JOUR, plus local et transparent part à l’assaut de la province

JOUR, enseigne historique du salad’bar à la carte a entamé une métamorphose, pourquoi ce repositionnement ?

Ouvert en 2003, le premier salad’bar JOUR était à l’époque une petite révolution dans le paysage établi de la restauration rapide française. Le client choisissait sa base salade, ses ingrédients individuellement et se composait ainsi une recette à la carte. Un positionnement déjà rupturiste et alternatif basé sur la fraîcheur, la diversité des ingrédients et le pouvoir redonné au client de créer sa salade sur mesure. Aujourd’hui le marché a mûri, la concurrence s’est affirmée et JOUR doit rester l'enseigne urbaine en phase avec son temps et en avance sur ses concurrents. C’est pourquoi en 2015 nous sommes repartis d’une feuille blanche pour réécrire l’ADN de la marque, repenser ses codes pour lui donner de nouveaux ressorts propres et un développement ambitieux.

Quel est son nouveau positionnement ?

JOUR reste fidèle à ses principes originels : le bien manger qui est un engagement fort vis-à-vis des clients. Mais nous avons souhaité être encore plus transparents face à des consommateurs plus regardants sur l’origine des produits et la traçabilité. D’où notre choix de reconstruire entièrement notre base de données « ingrédients » pour offrir une traçabilité sincère et réelle de la ferme à l’assiette en misant autant que faire se peut, sur des produits français, de saison, bio quand c'est possible et approvisionnés sans intermédiaires en direct des producteurs, excepté bien sûr, pour des ingrédients exotiques ou étrangers de reférence type mozzarella, feta, vinaigre balsamique…  Mais notre nouveau discours est surtout locavore. Avec près de 70 % des produits qui proviennent d’Ile-de-France où sont situés la plupart des restaurants, nous prônons la proximité. Il va sans dire que les approvisionnements se déplaceront dans les bassins agricoles des futurs restaurants en région. Nous indiquons par exemple le kilométrage qui sépare le restaurant du producteur. Cet engagement a été consigné dans une charte affichée dans nos restaurants et qui explique cette démarche, détaille nos partenariats avec les exploitations agricoles en signalant même leur adresse.

Cette nouvelle philosophie s’est aussi traduite dans un décor ?

En effet, en confiant à la décoratrice Laura Gonzalez, le projet de rénover JOUR, comme elle l’avait fait en son temps avec Naked, nous avons souhaité redonner une identité architecturale à la marque pour les 10 prochaines années. Depuis 13 ans, nous n’avions pas retouché au concept, il nous semblait essentiel de le réactualiser, de le rendre plus proche de ses valeurs d’aujourd’hui plus végétales, plus organiques à travers une présence plus marquée de matériaux naturels en phase avec nos messages actuels. La plupart des restaurants ont aujourd’hui adopté la nouvelle identité graphique et s’inscrivent dans cette modernité que nous souhaitons promouvoir auprès de nouveaux partenaires franchisés.

Cette mutation s’est-elle traduite également dans l’offre ?

Dans cette volonté de plus de proximité, nous avons choisi aussi de réintégrer 100 % de la fabrication « maison ». Aussi, les pâtisseries, les sauces, les tartes salées notamment sont réalisées dans notre laboratoire de la Défense alors que les découpes et taillages des crudités sont effectués à même les points de vente pour plus de fraîcheur et de goût. La dernière minute est le garant de l’ultra fraîcheur. De quoi prôner un discours sincère fondé sur une garantie et un engagement qualité qui nous permettent de conserver notre avance. Notre offre s’est d’ailleurs enrichie. Aux 6 ou 7 bases froides proposées quotidiennement (salades, pâtes…), sont ajoutées 2 bases chaudes tournantes de céréales et légumineuses auxquelles les clients peuvent associer des ingrédients au choix parmi une cinquantaine de propositions. Pour autant, parce que la demande était formulée par nos clients, nous avons décidé en 2016 de mettre en place 12 recettes de salades dont 4 tournantes de saison, proposées entre 7,90 € et 12,50 € avec 6 ingrédients en indiquant la valeur calorique. Une façon de rassurer ceux qui souhaitent maîtriser leur budget. Et ça fonctionne puisque ces produits représentent déjà 35 % des ventes. Autre nouveauté 2016, la mise en place de plats chauds fabriqués chez nous en plus des soupes et des tartes salées. 3 propositions sont à la carte tous les jours entre 8 et 9,50 € dont une végétarienne ou végétalienne. En 2017, nous allons aussi mettre l'acccent sur notre offre de jus frais fabriqués sur place. 

Quelle est votre ticket moyen ?

La dépense moyenne est très variable selon que le client consomme sur place ou qu’il est livré. En moyenne il est de 12,50 € et tend à augmenter avec la croissance forte de la livraison dont le TM varie entre 24 et 26 €. C'est un axe de développement très important pour nous et nous prévoyons pour cette année près de 1,3 M€ de CA sur cette activité dont 400 K€ avec Deliveroo avec qui nous avons noué un partenariat exclusif. Pour autant nous conservons bien sûr notre propre service de livraison qui fonctionne depuis plusieurs années avec un succès croissant et croyons fortement dans le click & collect sur lequel nous misons beaucoup. JOUR doit être la solution aux attentes des consommateurs qui recherchent une alimentation rapide, saine et healthy.

Ce changement de cap a-t-il déjà produit ses effets et quels sont vos projets ?

Cette évolution a très rapidement produit ses fruits puisque sur le 2^e semestre 2016 et le premier trimestre 2017, nous avons enregistré des progressions entre 17 et 30 % selon les unités. Des performances qui trouvent leurs sources dans la diversification de l’offre, l’ambiance plus fast casual, la livraison ou encore le click & collect. Parmi les nouveaux leviers de croissance, nous misons aussi sur le développement de l’activité du soir dont les tests dans les deux restaurants parisiens de Ternes et du Faubourg Saint Honoré sont très prometteurs. Ils serviront d'ailleurs de modèle aux nouvelles implantations en province. 8 restaurants JOUR sont programmés en 2017 en franchise et en propre et 2 Naked. Présents pour la première fois au salon parisien Franchise Expo, notre objectif est aussi de partir à la conquête de la province où la marque peut apporter de nouvelles réponses. Outre les deux unités programmées pour le moment à Bordeaux et Marseille en plus d'Aix-en-Provence où nous sommes depuis 5 ans, nous avons aussi de grandes ambitions sur les sites de transports inhérents aux partenariats engagés avec SSP, Areas ou encore Epigo (JV entre ADP et SSP sur les aéroports ndlr).