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Car après la question « Comment attirer ma cible ? » doit se poser celle de : « Comment arriverai-je à servir cent, deux cents, trois cents couverts en une heure et demie d’heure de pointe, afin de dégager une rentabilité suffisante ? ». D’abord grâce à un parcours client parfaitement rôdé, dans lequel rien ne doit être laissé au hasard en termes de fonctionnalité de votre lieu (certains architectes sont spécialisés dans l’optimisation de ce type d’espace et vous auriez tort de vous en priver…).
Si vous ciblez le créneau du déjeuner par exemple, gardez à l’esprit que le temps de déjeuner est aujourd’hui d’environ trente minutes. Or, votre zone de chalandise est composée de clients ayant généralement un temps de trajet d’environ cinq minutes à pied maximum jusqu’à votre établissement, soit dix minutes pour l’aller-retour. Votre clientèle dispose donc grosso modo de vingt minutes pour « déjeuner » (soit en décortiquant les étapes du processus d’achat : patienter, passer commande et manger sur place ou emporter sa commande). A vous de les accommoder le plus vite possible et promouvoir les canaux de distribution (voir Episode 1) comme le click and collect, la livraison…) pour désengorger le flux, au risque de les perdre au profit de la concurrence ; car même s’ils aimeraient rester chez vous, ils « ne peuvent plus attendre » !
Alors comment travailler spécifiquement la fonctionnalité de votre restaurant rapide ? Voici les 10 points-clés à prendre en compte :
Si vous avez déjà fait l’expérience d’un restaurant rapide en self-service ou des étagères se chevauchent et des articles différents se superposent sans dessus-dessous, vous saurez de quoi il s’agit…La clarté entraine la lisibilité et la lisibilité accélère la rapidité du flux, alors ne négligez rien dans l’organisation de votre espace !
Plats chauds, plats froids, sodas, jus, boissons alcoolisées, pâtisseries… Il est encore question ici de clarté : plus votre espace est lisible et organisé, plus vos clients s’y repèrent, plus vite ils font leur choix, plus vite ils commandent et plus vite ils libèrent votre espace pour laisser la place aux prochains ! Faites-vous aider de votre architecte spécialisé : lui saura optimiser tout cela.
L’agencement de votre vitrine met-elle en valeur vos produits, votre concept, votre univers, vos valeurs, et donne-t-elle à vos clients l’envie de rentrer dans votre restaurant ? Le choix des couleurs est-il judicieux ? Un bon éclairage est essentiel pour mettre en valeur vos produits et votre ambiance, y avez-vous pensé ? Le mobilier est-il cohérent, confortable ? Avez-vous créé des zones différentes pour le client qui mange sur le pouce, celui qui veut lire tranquillement autour d’une boisson chaude, ceux qui patientent en attendant leur commande à emporter ? Autant de points qui apportent de la clarté à votre espace.
Ce sera l’expression la plus claire de votre parcours client ! Dès l’entrée dans votre point de vente, votre client doit comprendre où aller, comment y aller et vers où se diriger ensuite pour poursuivre (et achever) son processus d’achat : cela se travaille méticuleusement ! La zone de retrait des commandes en ligne de votre restaurant de burgers faits à la minute, les vitrines produits de votre restaurant en self-service, la zone de choix des ingrédients de votre bar à salade sont-ils bien organisés ? Et depuis l’entrée du lieu, avez-vous d’abord présenté vos plats, puis les boissons, puis vos desserts et enfin un linéaire de ventes additionnelles de douceurs pour sa collation de l’après-midi, devant les caisses avant la sortie ? Soyez logique dans votre approche car la meilleure façon de comprendre l’acte d’achat de votre client, c’est de se mettre à sa place !
Un produit en promotion pour écouler vos stocks ? Une nouveauté signée par un grand chef qui suscitera l’intérêt ? Une offre en édition limitée pour maximiser l’effet de buzz ? Un produit à forte valeur ajoutée pour booster vos marges ? Tout ce qui sert vos objectifs est bon à mettre en avant sous le nez de vos clients, car n’oubliez jamais : ils achètent ce qu’ils voient…
Qui n’est jamais entré dans un établissement dans lequel les étiquettes de présentation sont erronées ou mal libellées, les prix faux, les boites à salade déchirées ou les salades de fruits « fatiguées » ? Toutes ces erreurs (qui peuvent évidemment ternir de base votre réputation) risquent aussi de retarder l’organisation de votre flux à cause du client qui s’attarde devant la vitrine en essayant de déchiffrer les informations, ou de celui qui vient se plaindre des salades de fruits périmées que vous osez vendre en demandant à parler à un responsable… Le temps de traiter sa réclamation sera du temps en moins à absorber cinq ou dix clients de plus et tout ce qui peut vous retarder vous pénalisera, alors soyez irréprochable !
Vous êtes en plein coup de feu, il est 13 h et la queue continue à se former devant votre restaurant... Mais vos étagères de vitrine murale en self-service se vident très rapidement et votre mise en place du matin ne suffira pas : avez-vous déjà anticipé et organisé le réassort de vos stocks de manière fonctionnelle et efficace afin de ne pas impacter le flow : des sodas au frais dans un frigo proche afin de remplir la vitrine ? Un bac de riz directement accessible pour remplacer le bac vide de votre restaurant de Poké ? Vos emballages à emporter à portée de main ? En étudiant chaque détail de votre organisation, vous optimisez aussi la fonctionnalité de votre lieu.
Un point fondamental car il n’y a rien de plus frustrant qu’un client retardant toute la file d’attente (ou pire, qui se décourage et s’en va…). Parce qu’il tente de déchiffrer votre menu…Questions à rallonge, frustration, impatience de votre part au point de devenir foncièrement désagréable, bref une spirale qui n’en finit pas à moins de présenter votre offre de la manière la plus claire, logique et simple qui soit. Et comme on achète ce qu’on voit, gardez le strict nécessaire par écrit et exposez au maximum le reste aux yeux du client : cela facilite la tâche pour tout le monde et fait vendre en théâtralisant l’expérience, pourquoi s’en priver ?
Comment se répartit votre surface commerciale ? Est-elle bien proportionnée, cohérente et lisible en termes d’organisation de l’espace ? Si votre salle dispose de quatre places assises cachées derrière un bar gigantesque dans un couloir exigu, vos clients risquent de ne pas bien comprendre la configuration du lieu et ne pourront vraisemblablement pas s’y projeter : peut-on y déjeuner agréablement sur place ou est-on incité à prendre à emporter car l’espace s’y prête mieux ? Le lieu est-il adapté à un snack l’après-midi autour d’une réunion de travail ? Et pour vos petits déjeuners d’affaire, pouvez-vous être au calme ? Le design de votre lieu doit répondre de lui-même à ces questions.
Là-dessus repose essentiellement le nerf de la guerre, car pas de fréquentation (et encore moins d’affluence) dans votre restaurant s’il ne suscite pas globalement l’envie d’acheter grâce à tous ces petits détails qui vous démarquent de la concurrence : un meilleur produit, un service plus souriant, un lieu plus propre, un concept plus clair, un rapport qualité-prix plus évident… Votre client a choisi de dépenser son argent chez vous, mais pour cela il doit avoir confiance et être séduit ! A vous de jouer !
En bref : dans la restauration rapide, un bon emplacement, un bon produit, un bon service et un bon rapport qualité-prix ne suffiront pas à vous rendre « riche » ! Car le facteur temps, c'est LA composante essentielle du modèle et pour la tourner à votre avantage, vous devrez aussi penser votre espace… »
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
