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#snackingconnexion. David Giraudeau, La Mie Câline en appelle à la responsabilité

12 Novembre 2020 - 1560 vue(s)
Avec seulement 6 points de fermés contre 80 au plus haut de la première vague, le réseau La Mie Câline et ses 240 établissements traversent mieux ce reconfinement. Livraison et Click & Collect sont là pour venir soutenir l’activité même si le directeur général, David Giraudeau, est conscient des limites sur un marché où l’impulsion joue une rôle essentiel. Si la crise ne s’éternise pas, il croit en la capacité de résilience de l’enseigne en s’appuyant sur ses fondamentaux de généraliste de la restauration rapide tout en renforçant ses engagements solidaires et responsables. Plus que jamais, la « marque employeur » sera demain un facteur décisif de différenciation.

Comment la chaîne est sortie du premier confinement et en quoi cette crise a changé votre business model ?

La première vague a été très brutale avec des baisses de chiffre d’affaires de 65 à 70 % en moyenne au printemps et jusqu’à 80 points de vente fermés, soit un tiers du réseau. Néanmoins, dès le mois de juin (-12 %) et depuis cet été avec seulement – 5 % enregistrés en juillet-août-septembre, l’activité s’était particulièrement bien rétablie. Cette période nous a permis d’accélérer sur le sujet du digital avec aujourd’hui 160 magasins qui proposent la livraison, soit une quarantaine de plus qu’avant crise. L’option est en fait automatiquement mise en place dès que les agrégateurs sont présents sur la zone, ce qui n’est pas toujours le cas car l’une des forces du réseau réside aussi dans sa capacité à investir des petites agglomérations. Le Click & Collect (et le Click & Delivery) est aussi favorisé via notre application « maison » mais cela reste mineur car l’impulsion joue un rôle essentiel sur notre segment où le visuel est directement déclencheur d’achat.

Quel est votre état d'esprit pour ce 2e confinement ?

Les impacts de cette deuxième vague sont pour l’instant moins importants que pour la première. Nous enregistrons des baisses de l’ordre de 20 à 25 % de l’activité en semaine et 25 à 30 % le week-end. Logiquement, c’est la viennoiserie qui souffre davantage (- 30 %) alors que la boulangerie, comme au printemps, s’en sort mieux (- 12 %). En restauration, les écarts sont très importants selon les typologies d’implantation. Nous avons la particularité d’être également fabricant de la quasi-totalité des produits vendus en magasins. De ce côté-là, ce reconfinement a pu être mieux anticipé grâce à des échanges la semaine précédant avec nos partenaires notamment fournisseurs. Dans l’optique de ralentir la cadence et pour nous assurer de leur capacité à fournir. La semaine dernière, notre atelier était ainsi à l’arrêt pour écouler le sur-stock. Il reprend progressivement à 15 % de ses capacités cette semaine, 25 % la semaine prochaine et ainsi de suite en accompagnant la reprise du réseau. Nous avons également organisé 4 web-conférences dès les premiers jours du reconfinement avec nos franchisés pour rappeler les nouvelles mesures sanitaires – de ce côté-là nous sommes déjà aguerris ! – mais aussi échanger sur les mesures fiscales et financières à mettre en place. Certains ont pu avoir la tentation de replier les voiles très vite. Mais notre message est clair pour le moment : ne réduisez pas trop les horaires et ne jouez pas « petit bras » sur les assortiments car l’activité, même réduite, est là. A nous de jongler en privilégiant des produits aux DLC plus longues mais les clients ont besoin de diversité ! Nous avons prévu d’analyser leurs chiffres sur 10 jours pour ajuster, au besoin, notamment en ce qui concerne les demandes de chômage partiel. Enfin, pour nos succursales, nous avons entrepris une démarche auprès des bailleurs afin d’obtenir des exonérations de loyers.

Quelles sont les adaptations envisagées ?

Je crois d’abord très fort à la pertinence de notre caractère généraliste, qui nous permet d’avoir plusieurs cordes à notre arc. Notre maillage en province, avec une présence sur des villes moyennes entre 25 à 35 000 habitants parfois, en centre-ville comme en périphérie, nous préserve aussi relativement des effets du virus. On peut d’ailleurs penser que ces zones vont même profiter d’un exode des grandes villes. Toutefois, de nouveaux modes de consommation émergeants vont être accélérés et le digital, pas simple dans nos métiers, est un vrai sujet. Cela passe par des programmes de fidélisation renforcés alors que La Mie Câline compte plus de 300 000 « encartés ». Et il nous faut davantage exister chez les agrégateurs et être à l’affût du développement des plateformes locales qui se déploient. Côté offres, nous comptons, comme initialement, sur le lancement de notre nouvelle carte automne-hiver misant sur les axes de transparence et la naturalité. Les propositions végétariennes sont renforcées avec une nouvelle référence à chacun de nos niveaux de gamme, soit 4 recettes au total. Nous souhaitons également renforcer notre offre Bakery-Coffee sur laquelle nous avons encore une grosse marge de progression. Enfin, les équipes sont en pleine réflexion concernant la saison des bûches et surtout des galettes qui sont des moments extrêmement forts pour l’enseigne. Ce sont en effet des produits de partage - plébiscités par les associations, les comités d’entreprise… - qui peuvent être lourdement impactés par le contexte actuel. L’activation de campagnes SMS, la mise en avant du click & collect font partie des pistes esquissées…

En quoi cette crise vous pousse à vous réinventer ?

Les projets d’avant crise, qui plaçaient notre politique RSE au cœur de la stratégie, sont plus que jamais d’actualité alors que la crise du Covid-19 est aussi perçue comme une conséquence du dérèglement de la planète. En tant que membre du Club Génération Responsable, nous avançons à pas cadencés pour décrocher le label « Point de Vente Responsable » à horizon 2021. Celui-ci témoignera de l’engagement réel de notre enseigne par la mise en place d’actions concrètes dans une logique d’amélioration continue. Outre la réduction de l’empreinte carbone, les réductions d’énergie dans la conception des points de vente, la place de l’humain doit être remise au centre de nos organisations et je suis convaincu que les questions de la santé et du bien-être au travail seront un facteur essentiel de différenciation. C’est tout l’objet de notre travail autour de notre marque employeur et avec le cabinet TGS France. Notre métier pivot de franchiseur doit aussi être celui d’accompagner des personnes vers l’entreprenariat, vers le métier de dirigeant. Le fonds de solidarité interne – avec des dons de franchisés abondés à 100 % par le franchisé – pour venir en aide à des magasins qui en ont besoin - est un exemple d’actions très concrètes renforçant le sentiment d’appartenance à un réseau. Celui-ci existe depuis 20 ans et chaque point de vente y cotise annuellement de manière volontaire. Déjà activé lors de la première vague, il reste accessible alors que chaque dossier est étudié et statué par la commission conseil et stratégie.

Comment envisagez-vous la sortie de crise ?

Nous restons optimistes. La restauration rapide devrait en effet encore davantage tirer son épingle du jeu. Pour le moment, aucun voyant n’est au rouge du côté de nos franchisés mais cette situation ne doit pas s’éterniser. Nous devrions ouvrir notre 7e point de vente de l’année le 8 décembre dans le centre-ville de Montpellier et trois ouvertures sont déjà dans les tuyaux, à Toulouse en galerie commerciale, dans le centre-ville de Vannes et sur l’aire de Fabregues (A9) avec Sighor. On observe toujours une vraie volonté d’entreprendre et nous formons actuellement treize postulants même si les sessions pratiques d’immersion ont dû être ajournées pour raisons sanitaires. La baisse de notre chiffre d’affaires devrait être amortie autour de 15 % cette année, autour des 150 M€ de CA. 12 ouvertures sont visées pour l’année prochaine.

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