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C’est une vraie révolution qui se prépare au sein de la chaîne de restauration italienne du groupe Le Duff. Aux commandes de l’enseigne qui compte 206 restaurants en France (pour 300 M€ de CA *), Philippe Jean n’a pas chômé aux côtés de ses équipes depuis son retour des Etats-Unis, l’an dernier. Et il s’agit d’un véritable saut 2.0 qui se prépare avec la nouvelle version de Del Arte qui vient d’être présentée à ses franchisés il y a moins de deux semaines et qu’il révèle aujourd’hui. Une transformation profonde de la marque qui, si elle ne perdra rien de son ADN produits autour de la pizza faite maison et des spécialités italiennes (avec néanmoins une offre plus courte), s’apprête à revisiter complètement le parcours client, via 3 espaces différenciés pour offrir à ses hôtes de nouvelles expériences et les satisfaire en non-stop, toute la journée et sur tous les moments de consommation.
"Pour séduire une base de clientèle plus large, il faut qu’on devienne des lieux de destination pluriels et accessibles en non-stop, avec des offres adaptées à chaque moment".
« Il était essentiel de redonner à nos adresses, cet esprit d’expérience, de réenchantement et de destination, quel que soit l’instant pour séduire une clientèle plus large et plus jeune », explique Philippe Jean. Un lieu de vie multiple fondé sur des espaces évolutifs qui rassemblent toutes les occasions de venir se restaurer. Si la crise est passée par là en bousculant bien des certitudes et des modèles de restauration, elle a imposé une nouvelle réalité pour Del Arte qui passe indéniablement par la VAE, le Click & Collect et la livraison. Multipliées par 3 depuis 2019, en passant de 5 à 15 % aujourd’hui, ces activités ont été placées au cœur de la nouvelle stratégie de la chaîne avec une ambition fixée à 25 % du CA. Pour y parvenir, un module désolidarisé du bâtiment et baptisé A Casa sera le bras armé de ces activités. A l’issue d’un parcours digital de commande qui passera surtout par le smartphone, le client se placera, à son arrivée, sur une place de parking numérotée et dédiée qui lui aura été attribuée où lui sera apportée sa commande (il en est prévu 8 emplacements sur le premier restaurant). L’offre, comme les recettes ont été adaptées (désormais personnalisables) et ajustées pour bien voyager et apporter une qualité optimale jusqu’au domicile du client. « Tout un dispositif de communication est prévu pour expliquer et accompagner la démarche », indique le DG de Del Arte. De même, les clients à pieds disposeront d'un guichet dédié donnant sur l'extérieur et les partenaires livreurs, d’un espace protégé qui évitera toute intrusion dans le restaurant et évitera les croisements de flux.
Pour s’approprier l’endroit à n’importe quel moment de la journée et capter aussi une autre clientèle, plus jeune (les 25-35 ans), le nouveau cœur du réacteur Del Arte, va s’appeler Cafféritivo, contraction de café et apéritivo. En clair, on entrera dans le restaurant de 300 m² par cet espace d’accueil où trônera un bar qui servira, dès le matin, des boissons chaudes, au même titre qu’une petite restauration le midi ou des pizzas à n’importe quelle heure de la journée jusqu’aux planches à partager au moment de l’after. Cœur névralgique, le Cafféritivo distribuera les flux soit vers le Ristorante de 80 places (contre 200 avant) pour un service à table traditionnel sous l’œil du pizzaiolo qui s’affairera devant son four à pizza midi et soir, soit les accueillera directement dans son périmètre (20 places) pour un moment décontracté et digitalisé, pour une séquence de travail ou, le soir, des événements musicaux ou sportifs. Accessible sur mobile et toute la journée, l’offre de boissons gourmandes chaudes ou froides et de petite restauration (dont les pizzas) sera payée directement via le téléphone et récupérable au bar via, là aussi, un parcours 100 % digitalisé.
"L’hybridation entre restauration avec service à table et snacking est inéluctable".
Ces changements majeurs qui se préparent visent à transformer en profondeur à la fois le modèle de Del Arte comme l’ensemble de ses sources de revenu et ses profils de clients. Avec une activité incrémentale majeure en VAE/Click & Collect et livraison (25-26 € de panier moyen contre 20 € de TM au restaurant), la chaîne mise beaucoup sur son nouveau bar-comptoir et ses activités associées qui devraient lui permettre, selon son DG, de booster son CA moyen par établissement pour passer d’une moyenne de 1,4 M€ par établissement à plus de 1,6M€. Si l’unité de Joué-lès-Tours devait servir ses premiers clients au 2e trimestre 2022, elle constitue clairement le modèle de ce que seront à partir de maintenant les nouvelles ouvertures (4 sont programmées l’an prochain). Mais aussi une vitrine pour les 90 % de franchisés du réseau qui pourront adapter, de manière modulaire, les nouveaux aménagements. Et déjà, indique Philippe Jean, les demandes affluent pour le module A Casa, bras armé pour opérer, dans les meilleures conditions possibles, toutes les activités liées à la vente hors murs.
* (2019)
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
