Nourriture Pop, le billet de Gilles Fumey

Mes vacances étaient au beau fixe, malgré la pluie et le gris qui n’ont jamais entamé le moral des paysans visités dans le Valais suisse. Dans le Val d’Anniviers, nous étions invités par… un mort. À leur enterrement, les habitants de cette haute vallée du Rhône offrent un fromage qu’ils ont conservé, généralement, depuis leur mariage, et qu’ils accompagnent du « vin des glaciers » gardé, lui aussi, depuis longtemps et précieusement. Ainsi se font les deuils, non pas à l’hôpital ni à la chambre funéraire, mais autour d’une table, et quelle table !

Cet épisode me renvoie au sens que nous donnons à nos nourritures. Ici, une étudiante s’étonne qu’un fast food de type américain veuille s’installer dans une bourgade de 600 habitants du Sud-Ouest où les paysans tiennent encore le haut du pavé alimentaire. Là, des seniors se demandent pourquoi on veut leur faire à tout prix manger de la viande alors qu’il existe tant de protéines végétales. Ailleurs, ces mères de famille s’inquiètent de la qualité des plats de la cantine scolaire. Sans boussole, chacun s’interroge pour se faire une opinion. Ou s’en remet à l’industrie.

Car l’industrie, dont on dit qu’elle a une mauvaise image (mais qui, de nos jours, en a une bonne ?) est stimulée par la biologie et la technologie pour répondre à nos fringales. Prenez la très française firme O’Tacos née dans la tête de l’Italien Patrick Pelonero, entre Lyon et Grenoble et dont le nom latino est déjà une invitation à goûter l’ailleurs. Un concept qui a bougé avec Silman et Samba Traoré pratiquant le dépaysement en brouillant les cartes dans près de 300 restaurants à ce jour qui remisent pizzas, burgers, kebabs et paninis au placard des vieilleries. Junk food assumée, rentable, disent les chiffres, et qui fait un tabac.

De quoi se nourrit-on chez O’Tacos ? D’un assemblage, dans une crêpe en forme de rectangle, parmi 42 ingrédients que les nutritionnistes classent dans la catégorie « ultratransformés » : cordon bleu, merguez, ketchup, bâtonnets de poulet panés et frits, sauce algérienne, cheddar aux côtés de… deux légumes. Ce bijou 100 % halal est une bombe avec ses 1 500 calories, très loin d’un big mac qui en pèse le tiers. Pour le livre des records, toute la pub vient des réseaux sociaux, des rappeurs (Gradur, Koba LaD…) et influenceurs (les stars du foot dont Mbappé, Pogba et Griezmann) mais aussi de performances comme les 2,5 kg de cinq viandes pour 18 euros (gratuit pour ceux qui l’avalent en moins de trois heures, la firme annonçant que trente personnes ont obtenu la gratuité en quatre ans). On assume et on se fiche de la traçabilité. OTacos, c’est pop !

Chez O’Tacos, on se nourrit aussi des autres. Dans certains bourgs ou quartiers où il ne se passe rien, où quelques-uns des deux millions de fans sur Facebook rêvent de se retrouver après s’être offert likes et emojis… c’est la ruée. Même pendant le confinement qui ne freine pas la marque jouant à fond le jeu du click and collect et des livraisons comme manière de patienter pour le retour en salle.

Désormais propriété d’un fonds d’investissement belge, Kharis Capital (investisseur chez Quick, Nordsee, Go ! Fish, O’Tacos se veut une transgression comme il y en a d’autres chez les adolescents. C’est la monnaie rendue de la pièce d’une nutrition puritaine, pensée par la médecine publique. Manger mal, c’est bien. À bas les régimes ! Vive les excès, la débauche ! Le Programme national nutrition santé (PNNS) comme table de la Loi, tu transgresseras !

O’Tacos peut-il être récupéré par les chefs ? Monter sur les tables chic comme le kebab ou le burger ? Possible, mais pas encore car la tribu ado des réseaux sociaux et les industriels en rajoutent pour ne pas se le faire subtiliser. Le cycle de vie d’O’Tacos sera, certes, celui des sauces sans huile de palme, des oignons aromatisés et colorés, du fromage au lactobacillus, de la viande de synthèse, des sandwiches moléculaires… Ainsi vont les trajectoires innovation/intégration des systèmes de la mode. Avec l’hyperpub des réseaux sociaux, la roue tourne un peu plus vite, elle se déjante parfois sans que le chauffeur ait la main mais elle donne une belle leçon.

Celle d’un éternel recommencement venu du fond du Valais suisse. Où les morts invitent les vivants comme chaque génération balance à la précédente ses contradictions. Car manger, c’est se situer les uns les autres, se parler d’un lieu et d’une époque à l’autre. Comme ceux qui ont franchi l’ultime barrière nous y invitent.

Gilles Fumey est géographe (Sorbonne Université/CNRS). Il publie cet automne une Histoire de l’alimentation (coll. Que sais-je ?)

Retrouvez cet article dans le tout dernier numéro de France Snacking  FS 63 qui vient de paraître, feuilletable gratuitement en ligne dès aujourd’hui et dans la boîte aux lettres des abonnés dans quelques jours.