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P. Magneron, nouveau PDG de Delineo, 'Insuffler un nouvel élan et renforcer la complémentarité de nos marques'

22 Juillet 2021 - 1855 vue(s)
Tout en poursuivant son travail d’audit des marques du groupe Delineo, propriétaire de La Croissanterie mais qui coiffe aussi Maison Pradier, Roberta et C’Devant depuis le rachat du Groupe Rush fin 2018, Pascal Magneron a pris officiellement ses fonctions de Président-Directeur général le 15 juin dernier succédant à Marie-Pierre Soury. Fort d’une solide expérience au sein de franchises référentes (Grand Optical, Renault Minute mais aussi, en restauration, chez Courtepaille et en accompagnement du réseau Banette), il entend bien insuffler un nouvel élan au développement de ces enseignes après une période compliquée qui a pénalisé l’ensemble de la restauration hors-domicile. Pour La Croissanterie, un travail de fond sera ainsi opéré sur le concept, l’offre et l’identité de marque afin de l’inscrire pleinement dans le XXIe siècle. Tandis que le nouveau PDG croit beaucoup au potentiel et à la complémentarité des « pépites » Maison Pradier, en sandwicherie-pâtisserie, et Roberta Caffé sur le segment du snacking à l’italienne, dans l’optique de conquérir de nouveaux appels d’offres.

Comment le groupe Delineo a-t-il traversé la crise ?

Le groupe peut aujourd’hui s’appuyer sur un réseau très bien implanté avec 292 points de vente au total, soit 273 La Croissanterie, 15 unités Maison Pradier, 2 restaurants Roberta et 2 Roberta Caffé, le dernier né de nos concepts de snacking italien. Il faut également y ajouter environ 80 points de vente La Croissanterie sur le continent africain. Comme l’ensemble du secteur de la restauration hors-domicile, le groupe a souffert l’an dernier des restrictions sanitaires (83 M€ de CA à – 43 % par rapport à 2019). Mais il a su aussi faire preuve d’adaptation et, au final, nous avons bien mieux résisté que la restauration à table. La courbe s’était déjà redressée au début 2021 et depuis quelques semaines, la reprise est bien là même si certains segments comme les centres commerciaux ou le Travel Retail demeurent pénalisés. Il reste que le groupe peut aujourd’hui s’appuyer sur une vraie complémentarité entre ses marques. Avec d’un côté La Croissanterie, qui a su s’imposer depuis sa création en 1977 par Jean-Luc Bret comme une marque référente de la sandwicherie à la française. Et de véritables pépites parfaitement adaptées aux modes de consommation actuels que sont Maison Pradier, qui bénéficie d’une image plus haut de gamme, et Roberta Caffé sur un segment de l’italien à fort potentiel et qui séduit toutes les typologies de convives.

Quel diagnostic dressez-vous de ces marques depuis votre arrivée à la tête de l’enseigne ?

La transition s’est faite en douceur et j’ai pu mener un travail d’évaluation en amont de ma prise de poste effective depuis le 15 juin dernier. L’audit va néanmoins se poursuivre encore quelques mois, à tous les échelons du groupe, afin d’aboutir à la présentation, d’ici la fin de l’année, d’un business plan ambitieux pour les cinq prochaines années. Comme je le disais, le groupe peut bâtir sur de vraies forces. La Croissanterie s’appuie aujourd’hui sur un concept de restauration adapté à tous les moments de la journée. Les gammes sont larges et accessibles, le process opérationnel est rentable et les modes opératoires sont adaptés au développement en franchise. L’enseigne reste d’ailleurs performante dans les appels d’offres comme le prouvent nos 3 ouvertures du mois de juin (NDLR : Glanon (21), La Palme (11) et Tardenois (02) avec Avia ou en gare d’Angers début juillet avec Areas). Mais, comme d’autres enseignes de ce segment, la marque souffre d’une image un peu « datée » et les évolutions qui ont été menées jusqu’ici sont restées timides. L’idée n’est pas, bien sûr, de casser la machine mais d’insuffler un vrai renouveau au concept pour l’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs dans un esprit beaucoup plus contemporain. Il s’agira aussi de renforcer les synergies avec les autres enseignes pour être en mesure de proposer un panel de concepts encore plus complémentaires dans les appels d’offres, notamment en Travel Retail. Enfin, concernant notre activité de livraison de plateaux repas C’Devant, nous menons actuellement un travail d’évaluation pour voir comment celle-ci peut s’articuler avec nos autres métiers.

Quelle sera votre feuille de route et quels sont les chantiers prioritaires pour La Croissanterie ?

Il est encore un peu tôt pour évoquer une feuille de route, le travail d’audit étant toujours en cours. Mais de vraies évolutions sont à prévoir pour La Croissanterie, que cela soit en termes de design, d’offre produits comme dans l’organisation. Nous allons mener un gros travail d’optimisation de nos systèmes d’information afin d’être davantage efficace opérationnellement. Une direction de la R&D sera également créée dès la rentrée avec l'aménagement d'une nouvelle cuisine d'essai au siège. L’important est que toutes nos forces vives, nos opérationnels mais aussi au siège, soient orientées et proches de tous nos clients : le convive, le client opérateur, le client grand compte comme le client franchisé indépendant. Un gros chantier concernera aussi les aspects web et digitaux sur lesquels l’enseigne a encore des progrès à faire. Meilleure gestion de la data, maîtrise des KPI, politique de fidélisation, application, le but est de faire entrer l’enseigne pour de bon dans l’ère du multicanal où les activités de click & collect et de livraison, renforcées par la crise, ont clairement un rôle à jouer. Nos Comptoirs Cafés, ces corners installés dans nos points de vente comme à la gare d’Angers récemment, constituent aussi un axe de développement pour renforcer nos performances sur l’activité coffee shop et offrir des concepts modulables en fonction des typologies d’emplacements. C’est aussi l’objectif avec Lunch Grill, en complément d’offre, notamment sur autoroute.

Et pour les autres marques ?

Avec 17 points de vente aujourd’hui implantés en France, Maison Pradier a encore un très fort potentiel. L’enseigne peut aussi s’appuyer sur une largeur de gamme permettant un fonctionnement en continu sur un positionnement prix intermédiaire, plus prémium que La Croissanterie et qui s’inscrit pleinement dans la montée en gamme générale de la restauration rapide. Il y a de plus une belle histoire de marque française à raconter depuis sa création au XIXe siècle. 3 ouvertures sont ainsi déjà annoncées en gares de Lyon et Montparnasse à Paris, ainsi qu’à Brou Dampierre (A 11). Et avec ce nouveau concept Roberta Caffé, le potentiel de développement est énorme. Les performances enregistrées en gare Montparnasse et sur l’aire d’Hardivilliers (A16) sont déjà très prometteuses en attendant une ouverture programmée avec notre partenaire Shell sur l’aire de Vémars Est et prochainement au sein de la gare de l’Est à Paris. Il faudra, tout en jouant à fond cette carte du snacking à l’italienne, renforcer l’évolutivité de l’offre et du concept pour être encore plus impactant à toute heure de la journée.

Le Gouvernement discute cette semaine des modalités d’instauration prochaine du pass sanitaire en restauration, quel regard portez-vous sur cette mesure ?

C’est évidemment une contrainte supplémentaire dans un contexte de reprise alors que le secteur a déjà été fortement impacté par la crise et les mesures de restriction. En point de vente, nous avons beaucoup de collaborateurs jeunes et 60 % d’entre eux ne sont pas encore vaccinés, n’ayant pu accéder à la vaccination que très récemment. Néanmoins, nous n’allons pas être alarmistes et je suis persuadé qu’il y aura un peu de bon sens dans l’application du pass. Côté clients, ce n’est certes pas un facilitateur de business mais nous n’avons pas encore toutes les clés concernant la mise en place des contrôles et les responsabilités, notamment sur certains sites comme les centres commerciaux. Nous avons su toutefois faire preuve d’adaptabilité depuis le début de cette pandémie, en mettant en place les process nécessaires pour garantir la sécurité des clients. Je suis certain que nous aurons notre carte à jouer, notamment sur la vente à emporter.

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Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking Suivez Jonathan Douay sur Twitter @francesnacking
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