Christopher Jones pdg de Sushi Shop à propos de la crise du Covid-19 en France pour snacking
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#snackingunited. Christopher Jones, Sushi Shop. 'Après le mode survie viendront reconstruction et reconquête'

21 Avril 2020 - 3184 vue(s)
Avec ses 122 points de vente en France dont 33 corners en GMS/Proxi, Sushi Shop a déjà rouvert 1/3 de son réseau et tous ses kiosques. Pour son PDG Christopher Jones, l'essentiel est de garder le lien tant avec ses collaborateurs que ses clients mais aussi conserver ses positions sur un marché bataillé où la concurrence est aussi à l’affût. Se remettre en ordre de marche, au moins partiellement, c’est aussi assurer une activité aux fournisseurs qui sont mis, eux aussi à rude épreuve. Il est, selon lui, essentiel de les préserver pour qu’ils soient toujours présents au moment du redémarrage plus massif.

Qui est Sushi Shop et quels étaient ses projets d’avant crise ?

Parmi les pionniers de la restauration japonaise en France, Sushi Shop est aujourd’hui présent dans 12 pays sous forme de restaurants, depuis 2016 de corners dans la grande distribution et depuis 2017 de shops en travel retail (gares et aéroports). A fin 2019, nous comptions 179 points de vente en Europe et au Moyen Orient, dont 89 restaurants en France auxquel ajouter 33 Corners en grande distribution et proximité et 3 shops en travel retail pour un volume d’affaires de l’ordre de 141,8 M€. La marque créée en 1998 est devenue une véritable griffe qui rime avec créativité. Elle est positionnée premium et a depuis toujours associé son nom à de grands chefs. Rachetée en 2018 par le groupe AmRest, nous avions un large plan de redémarrage et de grandes ambitions pour 2020 avec déjà 8 points de vente ouverts ou en passe de l’être à Strasbourg, Nantes et au Luxembourg.  Mais la pandémie a stoppé brutalement notre élan. Et les ouvertures vont être étudiées au cas par cas.

Comment avez-vous réagi aux premières annonces du chef de l’Etat et du Premier ministre ?

On s’est beaucoup questionné sur la pertinence de conserver ou nom la livraison et le click & collect. et après concertation, nous avons choisi de fermer dès le 17 mars. Ce saut dans l’inconnu, alors que nous n’avions que peu d’informations dans les premiers jours et encore moins de préconisations pour appréhender les éléments sanitaires, nous a incités à jouer la prudence et la sécurité.  Il nous a fallu deux semaines pour prendre le pouls de la situation, informer et former nos équipes avant de relancer la machine en toute sécurité. Pour autant seulement 1/3 des points de vente ont été ouverts, les autres étant trop petits pour être en mesure de se conformer aux gestes barrières et aux mesures de distanciation.

Cette fermeture brutale a été un choc. Personne n’est habitué et n’a l’expérience de fermer ainsi à grande échelle. C’est contre-nature pour la restauration. Se mêlent immédiatement des impressions variées de rancœur, de déception et même de colère. Parce qu’on est pragmatiques et parce qu’on est une chaîne d’expérience et combative, nous avons voulu transformer ces sentiments négatifs en opportunités. Pour un réseau comme le nôtre, en pleine stratégie de relancement, une telle crise, nous a fait retomber, comme beaucoup, au bas de la montagne et nous placer en mode survie.  L’heure est à la réévaluation du nouveau chemin à parcourir avant de repartir de plus bel, à l’assaut. Ce futur proche, je l’image en 3 phases. La phase survie que nous traversons actuellement qui précèdera une période de reconstruction. Une étape clé pendant laquelle il va nous falloir rebâtir notre modèle économique, rétablir la confiance, retrouver de l’activité et de nouveaux équilibres avant de passer de nouveau à l’étape reconquête. Mais cela pas avant de longs mois.

Comment se passe cette phase de survie ?

Avant de rétablir la confiance avec nos consommateurs, l’urgence a été de resserrer les liens avec nos équipes. Les rassurer, faire preuve de transparence dans la mesure des informations dont nous disposions au fur et à mesure que nous nous sommes enfoncés dans la crise. Nous avons programmé beaucoup de conférences téléphoniques et vidéos. Chaque chef de service s’est adressé à ses équipes comme je le fais moi-même, à l’ensemble de nos 1 500 collaborateurs, une fois par semaine. On fait le point, on donne de l’information, on explique les dernières avancées, on détaille les problèmes rencontrés pour limiter les inquiétudes. Les premières préoccupations étaient surtout d’ordre sanitaires mais aussi psychologiques. 

Quelles démarches vis-à-vis des banques et des bailleurs ?

Nous n’avons jamais autant parlé aux banquiers que ces 4 dernières semaines. Des échanges très constructifs sur nos besoins liés aux fermetures. On travaille avec eux sur différentes hypothèses de reprise face à un modèle complètement chamboulé et de nombreuses questions qui se posent. Comment les clients auront accès demain, au produit, comment vont s’articuler nos shops…Et les business modèles qui en découleront.  

Quant à nos rapports avec les bailleurs, notre position est que quand il n’y pas d’activité, donc pas de cash, il ne peut pas y avoir de loyers. Cette situation exceptionnelle appelle des réponses exceptionnelles et la révision des règles du jeu. La remise en question des baux et des niveaux de loyer doit être clairement posée dans des rues commerçantes ou des centres commerciaux dont l’activité est proche de zéro, et quand le chiffre d’affaires est néant. Ce qui est dommage en France, c’est qu’il faut d’abord se fâcher avant de se mettre a la table des discutions… alors que dans d’autres pays, l’échange est plus direct voir plus facile. La question essentielle avec les bailleurs est la suivante : « Comment pouvons-nous ensemble construire les relations de demain » il nous parait vital de trouver rapidement des réponses car les bailleurs ne pourront survivre s’ils n’ont plus de commerçants.

Après plus d’un mois de confinement, pensez-vous rouvrir maintenant alors que la demande est là ? Et comment s’y préparer ?

Clairement, les corners en Hyper sont tous ouverts. Et comme je vous le disais, 1/3 de réseau de nos shops a repris seulement pour les activités livraison avec une carte simplifiée. De quoi faire rentrer de la trésorerie mais aussi d’éprouver le modèle et les process de réouverture pour les démultiplier ensuite à l’échelle du réseau. Car, une chaîne qui a fermé autant de points de vente et aussi longtemps, ne peut pas rouvrir du jour au lendemain la totalité de ses magasins simplement. Il y a un circuit amont avec des approvisionnements à réactiver, des équipes à planifier. Cette préparation sur une partie de du réseau devrait rendre d’autant plus facile la remise en service sitôt le déconfinement décidé, j’espère assez vite après le 11 mai.  Il faut considérer aussi qu’il est important de garder le lien avec nos clients tout comme nos positions sur un marché concurrentiel où nos confrères sont aussi à l’affût. Se remettre en ordre de marche, au moins partiellement, c’est aussi assurer une activité à nos fournisseurs qui sont mis, eux aussi à rude épreuve. D’autant que certains d’entre eux sont de taille modeste. Il est essentiel de les préserver pour qu’ils soient toujours présents au moment du redémarrage plus massif.

L’activité de livraison en hausse vous incite-t-elle à revoir vos relations avec les plateformes ?

S’il est clair que nous allons conserver nos propres flottes de livreurs, nous travaillons activement avec les plateformes sur nos relations d’aujourd’hui de demain alors que nous sommes déjà très interconnectés à elles. Quelles offres avec elles et comment approcher nos clients via leur intermédiaire, là aussi les échanges méritent d’être approfondis. Je pense que sur les 6 premiers mois, la partie restauration sur place va être très impactée tandis que la livraison (35 % des ventes aujourd’hui), déjà très forte chez nous va passer encore un nouveau cap. Jusque-là, le click & collect encore marginal (5 %), devrait s’accélérer et profiter du transfert des clients qui ne se mettront pas à table, dans les restaurants. De quoi prévoir un trafic de l’ordre de 60 % pour les canaux digitaux.

Votre regard sur les effets d’un tel cataclysme sur la profession ?

Je pense que tout le monde ne survivra pas mais j’ai foi en la restauration et sa capacité de rebondir et de se réinventer dans une telle épreuve. Ce qui est sûr, c’est que l’activité prendra des mois avant de retrouver la normale. Il va nous falloir être proactifs envers nos consommateurs pour limiter le niveau d’inquiétude. Plus que jamais, l’expérience client va compter et les marques de réassurance seront indispensables. Là, on n’est pas dans le cas de la crise de la vache folle dont les effets se sont faire sentir quelques mois mais dans un phénomène à 18 mois. Une période où il va y avoir de la casse mais aussi des opportunités. En tout cas un an et demi de chamboulement de la société, de plein changement dans l’organisation des restaurants et sans doute, des modèles de service. Cette plongée dans l’incertitude et l’inconnu pose de nombreuses questions. Mais nous allons aboutir sur de nouvelles idées, de l’imagination, de la créativité sans doute autour du digital. Les gens auront toujours besoin de manger et la grande distribution, qui rencontre aussi ses limites dans une telle crise, ne pourra être le modèle unique et satisfaisant pour se nourrir.

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