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A 8 jours près, date pour date, cette récompense fait un peu office de cadeau d’anniversaire pour le trio Maxime Huet, Benjamin Cavrois et Emmanuel Cauchy qui a lancé, l’an dernier, Deli Routine dans la capitale du Nord. C’était très précisément le 12 juin au 162, rue Léon Gambetta. Un food market digital à mi-chemin entre la dark kitchen fermée et les food-halls. Une version "light Kitchen" ouverte sur la rue. Des deux, ils n’ont retenu que le meilleur et leur DeliRoutine, avec ses 3 corners, propose 3 cuisines de voyages à emporter ou à livrer. « Après les cuisines de l’ombre, il y a maintenant celles de la lumière », se plait à dire Maxime Huet, qui, avec ses compères a imaginé le concept comme « digital native » multimarque. Bravo donc à Maxime, Benjamin et Emmanuel pour ce nouveau coup de projecteur, après leur mise en lumière par France Snacking dans le numéro 59. S’ils bénéficieront d’une dotation de 400 K€ équivalents en loyer en centre commercial et d’un accompagnement par les équipes de la foncière immobilière, pour l’heure, vous les retrouverez au Congrès du Snacking du 29 juin, où vous pouvez toujours vous inscrire.
Deli Routine, c’est d’abord le projet de deux globe-trotters reconvertis dans la restauration : Maxime, 26 ans, qui a roulé sa bosse dans la finance et Benjamin, 28 ans, dans le commerce international. Tous deux ont choisi de s’associer au restaurateur Emmanuel Cauchy à la tête d’une dizaine de restaurants dans la région lilloise. Lorsqu’ils se sont rencontrés en Inde, il y a deux ans, l’un était en stage, l’autre y travaillait. Devenus potes, c’est là-bas qu’ils ont vraiment pris la mesure du phénomène livraison, très développé et de l’ultra présence de ces cuisines fantômes qui permettent de multiplier les marques de restauration sur les plateformes de livraison sans avoir forcément d’établissements ouverts au public.
De retour en France, tous deux passionnés de cuisine, ils décident de s’associer et de monter leur propre concept. Un stage de quelques semaines dans les restaurants d’Emmanuel les conforte dans leur nouvelle aventure. Leur idée est, alors, à l’inverse des cuisines fantômes et « aveugles » qui « pluggent » simplement des marques à des plateformes, d’ouvrir la leur et d’offrir aux clients, la possibilité de vivre une expérience. Certes, ils conservent le canal de livraison comme débouché majeur, mais ils se veulent aussi un espace de partage, de type food hall où les consommateurs peuvent retirer ou passer leur commande sur place (mais aussi y manger) tout en assistant au ballet des cuisiniers.
"Fabriquer et assembler devant les clients, incarner une marque à travers nos équipes est plus concret qu’un seul marketing de façade sur le web", explique Maxime.
Leur emplacement stratégique sur une artère très passante de Lille n’a pas été étranger à leur décision d’ouvrir sur la rue. C’est donc dans leur local de 120 m², baptisé Deli Routine, et après un investissement de 150 K€ qu’ils décident d’installer 3 enseignes de restauration sur 3 îlots indépendants, autonomes et singuliers.
Pour la sélection des thématiques, ce sont les nombreux échanges avec les plateformes qui ont conduit les 3 acolytes à arrêter leur choix sur le burger, « l’asiat » et le ceviche décliné maintenant aussi en poke bowl. Des territoires culinaires auxquels ils ont rapidement associé une marque, un logo et une carte de 5 plats signatures par kiosque. Digs corner pour le burger, Aroy Street pour la cuisine wok et thaï puis Cevi Island pour l’exotisme. Chaque corner a été habillé de tôle perforée colorée pour marquer sa différence. Déjà, après quelques semaines, certaines recettes tiennent la corde. Côté burger, c’est le Loulou burger avec un bun boulanger, son steak de bœuf cuit minute, son guacamole home made, son gouda fondu, sa sauce au poivre maison et sa salade Iceberg Césarisée avec sauce Digs (11,90 €). Chez Aroy street, carton plein pour le Fast & Spicy Curry (12,90 €) avec son filet de poulet mijoté dans une sauce au curry rouge et lait de coco avec légumes frais et coriandre. Enfin chez Cevi Island, les ceviches se partagent la vedette depuis quelques mois avec les poke bowls, venus enrichir l’offre mais aussi répondre à la demande.
Après 1 an d’activité, une projection de plus de 1 M€ de chiffre d’affaires et d’autres marques en préparation, les 3 complices ont ouvert, en mai, un corner à Tourcoing, dans une zone isolée, sur leur marque de burger Digs Corner. Après une année atypique, qui a vu leur activité tournée presqu’exclusivement vers la livraison mais qui a démontré la rentabilité du concept, les cofondateurs de DeliRoutine espèrent bien, maintenant, faire vivre le lieu comme ils l’avaient imaginé : avec du mouvement qui ne soit pas uniquement celui des livreurs mais aussi et surtout celui du public.
Retrouvez, en vidéo, les interventions de Benjamin Cravois et Maxime Huet et les autres lauréats du Grand Prix du Commerce 2021, qui signent la renaissance du commerce sur B SMART TV en compagnie de Julie Villet (Directrice de la Stratégie Marketing & Innovation, Unibail-RodamcoWestfield), Jean-Christophe Jourde (VP RSE, Estée Lauder Companies EMEA), Nathalie Balla (Co-Présidente, La Redoute), Marc Menasé (Fondateur, Founders Future), Catherine Barba (Fondatrice, CEO, Peps Lab/CB Group) et Jean-Marie Tritant (Président du Directoire, Unibail-Rodamco-Westfield).
(en photo : Maxime Huet, en compagnie de Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute).
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
