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#Snackingconnexion. Réviser sa stratégie d’offre et d’implantation s’impose, Nicolas Riché – Columbus Café

19 Novembre 2020 - 1829 vue(s)
Avec 23 points de vente ouverts cette année dont 11 avant la crise, la chaîne de coffee shop aligne près de 197 adresses en France en cette fin d’année. Malgré une activité qu’il prévoit en repli de 35 % sur l’année avec un chiffre d’affaires de 60 M€ programmé, son CEO, Nicolas Riché compte bien profiter de la parenthèse du confinement pour conforter les fondamentaux de la marque, ajuster l’offre aux nouvelles habitudes de consommation et replacer la qualité opérationnelle au cœur de la stratégie de développement. Et rester très vigilant sur les choix des emplacements.

Comment le réseau Columbus Café & Co est-il sorti du premier confinement ?

Totalement à l’arrêt pendant le premier confinement, le réseau a repris du service dès le 11 mai au matin, via la vente à emporter d’abord. Si bien que le business est reparti de manière progressive avec des baisses enregistrées de 53 % en mai, 20 % en juin, 10 % sur les mois d’été pour atterrir à – 7 % en septembre, à périmètre constant. Des performances à géométrie variable, selon les points de vente et la capacité des franchisés à rester proches de leur clientèle. Je parlerais donc d’une belle sortie de confinement avec une activité qui avait retrouvé la normale à l’automne, ce qui nous a réconfortés et encouragés, avec des habitudes vite reprises par les clients qui nous visitent plusieurs fois par semaine en moyenne. 

Cet épisode a-t-il fait évoluer votre business model ?

Dans les grandes lignes non. Columbus est une marque qui a 26 ans et qui a su asseoir son modèle sur les valeurs de qualité et de gourmandises autour des boissons chaudes et froides mais aussi une restauration snacking soignée. Son agilité et sa capacité de résilience sont le fruit de son expérience et de sa maturité. Tout comme sa capacité à écouter ses consommateurs et son marché. Ainsi, après avoir lancé le click & collect et la livraison dès le déconfinement, nous avons observé et décrypté comment nos clients consommaient dorénavant tant dans la journée que dans la semaine mais aussi quels types de produits. Un diagnostic qui nous a permis de constater de vrais signaux et des transformations du mix-produit. Si la baisse de l’activité du déjeuner, par la force des choses et du télétravail notamment, est une réalité, pour autant, nous avons récupéré ce manque à gagner sur l’activité du matin et celle de l’après-midi. Et nos clients se sont davantage tournés vers l’offre sucrée. Des transferts de consommation qui nous ont poussés à réfléchir et à renforcer l’offre sur certaines familles de produits. Des tendances qui devraient s’inscrire dans le temps puisque ces nouvelles attitudes ont perduré en septembre puis octobre. Pour autant, si le gâteau s’est réduit le midi avec une concurrence qui s’est affûtée, il ne s’agit pas de baisser les bras mais d’aller chercher des parts de marché même dans ce contexte disputé. De plus, face à l’omnicanalité qui s’impose comme la norme, nous nous devons d’apporter nos propres solutions. Pour le click & collect par exemple, je pense qu’il nous faut l’exprimer de manière différente de ce qui se fait aujourd’hui. A mon sens, les pratiques actuelles de la plupart des opérateurs ne répondent pas complètement à la fonction et aux attentes des consommateurs. La question est de savoir comment communique-t-on l’existence d’une offre de livraison à emporter au client,  à proximité de son lieu d’habitation, ou de travail. Offre qu’il peut réserver, prépayer et venir retirer rapidement. Pour la livraison, qui est au même titre que le click & collect, un levier de croissance, les offres proposées par les agrégateurs ne me satisfont pas, notamment en termes d’expérience client. Comment faire vivre la marque jusqu’au consommateur, avec le bon service et la bonne transmission des valeurs de l’enseigne. C’est un vrai enjeu au même titre que conserver la relation client qui nous échappe forcément lorsqu’on passe par des plateformes.

Ce choc du confinement a-t-il eu des incidences sur votre stratégie future de développement et d’implantation ?

Clairement oui. Si nous allons poursuivre bien sûr notre fort développement en retail, avec l’enrichissement de notre offre qui passe aujourd’hui par des dosettes de café, des boissons et élixirs à base de thé (10 % de l’activité), nos implantations en shop in shop vont se poursuivre. En revanche, il y a d’autres typologies d’emplacements que nous allons regarder à deux fois dorénavant. Les zones jadis de flux, de type aéroport en font partie tout comme certains gros centres commerciaux qui n’ont plus la même fréquentation et qui, à mon avis, ne retrouveront plus les affluences d’antan. Payer à prix fort des emplacements sauf à garantir un fort retour, n’est plus d’actualité. A contrario, les autoroutes seront moins touchées. Tout comme le sont nos franchisés provinciaux. Bien intégrés dans un tissu local, ils réalisent de très bons scores, résultat d’une proximité et d’une fidélité entretenues avec leurs clients. Les bons profils de franchisés, ceux qui seront capables de bien rebondir post-crise, sont aussi les professionnels qui ont une vraie maturité par rapport au commerce et aptes à comprendre les enjeux de la crise qu’on vient de traverser. C’est le profil de partenaires que nous cherchons.

Quelles décisions post-confinement ? Attentisme ou repli ?

Attendre certainement pas. On agit et on investit ! Rien ne sera plus comme avant en sortie de crise. En tant que chef d’entreprise, c’est justement le moment de se remettre en question, d’adapter son organisation, sa stratégie, sa communication en considérant toutes les options possibles. Pas question de marquer une pause, c’est justement l’heure de se remettre en mode projet et de s’intéresser à tous les signaux faibles ou forts, mis à jour par cette pandémie. Il faut justement se positionner et investir ; c’est ce que nous faisons. J’ai justement pris des positions pour réfléchir sur le click & collect et sur nos outils de demain. La connaissance du client est au cœur des enjeux qui nous attendent avec la maîtrise de la data. Il faut qu’on soit capable demain, d’être encore plus proches d’eux, mieux informés de leurs pratiques et de leurs attentes pour anticiper.

Comment voyez-vous les mois à venir pour la restauration en général et votre segment en particulier ?

Il est clair qu’on a tous pris une sérieuse claque avec ce 2e confinement et un coup au moral. La première vague avait laissé plein d’espoir alors que celle-ci est plus incertaine et plus douloureuse. Tout le monde pensait que les restaurants ne refermeraient pas après l’euphorie de cet été. A l’heure actuelle, seuls 40 % des établissements de la chaîne travaillent et seulement à 40 % de leur niveau habituel. Mais nous allons rebondir dès que l’activité va reprendre, c’est certain. Nos clients nous ont montrés qu’ils étaient bien là.

Quant à l’avenir de la restauration, j’imagine une nouvelle segmentation qui pourrait se dessiner autour d’une restauration plaisir et une restauration utile. Ca vaut autant pour les établissements traditionnels que ceux positionnés sur la rapide. Pour ceux qui sont sur le schéma « utile », la question à se poser est de savoir où je place le curseur et si je ne dois pas revoir mon modèle autour du 100 % click & collect, VAE et livraison pour miser sur la rapidité et la praticité. Ce qui dans le même temps pose la question du fonds de commerce et de type d’emplacement à privilégier demain.  A contrario, dans le cas d’un positionnement plaisir, c’est davantage l’expérience client, le service, le confort qui devront primer. C’est sur ce segment que nous souhaitons installer la marque. Je vois 2021 comme une année de destruction et de reconstruction avec la disparition de tous ceux qui n’auront pas résisté à ce tsunami. En ce qui nous concerne, j’ai confiance. Parmi nos leitmotivs pour les mois à venir, la notion de qualité opérationnelle et de service sera placée au cœur de notre dispositif, en tant que franchiseur.

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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