Nouveau concept. Columbus Café & Co se trace un dessein coloré, multifacette et multicanal

Depuis le grand « reset » de 1994 qui avait vu la marque ajuster considérablement son modèle autour d’un concept innovant et fort,  puis 2011 qui avait marqué une nouvelle vraie évolution du concept, la chaîne aux 200 points de vente n’avait pas véritablement changé de matrice. C’est aujourd’hui chose faite après de longs mois de maturation et sous le pinceau de l’agence de design graphique Les Bons Faiseurs, et d’architecture Version. « Il nous fallait réaffirmer un peu plus notre identité, accompagner les tendances pour conquérir de nouveaux clients tout en choyant les fidèles et s’inscrire avec force et proximité dans les territoires», explique Nicolas Riché, président du réseau. Pour lui, le coffee shop a beaucoup évolué dans un marché plus mature, il fallait que l’enseigne incarne avec engagement et modernité, ces changements tout en réaffirmant son identité, sa proximité avec la clientèle et en  s’adaptant à la pluralité de ses implantations, du plus en plus provinciales. 

Une nouvelle démarche plus incarnée

Pour délivrer son nouveau message, la marque a choisi de porter deux costumes : celui de l’humain défendu par le coffee shop indépendant et celui d’une marque forte véhiculée par un réseau. Pour Etienne Rothé de l’agence Les Bons Faiseurs, combiner l’institutionnel avec le relationnel a débouché sur un storytelling à double détente pour séduire à la fois les clients mais aussi les équipiers et les franchisés . Un nouveau ton de marque a été adopté comme un nouveau langage qui gomme les connotations systématiques et trop marquées « chaîne ». Le mot d’ordre est la nuance, la personnalisation, l’adaptation et la liberté à l’image du logo, sorti de son encapsulage. Une souplesse qui se poursuit par la palette des propositions de couleurs, de matériaux, de mobiliers, laissée à la discrétion des franchisés. Façade bleue, rouge, grise, verte ou alors en briques, en lauzes ou en tasseaux de bois, à chacun son option ! « Des nuances qui n’empêchent pas la cohérence », ajoute Etienne Rothé notamment dans l’articulation intérieure et la customisation des tables et assises. Le ton se module selon les messages et les contextes d’utilisation à l’extérieur donc, comme à l’intérieur, sur les murs, sur les sacs, sur la PLV jusqu’aux mugs. L’écriture manuscrite est là pour se rapprocher un peu plus de l’équipe, des gens, des baristas à qui Columbus veut redonner encore davantage d’expertise et de compétence à travers son projet de formation appuyée « Tango ». « Notre concours Barista va être relancé et le gagnant sera présenté aux championnats de France », indique Nicolas Riché.

A la carte, les façades, comme le mobilier permettent une personnalisation 

A Multiplier les points de contacts

Cette nouvelle philosophie a pour objectif d’inscrire l’enseigne dans les territoires et de lui apporter toutes les armes pour ajuster le tir, selon les contraintes locales, même si certains marqueurs forts resteront communs. Et parmi ceux-là, la machine à café bien sûr mais aussi, ce qui est plus nouveau, la Muffinerie. Cet espace identifié et valorisé est une manière de replacer la fabrication de muffins, l’un des produits phare chez Columbus, au cœur du dispositif. Un point fort à l’image de la valorisation de toute l’offre food qui pèse près de 50 % de l’activité d’un point de vente. Et des adresses, le réseau ne cesse d’en ajouter puisqu’il mise sur près de 40 ouvertures en 2021. « Nous souhaitons multiplier les points de contacts et nous trouver partout où se situent nos clients en ville, dans les lieux de transport, en grande surface/proxi, au bureau, comme chez eux », précise le patron de la marque qui a basculé, en mai 2020 dans une stratégie multicanale et phygitale pour aller au devant des attentes. Si Columbus est présent sur les principales plateformes, ce qui lui permet d'entrer chez les clients avec ses boissons chaudes et son offre food, il compte bien aussi accélérer en GMS où il distribue depuis 2017, ses capsules de café et depuis 2020, ses boissons et élixirs de thé. Une activité qui a doublé l’an dernier et que Columbus veut amener à 10 % de son CA total qui s’est établi, à fin 2020, à 61 M€. Autre terrain de conquête : l’étranger où l’enseigne compte déjà des positions en Belgique, au Luxembourg, au Portugal et au Moyen-Orient. Arrivé l’an dernier au Canada, à Montréal, une 2^e et 3^e implantation sont au programme pour juin et août 2021 et 3 autres projets très avancés. Enfin, Columbus Café & Cie compte bien aussi accélérer sur son programme de « Corners automatiques ». Lancé il y a 3 ans chez Franprix et Total, le concept est en test, en restauration collective et en GMS, sous une nouvelle version avec frigo connecté.