Alors qu’il mène tambour battant la conversion des Quick en Burger King en parallèle des ouvertures ex nihilo, Jérôme Tafani, vice-président et directeur général de Burger King et de Quick confirme bel et bien son objectif de 600 restaurants BK à l’horizon 2020 en misant sur 100 et 120 prises d’enseignes par an entre les ouvertures et conversions. Comme il l’expliquait en juin dernier à snacking.fr en exclusivité, la transformation de Quick en Burger King reste un formidable défi humain à l’échelle d’un groupe riche aujourd’hui de près de 15 200 collaborateurs. 

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Que de chemin déjà parcouru et rapidement depuis l’acquisition de la chaîne Quick et ses 560 établissements par Burger King France, le 17 décembre 2015 ! En moins d’un an et dans la foulée de cet achat, Olivier Bertrand, à la tête de la master franchise pour la France de la marque américaine, a nommé un grand patron Jérôme Tafani pour les deux marques et construit avec lui un programme ambitieux de développement à 4 ans de 600 établissements au minimum. « L’enseigne a vocation à s’installer partout où sont les flux. Majoritairement en périphérie des villes avec des drive mais aussi dans les centres urbains, les centres commerciaux et les lieux de transit avec une répartition à terme franchises-succursales de 80-20 », indique le directeur général des deux enseignes. Burger King France a cédé en septembre dernier, le réseau Quick Belgique et Luxembourg (110 Quick) au fonds d’investissement QRS Belgium, master-franchisé BK en Belgique mais aussi en Pologne, en Grèce, en Italie et en Roumanie. « Cette cession va nous permettre de poursuivre sereinement notre développement dans les 3 ans à venir sans remboursement anticipé tout en nous permettant, le moment venu, d’être en capacité de nous refinancer ».

Au compteur, BK aligne déjà 84 unités dans l’Hexagone dont 10 Quick convertis. Le premier à opérer la bascule a été le Quick Opéra passé aux couleurs de l’enseigne au Whooper le 8 septembre dernier, 9 autres ont suivi depuis. « 30 conversions nouvelles sont en chantier, ce qui fera, comme nous l’avions annoncé, 40 transformations en 2016. Nous avons prévu de passer à un rythme de 70 à 80 annuelles dès 2017 auxquelles s’ajoutent les 30 à 40 ouvertures de restaurants Burger King », explique Jérôme Tafani à France Snacking. Côté budget « Conversion », Jérôme Tafani évoque le chiffre de 500 M€ sur cette période. « Transformer un Quick en Burger King avoisine aujourd’hui les 1,5 M€ supporté à 50/50 par le franchisé et la tête de réseau. Un coût qui devrait tomber aux alentours de 1,2 M€ grâce à un gros travail d’optimisation des coûts ».

Près de 11 000 embauches nettes en 2 ans

Ce rythme important d’ouvertures reste un vrai challenge humain pour le groupe, les 12 000 collaborateurs de Quick et les 3 200 salariés de Burger King aujourd’hui regroupés sous une entité commune Burger King Quick Services, « tous associés au même rêve : -Quick & King 2020 -», ajoute Jérôme Tafani.  Un projet qui prévoit à 4 ans, non seulement la conversion de 320 à 340 Quick mais aussi l’ouverture d’environ 200 Burger King ex nihilo. 50 établissements « halal » resteront sous enseigne Quick pour le moment.  « Ce plan génère  des besoins très importants en formation des collaborateurs, des nouveaux entrants mais aussi des 500 à 700 managers appelés à rejoindre le groupe, indique Jérôme Tafani qui parle de véritables opportunités de carrières, de 4 200 créations nettes de postes en 2016 et de 6 500 en 2017. Deux centres Ecoles à Paris et Lyon mais aussi un ensemble de restaurants « Ecoles » labellisés sont prévus pour accompagner les équipes.

Un approvisionnement de plus en plus français

Face au Leaders McDonald’s, Burger King s’impose d’ores et déjà comme un challenger ambitieux qui selon son directeur général constitue une véritable alternative pour un consommateur zappeur qui veut aujourd’hui de la diversité. « Nos chiffres démontrent que l’activité générée par BK, avec une moyenne 1 500 à 1 700 clients accueillis par restaurant, ne vient pas puiser dans le réservoir d’enseignes concurrentes mais constitue de l’additionnel au marché », précise Jérôme Tafani. Selon lui, la marque a su créer un lien direct et unique avec ses consommateurs via une communication différenciante voire impertinente, une offre généreuse et gourmande avec de la viande cuite à la flamme,  proposée dans une gamme de prix abordables (prix de vente moyen au ticket de 14 €). Preuve en est, Burger King continue de créer l’effet « waouh » à chaque ouverture comme en témoigne l’inauguration du BK Orléans Saran (ouvert le 28 septembre) qui, sur son premier mois d’ouverture a battu le record d’affluence détenu par l’établissement de la gare Saint Lazare. La marque a également remporté le mois dernier, la récompense de l’enseigne préférée des Français dans la catégorie Restauration rapide. « Après nous être concentrés à délivrer la promesse produit et qualité de la marque, notre objectif est aujourd’hui de renforcer le sourcing local pour arriver à terme sur les produits majeurs comme le pain, le bœuf, le poulet…  à nous approvisionner auprès des producteurs français. Avec les volumes que nous générons déjà et ceux à venir, nos équipes travaillent à la création de filières ». Autre grand projet sur le bureau de Jérôme Tafani, l’amélioration de l’expérience client et le digital à travers la fidélisation et la création de nouveaux parcours à partir des bornes installées dans les restaurants mais aussi depuis les smartphones. Tout un programme.

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