des charges très précis et servies dans une ambiance chaleureuse, confortable mais moderne avec le wifi proposé gratuitement. Rachetée en 1995 par le groupe Whitbread, Costa Coffee, c’est aujourd’hui 3186 établissements dans 30 pays dont 2000 en Grande-Bretagne et 17 en France où nous sommes installés depuis 2012.

Comment asseoir la marque en France et l’imposer ?

Par la qualité,  l’expertise de nos Baristas, la proximité avec nos clients et la multiplication de nos adresses. Nous devons gagner la confiance des français sans brûler les étapes mais nous savons aussi que nous devons en faire plus que n’importe quel autre établissement. A notre arrivée il y a 3 ans en toute modestie, il n’a pas été question d’imposer un modèle formaté mais d’écouter le marché, d’apprendre et de nous adapter. Nos premiers pas aux côtés du groupe Elior à la gare de Paris-Gare de Lyon se sont accompagnés rapidement d’une implantation en propre sur différents types d’emplacements où nous avons pris le temps de sonder les consommateurs français pour affiner notre offre produits. C’est le premier pays hors Royaume-Uni où Costa s’installe en tant que filiale à 100% alors que la plupart du temps, c’est sous forme de partenariat que la marque est déployée. D’où cette approche prudente assortie d’une volonté ferme de raconter notre histoire et de transmettre nos valeurs autour d’une offre boissons chaudes de qualité fabriquées par des professionnels formés. Le gain en notoriété de la marque accompagnera logiquement notre développement comme c’est le cas en Europe où Costa Coffee collectionne les reconnaissances. L’enseigne vient non seulement d’être élue pour la 4e année consécutive, marque de coffee-shops préférée des Britanniques mais elle est surtout consacrée meilleure chaîne de coffee-shops en France selon la toute dernière étude INMA StratMarketing (membre de aedemo). 

Quelles ont été les adaptations consenties par Costa pour le marché français ?

Le cœur de notre offre reste le café et les boissons gourmandes autour du café avec 7 références signatures proposées en 3 tailles et personnalisables à l’envie avec différents types d’accompagnements / suppléments. Côté boissons, il n’a pas été question de transiger sur la nature des propositions, la qualité, le cérémonial qui sont les piliers de la marque.  En revanche, c’est au niveau de l’offre food, des recettes et de la valorisation de nos produits que nous avons le plus évolué ces derniers mois en France avec des recettes salées et sucrées revisitées en partie. Un travail qui porte ses fruits puisque la part du CA food approche aujourd’hui les 30%, l’un des plus fort taux à l’échelle internationale. De 100% de références anglaises de sandwichs, nous sommes passés à 50% de recettes locales et visons les 100% en 2016 parmi les 25 références quotidiennes disponibles. Des salades ont été ajoutées à nos propositions mais aussi une quiche du jour alors que l’offre pâtisserie-viennoiserie a été francisée avec des macarons, une tarte aux noix, des financiers dont les cuissons sont terminées sur place dans un four visible de la clientèle. Une exception française ! Notre menuboard a lui aussi été retravaillé de manière à mettre en avant non seulement nos offres signatures et nos produits d’animation comme ce fut le cas pour le Latte pain d’épices à Noël mais surtout nos différentes formules menus (petit-déjeuner, déjeuner ou goûter)  lancées pour le marché français et dont le taux de prise a été multiplié par 4 en quelques mois. L’offre est aujourd’hui ouverte et formatée de manière à répondre de manière lisible à tous les moments de consommation de la journée.

Vos projets pour 2016 ?

Etre le meilleur coffee-shop partout où nous nous implantons. L’expérience très réussie hors région parisienne avec notre arrivée en 2015 à Lille témoigne de la manière dont nous avons su parler aux consommateurs en local. Au programme de 2016, nous allons bien sûr poursuivre le travail de formation des Baristas qui constituent l’ADN / le cœur de Costa Coffee et les ambassadeurs de notre développement futur. La francisation de l’offre food va continuer au même titre que notre développement en province va s’enclencher. Notre implantation dans  l’univers des transports reste aussi une priorité et notre présence dans les centres commerciaux va s’exprimer sous d’autres formats. Si aucun quota d’ouvertures n’est sur notre feuille de route 2016, nous comptons bien pour autant accélérer nos implantations à partir de cette année.  L’autre grand chantier à venir pour la marque est le déploiement du concept de café en libre-service Costa Express qui compte déjà plus de 4500 exemplaires dans le monde. En test en France dans les milieux entreprise et hospitalier, c’est un concept qui casse les codes de la distribution automatique avec des machines qui interagissent avec le consommateur sur ses 5 sens. En touchant un écran tactile, non seulement il peut choisir parmi plus de 250 combinaisons de boissons gourmandes servies dans 3 formats de gobelet à partir de cafés en grains et d’un lait frais, mais la machine diffuse aussi des arômes et une ambiance sonore de coffee-shop. Une solution unique au monde à laquelle je crois beaucoup !

Costa Coffee snacking.fr  Costa Coffee Machine café snacking.fr

 Costa Coffee Menu snacking.fr

Costa Coffee Lille snacking.fr

Costa Coffee Lille 

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