Clément Benoît Not So Dark
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Dark Kitchen, 'En France, nous ne sommes qu'au début de l'histoire, selon Clément Benoit, Not So Dark

19 Février 2021 - 4685 vue(s)
Pour l’un des pionniers des plateformes de livraison en France qui a lancé Resto In en 2006, créateur du logisticien référent du dernier kilomètre Stuart en 2016, et enfin cofondateur en 2020 du groupe Not So Dark qui vient de lever 20 M€ notamment auprès de Kharis, le phénomène Dark Kitchen est loin d’être un épiphénomène. Le défricheur des temps modernes Benoit Clément revient pour snacking.fr sur son parcours, ses projets et ses ambitions. L’entrepreneur qui vise les 40 M€ de CA en 2021, compte ouvrir près de 40 cuisines fantômes en 2021 et créer pas moins de 20 nouvelles marques en Europe.

Vous avez créé Resto In en 2006, l’une des premières plateformes de livraison en France. Quelles ambitions à l’époque ?

De retour des Etats-Unis où le phénomène livraison se structurait au milieu des années 2000, j’ai eu l’idée d’imaginer en France, aux côtés d’une amie d’école, Pilar Granel, un nouveau service qui permettrait de centraliser les commandes et livrer des restaurants, à partir de nos propres livreurs. Arrivés en pionniers, trop tôt sans doute, il nous a fallu batailler pour imposer un nouveau modèle à l’époque. Rapidement, nous avons misé sur la logistique, qui, selon nous, allait devenir le nerf de la guerre et sommes parvenus à lever 15 M€ en 2010. Une grande partie de ces fonds a été investie dans la technologie qui nous a permis d’optimiser les courses des livreurs. Un travail d’évangélisation qui a commencé à porter ses fruits, en France puis dans 4 autres pays où nous avons dupliqué notre modèle après 5 opérations de croissances externes. Ce fut la reprise du belge Resto Presto, du français Chaud Devant, de l’espagnol Baguise, du britannique Room Service et de l’allemand Bloomsberrry. Puis le marché s’est emballé avec des levées de fonds toujours plus importantes et des coûts individuels d’acquisition clients qui ont très vite flambé sous la pression concurrentielle. La guerre des prix et des positions a rendu ce secteur irrationnel et de plus en plus gourmand en capitaux. Une partie de Monopoly qui nous a conduits à nous retirer du jeu. Resto In dont nous possédions 70 %, a donc été cédé en 2014 à GéoPost, la filiale de La Poste pour 50 M€.

Pourquoi avoir créé dans la même période Stuart et sur quel modèle ?

Au moment de la cession de Resto In, nous étions à une époque charnière, où Amazon lançait Prime Now, la livraison en moins d’une heure. Sa réussite en matière de market place et son savoir-faire logistique laissaient augurer une stratégie de conquête du dernier kilomètre. Un terrain quasi vierge à l’époque où tout restait à faire. Mon idée est alors d’offrir au reste du e-commerce, une solution logistique intégrée qui lui permette de rivaliser avec le géant américain. De la même manière, pour la restauration, il manquait aux acteurs indépendants comme aux groupes, la brique logistique face aux plateformes intégrées de livraison qui fleurissaient. Mon ami Benjamin Chemla, me rejoint dans l’aventure et nous créons ensemble Stuart en 2016. Nous sommes alors le premier acteur BtoB qui connecte, de manière automatisée, une flotte de livreurs indépendants avec le canal e-commerce des retailleurs, restaurateurs et commerçants. Cette approche inédite multidirectionnelle nous permet d’optimiser le modèle et de rapidement massifier les commandes sur notre application. Toute la création de valeur est alors dans la puissance de notre algorithme capable de rentabiliser un livreur. Ceci par l’intégration d’une multitude de variables, qui rendait l’automatisation de l’attribution des courses ultra-intelligente et ultra-efficace. En quelques heures, les commerçants pouvaient se plugger sur notre plateforme à l’image d’un système de paiement. Rapidement nous levons d’abord 1,5 M€ début 2015 puis, quelques mois plus tard 20 M€ auprès du groupe La Poste. Nos premiers clients sont Resto-In, Franprix, Carrefour, Cdiscount ou encore Sushi-Shop puis, parmi les gros acteurs, Just Eat qui voulait défendre ses positions face à la montée en puissance de Deliveroo ou d’Uber Eats. Notre croissance est à l’époque, fulgurante de près de 40 à 50 % par mois. Nous passons entre 2016 et 2020, de 0 à 360 personnes au siège pour une dizaine de milliers de livreurs. 4 ans après la création, Stuart est présent en France, en Espagne, en Belgique et en Angleterre. Notre succès tient dans cette brique logistique idéale en marque blanche, capable de se plugger sur n’importe quel site de e-commerce et d’accéder sans effort, à une partie logistique qui assure à son client, une expérience de livraison parfaite. La superbe aventure Stuart prend fin en 2017, avec la vente de nos 77 % de l’entreprise, à notre actionnaire minoritaire, La Poste.  

Votre nouveau terrain de jeu :  les dark kitchens. Opportunisme de crise ou nouvel Eldorado avec la création de Not So Dark ?

Notre savoir-faire technologique nous a permis, grâce à nos algorithmes qui ont scanné l’ensemble des données des plateformes de livraison, de comprendre ce que voulaient les clients. Après une parenthèse de deux ans aux Etats-Unis où j’ai créé, avec mon associé Benjamin, une activité en ligne autour du fitness, je reviens en France où je recroise le chemin d’Alexandre Haggai, un ancien comparse de chez Stuart. Ensemble, nous nous penchons sur le phénomène naissant des « Dark Kitchens ». Tous deux issus du monde du delivery et de la logistique, notre expertise nous permet alors de flairer une vraie opportunité sur ce marché naissant. Et même si la fermeture des restaurants avec la Covid a accéléré les choses, la montée en puissance de la livraison déjà prégnante en France avant la crise, dessinait déjà les contours d’un nouveau modèle au sein duquel, les marques « virtuelles » avaient clairement toute leur place. Notre savoir-faire technologique nous a permis, grâce à nos algorithmes qui ont scanné l’ensemble des données des plateformes de livraison, de comprendre ce que voulaient les clients. Des tendances de consommation auxquelles nous avons répondu en construisant, aux côtés des meilleurs chefs, avec les meilleures agences marketing et avec le meilleur packaging, les offres les mieux adaptées aux attentes du moment et aux contraintes d’une production rapide. 6 premières marques, dites virtuelles sont lancées à partir de janvier 2020 : Como Kitchen pour une cuisine méditerranéenne, JFK pour des burgers, Gaïa pour une cuisine Levantine, Rosarita pour des empanadas argentins, Maison Dumplings pour la cuisine chinoise et enfin 6AM Fried Chicken pour du poulet frit. La plupart d’entre elles figurent rapidement dans le top 10 des agrégateurs.

Toutes ces marques, comme les dark kitchens en général, sont tributaires des deux plateformes majeures, n’est-ce pas un risque  ?

Parvenir à exister et performer sur Deliveroo ou Uber Eats, c’est se placer parmi les meilleures marques autant dans la qualité produits envoyée que dans les process qui vont avec. Et nous nous sommes donnés les moyens de l’être ce qui nous a permis de générer un volume d’activité de l’ordre de 1 M€ par mois en moyenne. Pour y parvenir et tenir le haut de l’affiche, la techno est partout dans nos 9 cuisines pour nous permettre d’optimiser les process, de maîtriser parfaitement l’organisation et être en mesure de servir les commandes, en moins de 4 mn. Le nerf de la guerre, c’est le délai de fabrication et d’envoi. Contrairement aux idées reçues, produire en dark kitchens, c’est un vrai métier à part entière et une parfaite alchimie entre le produit, la tech et les opérations. Cette réussite fulgurante nous a permis d’asseoir notre business model et de convaincre des investisseurs de nous accompagner sur une levée de fond de 20 M€ opérée à 70 % avec la société d’investissement Kharis et le reste avec Oscar Salazac cofondateur d’Uber. Un levier financier essentiel pour nous permettre d’accélérer et devenir, à brève échéance, le leader européen du segment. Déjà présent à Madrid et Barcelone, nous prévoyons d’ouvrir dès 2021, 40 dark kitchens et une vingtaine de marques en Europe dont une dizaine supplémentaire en France. Bordeaux, Lyon, Lille, Grenoble, Reims, Montpelier, Aix-en-Provence, Marseille, Rennes ou encore Annecy sont dans la ligne de mire. Elles accueilleront nos cuisines de 300 à 400 m² desquelles sortiront très bientôt, entre 10 et 20 thématiques de cuisine. Quant aux canaux de diffusion, aujourd’hui, ce sont exclusivement les plateformes, mais rien ne dit que demain nous n’ayons pas d’autres débouchés. Histoire de ne pas mettre tous les œufs dans les mêmes paniers.

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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