Class’croute, 30 ans et la volonté d’aller de l’avant !

Vous avez été nommé en août à la direction générale de la marque aux côtés d’une nouvelle équipe, quel est votre regard sur l’histoire de cette marque ?

Pionnière à l’époque dans la livraison de coffrets repas aux entreprises avec ses livreurs en nœuds papillon et chemise blanche et en lavallière pour les dames, Class’croute a traversé les époques et les modes en restant fidèle à ses principes fondés sur l’innovation et le service à destination des actifs. Reprise en 2002 par Jean-Marc Sonolet et Jean-Philippe Gras, associés à des fonds d’investissement sous forme de LBO, la chaîne a connu 2 autres levées de fonds en 2002 et 2013 qui ont permis à la direction et à ses cadres de conforter leur majorité aux côtés de partenaires financiers tout en se donnant des moyens de croissance. Aujourd’hui, la marque qui peut s’appuyer sur un réseau solide trentenaire, des franchisés fidèles en engagés, veut se donner un nouveau souffle. Malgré une croissance de plus 3 % à périmètre constant depuis 6 ans avec plus de 1 million de repas livrés, l’environnement et la concurrence nous poussent à relever de nouveaux défis technologiques et de notoriété qui vont poser le socle du nouveau Class’croute de demain. Des challenges sur lesquels nous sommes en train de travailler avec le nouveau comité de direction qui m’entoure composé de Marianne Tanguy-Rossé, directrice marketing et Benoit Jans, directeur du développement et de la construction.

Quels sont justement ces défis et vos pistes de travail ?

Nos propositions pour redynamiser notre développement et l’activité au sein de nos boutiques seront dévoilées, plus en détails, début 2018 en même temps que le repositionnement de Class’croute. Pour autant, certains signaux du changement sont déjà visibles et notamment le nouveau concept qui a été installé à Aix-en-Provence cet été et qui sera encore plus affirmé au Class’croute de Rosa Parks, qui ouvre dans le 19^e arrondissement de Paris fin novembre. Un décor rénové qui empreinte un style industriel tout en modernité plus orienté clients avec différents niveaux d’assises dans des espaces plus cosy pour permettre de déjeuner seul, à deux ou en groupe de manière conviviale. La déco permettra aussi, à chaque établissement, de s’inscrire dans son tissu local pour forcer le trait sur la proximité. Autre piste, la fabrication minute qui sera plus visible pour les clients dans les nouvelles versions de restaurant ou encore l’élaboration de jus de fruits et légumes à l’instant, issue du savoir-faire du concept Joosbayoo racheté en 2011 que nous avons décidé de fusionner avec Class’croute.

Quels vont être les nouveaux leviers de ce repositionnement ?

Nos axes de travail sont clairement le développement, comme je vous l’ai indiqué, et le digital. Nous aurons ouvert 10 restaurants en 2017, nous visons les 15 l’an prochain pour accélérer ensuite. Class’croute a cette particularité d’être majoritairement présent en zone d’activité périurbaine, mais il est présent aussi en centre-ville, en shop in shop, en travel retail comme à Saint Lazare ou Roissy TGV et sur différents formats depuis le corner chez Leroy Merlin au food truck jusqu’au grand restaurant qui réalise plus de 3 M€ de CA. Notre offre large, notre accessibilité avec nos boutiques en libre-service mais aussi notre savoir-faire en livraison nous permettent d’apporter toutes les réponses dans chacun de nos métiers en BtoB comme en BtoC, en livraison de plateaux repas comme en activité cocktail. Class’croute a vocation de conforter sa place d’enseigne motrice de son segment qu’elle a toujours été et de multiplier les points de contact avec les consommateurs. A cette croissance du réseau, nous souhaitons aussi une augmentation de l’activité au sein même de chaque boutique par une optimisation de notre connaissance client et la mise en place de nouveaux services. Si notre site internet va être entièrement renouvelé dans les prochains mois, un gros travail sur notre outil informatique est en cours pour nous permettre de gérer de la big data, de nourrir les réseaux sociaux et d’inscrire notre action digitale dans l’esprit de la FoodTech d’aujourd’hui. La connaissance client est aujourd’hui majeure et cruciale pour les inciter de s’adresser d'avantage à Class’croute sur tous les moments de consommation de la journée mais aussi dans toutes les occasions. Parmi les nouveautés à venir, ils pourront notamment personnaliser leurs plateaux repas.

Comment allez-vous fêter ces 30 ans ?

Une grosse opération de communication a été lancée le 6 novembre jusqu’au 17 de ce mois, assortie d’un grand jeu concours qui permettra, d’une part, de progresser en notoriété mais aussi de faire gagner aux consommateurs plus de 120 000 cadeaux : des coffrets voyage, décoration… mais aussi de nombreuses surprises gourmandes. Pour tout achat, en boutique ou sur notre site internet, les clients reçoivent un ticket à gratter dont ils enregistrent le code. Ce qui les qualifie directement à un grand tirage au sort qui leur permettra de gagner une soirée anniversaire. Cette opération créée par l’agence Pschhh est la première pierre d’une communication qui va monter en puissance, l’an prochain, histoire de rappeler que Class croute est bien là et prêt à jouer un rôle clé dans l’échiquier d’une restauration en recomposition.