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#snackingconnexion. Une cantine digitale pour aller chercher le client là où il est, Boris Fabre, Ensuite

9 Décembre 2020 - 1161 vue(s)
Fondée en 2016, l’enseigne de restauration rapide Ensuite, qui compte deux restaurants à Paris et prône une cuisine engagée et éco-responsable, abordait l’année 2020 avec beaucoup d’ambitions. Si la crise de la Covid-19 a clairement marqué un coup d’arrêt, impossible pour les fondateurs, Alexandre Nguyen et Boris Fabre, d'attendre les bras croisés de savoir quand l’orage allait passer… En s’appuyant sur les cuisines de leur restaurant de la rue Réaumur resté ouvert durant ce deuxième confinement, ils ont donc réorienté leurs priorités afin de lancer, en novembre dernier, une toute nouvelle offre de commande en ligne et livraison de déjeuners, baptisée Ma Cantine Livrée. Intégrant pleinement le nouveau modèle enseigne, l’objectif sera, à terme, de franchiser ce nouveau format de restauration rapide phygital, comme nous l’explique Boris Fabre.

Qui est Ensuite et comment se porte l’enseigne ?

Ensuite est né en 2016 à Paris, rue des Petits Champs autour d'un concept healthy de bar à salade et bar à jus de fruits et légumes pressés à froid proposant des recettes validées par une naturopathe. Si l’esprit est resté le même, l’enseigne a progressivement évolué en mettant davantage en avant la culinarité et le plaisir autour d’une cuisine saine et faite-maison. L’offre de produits a été renforcée et, chaque jour, dès 5 h du matin, notre brigade fait mijoter les plats qui seront proposés au déjeuner. Ce fut un succès et nous avons procédé à une levée de fonds de 400 k€ en 2018 qui nous a permis d’ouvrir deux nouveaux points de vente l’an dernier, rue Réaumur et rue de la Boétie. Juste avant la Covid, nous avions procédé à la vente de notre unité historique qui ne correspondait plus à ce projet, ces fonds devant initialement nous servir à nous mettre en ordre de marche pour actionner le développement franchise. Si le projet reste d’actualité, nous avons décidé avec la Covid de réorienter une partie de ces fonds pour optimiser notre offre digitale. 

En quoi cette crise a fait évoluer votre modèle ?

Bien que nous ayons obtenu notre PGE sans difficulté et une renégociation des loyers sur un trimestre, le premier confinement a été brutal. Nos restaurants sont restés fermés durant plus de deux mois, sans rentrée de chiffre d’affaires. Et malgré un bon mois de septembre (+ 10 % par rapport à l’année dernière), la reprise à Paris a été compliquée avec beaucoup de salariés en télétravail. Durant ce deuxième confinement, nous avons fait le choix de garder un restaurant ouvert sur nos deux établissements pour nous permettre de rayonner en livraison. L’activité s’est quand même sensiblement réduite, jusqu’à – 70 % selon les jours, et 40 % de nos équipes sont actuellement en chômage partiel. En nous projetant, je pense vraiment que les tendances de consommation seront durablement perturbées et que cette crise a créé de nouvelles habitudes. Ainsi, aujourd’hui, une enseigne de restauration rapide qui ne prendrait pas le virage digital serait demain en difficulté. Après avoir mûri le projet, mon associé Alexandre Nguyen et moi-même avons donc profité de cette période plus calme pour lancer officiellement notre plateforme Ma Cantine Livrée, destinée demain à être pleinement intégrée au concept enseigne. 

Comment s’articule ce nouveau service Ma Cantine Livrée ?

Alors que le segment du déjeuner des actifs est sérieusement bousculé par cette crise, l’idée est vraiment de proposer une cantine digitale, se déplaçant vers le client. Celui-ci peut ainsi commander sur notre propre plateforme Ensuite – Ma Cantine Livrée, un ou plusieurs déjeuner(s) pour sa semaine, et se faire livrer directement au bureau ou à domicile pour 1 € la course seulement. Et plus il commande fréquemment, plus il bénéficie de réductions attractives. Pour le moment, tous les plats sont à commander au plus tard à 13 h pour une livraison le jour-même. Les plats sont concoctés dans la cuisine du restaurant de la rue Réaumur resté ouvert. 2 plats dont un végétarien sont spécialement concoctés pour Ma Cantine Livrée, et changent tous les jours afin de proposer une grande diversité. Nous mettons en avant l'aspect plaisir de nos recettes préparées à partir d’ingrédients de qualité labellisés (saumon ASC, viande de bœuf française…) dont certains bios. Le ticket moyen reste très abordable, de l’ordre de 12,50 €. Notre propre livreur dédié achemine ensuite les recettes emballées dans des bowls adaptés, via triporteur électrique ou vélo. Nous avons également mis en place, comme au sein de nos restaurants où cela fonctionne extrêmement bien, un système de consigne sur les emballages. Ce respect de l’environnement est très important pour nous et fait pleinement partie des engagements d’Ensuite avec de multiples initiatives menées pour réduire notre empreinte écologique : gestion des invendus, emballages biodégradables sur 85 % de nos produits en visant les 100 % à terme, mais aussi des réductions accordées à tous les clients qui ne prennent pas de sacs ni couverts. Cela représente aujourd’hui 70 % de nos commandes ! Parallèlement, l’offre d’Ensuite – hors plats dédiés Ma Cantine Livrée – est également proposée via les agrégateurs mais nous cherchons à rediriger un maximum de clients vers notre propre plateforme.

 

Quelles adaptations ont été nécessaires pour intégrer ce nouveau virage digital ?

Le projet de départ était de renforcer nos performances sans bousculer notre outil. L’équipement en point de vente était déjà en place et nous avons simplement défini des zones d’attente et de récupération des sacs pour les livreurs. L’investissement, de l’ordre de 20 k€ à date, a vraiment porté jusqu’à présent sur la création de la plateforme et l’intégration d’un livreur dédié. L’objectif est que le concept "Ensuite + Ma Cantine Livrée" soit complètement intégré, pour demain être proposé de manière globale aux futurs franchisés. Le vrai défi est maintenant de renforcer notre visibilité, il était en cela important que Ma Cantine Livrée soit associée sur le site au savoir-faire d’Ensuite et non pas comme une pure Dark Kitchen. Cela reste toutefois un nouveau métier, qui nécessite de se réinventer en tant que commerçant, pour aller chercher le client là où il se trouve. Nous avons d’ailleurs budgéter environ 50 k€ au total afin de mener de nouvelles actions marketing, en faisant notamment appel à une agence de communication.

"Nous sommes extrêmement satisfaits du retour depuis le lancement il y a un mois puisque 100 % des clients de Ma Cantine Livrée ont commandé au moins deux fois sur la plateforme. Ce sont des signaux très encourageants." Boris Fabre, Co-fondateur de Ma Cantine Livrée by Ensuite.

Comment voyez-vous la reprise pour la restauration en général et votre segment en particulier ?

Honnêtement, je ne vois pas de retour à la normale avant début 2022. Je reste confiant pour l’avenir de la restauration à table, très liée à la dimension plaisir et qui n’aura pas disparu. Je suis néanmoins inquiet concernant la restauration rapide traditionnelle du midi avec un télétravail qui va s’accroître et de nouveaux modes de consommation qui seront rentrés dans les mœurs. Il y aura une reprise mais probablement pas au niveau d’avant crise. C’est pourquoi il était essentiel pour nous de proposer ces nouveaux services et de construire un nouveau modèle, associant l’expérience point de vente à l’expérience digitale. J’insiste d’ailleurs sur cette notion d’expérience digitale car, face à une offre pléthorique, il est d’autant plus essentiel de proposer de vrais services adaptés aux clients, même en livraison. Nous devons donc réussir à continuer à dialoguer avec eux, en passant par tous les moyens digitaux à notre disposition. A court terme, nous avons prévu normalement de rouvrir notre deuxième point de vente, resté clos durant ce deuxième confinement, début janvier et 2021 devrait vraiment être consacré à tester et ajuster ce nouveau modèle. Décalé, l'objectif sera d’activer la franchise en 2022, à Paris et en banlieue parisienne en priorité mais nous resterons à l’affût de toutes opportunités.

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