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Si les colas ont longtemps constitué la catégorie la plus importante du marché, ils doivent depuis plusieurs années déjà faire face à une décroissance structurelle aussi bien en CHD qu’en grande distribution. « Depuis 2016, on note 24 % d’offres promotionnelles en moins dans les catalogues des distributeurs sur cette catégorie historique. En cause ? Un flot de nouveaux produits qui dynamise le marché et l’oriente vers des produits plus naturels et plus sains pour se faire plaisir tout en prenant soin de sa santé », commente Julie Fontes, consultante Food Service Vision. Chez Pepsico, acteur historique des colas, on parle d’une évolution nécessaire « pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en quête de produits plus naturels, moins sucrés et authentiques pour concilier plaisir et équilibre », explique Sébastien Le Mière, Directeur marketing division boissons de PepsiCo France, qui indique par ailleurs que le segment du « sans sucres » représente désormais 37 % des ventes valeur du portefeuille BRSA Pepsico. La marque Lipton Ice Tea® a, par exemple, rénové en 2019 l’ensemble de ses recettes en créant des boissons faibles en calories (4,6 g sucre/100 ml). Pour Seven Up® Free, la démarche s’inscrit dans cette continuité avec le lancement cette année en GMS d’une nouvelle recette réduite en sucre, 7UP Free saveur cerise.
Désormais, il faut intégrer le « « consommer sain », une tendance majeure qui remet en cause la notion de gourmandise et attire l’attention du consommateur sur le caractère bio, l’origine naturelle des ingrédients et le refus des colorants, conservateurs et autres additifs », explicite Nadège Marin, responsable marketing et communication chez Forezia Snacking. Et aux antipodes, justement, des anciennes recettes iconiques très sucrées, le thé, catégorie en forte croissance, incarne parfaitement la recherche de simplicité, de naturalité, de transparence et d’authenticité. Ces boissons mettant en avant leur caractère fonctionnel bénéficient d’ailleurs du report de consommation des colas et des autres boissons sans alcool, particulièrement chez les familles et jeunes adultes. En saison estivale, un Français sur deux consommerait ainsi une boisson au thé, catégorie en progression de 17 points depuis 10 ans selon Kantar/Contrex ! Elle aurait même progressé de 5 % en valeur et en volume sur la dernière année selon IRI. « Côté hors-domicile, les promotions distributeurs sur les thés glacés ont doublé entre 2013 et 2019, dynamisées par le lancement de plusieurs nouvelles marques comme May Tea, Pure Leaf (PepsiCo) ou Honest (Coco-Cola) », détaille Julie Fontes. Et les nouveautés s’enchaînent toujours : après Contrex® green Infusion de Maté en 2019, Contrex lance cette année Contrex Green Thé bio en version thé noir à la pêche ou thé vert au citron, deux boissons faibles en sucres en format snacking (750 ml), alors que May Tea (Orangina) sort les eaux de thé bio, un hybride entre thés et eaux, justement, les autres grandes gagnantes saines et naturelles de la catégorie BRSA.
Si les thés confirment leurs succès, les eaux aromatisées, elles, connaissent un véritable boom. Entre 2013 et 2019, les promotions distributeurs sur ce segment ont été multipliées par 6 selon Food Service Vision, les eaux aromatisées très peu sucrées correspondant parfaitement à l’idée de se faire plaisir sainement. Parmi les nouveautés, les infusions de plantes et de fleurs bios légères et peu sucrées (moins de 5 g de sucre/100 ml) de Michel & Augustin ou San Pellegrino (Nestlé Waters) qui propose cette année la première boisson pétillante aux fruits et à l’extrait de thé faible en calories et bio (pêche ou citron). Les boissons fruitées ne sont pas en reste en jouant à fond la carte de la transparence. Après avoir mis en avant leur provenance ou le processus de fabrication (comme le procédé de pascalisation de haute pression à froid permettant de conserver les vertus nutritionnelles des fruits), les acteurs du segment tentent de miser sur des approvisionnements locaux (le jus français Charles & Alice), voire biologiques. Cette premiumisation trouve d’ailleurs un écho jusqu’aux rayons des marques propres de distributeurs comme les Jus de rêve 100 % biologiques chez C10 ou les jus artisanaux Charles Papillon pour France Boissons. De nouvelles marques incarnent aussi des promesses en phase avec les enjeux environnementaux, comme No Filter qui propose des jus Made in France 100 % naturels (sans sucres ajoutés, sans conservateurs) et s’engage auprès des agriculteurs français pour valoriser leurs écarts de tri ou surplus et limiter les pertes alimentaires, tout en les soutenant dans leur transition écologique (notamment la conversion vers l’agriculture biologique). « À terme, nous souhaitons devenir un acteur majeur de la mise en place d’une agriculture durable en France en mettant notamment en place un système de formations à disposition des agriculteurs partenaires », soutient Marin Mulliez, initiateur du projet No Filter.
Si le marché est dominé par les grands groupes, des petits faiseurs réussissent à se tailler une part sur le marché en combinant deux clefs, la certification biologique et l’originalité déployée tous azimuts, quitte à être ensuite rachetés par les mêmes grands groupes (par exemple, les infusions fruitées et biologiques Honest par Coca-Cola ou Kevita, une boisson biologique aux probiotiques rachetée par PepsiCo). « Entre 2015 et 2019, le nombre de promotions en biologique a bondi de 600 % sur les eaux et softs », précise Julie Fontes. Au rayon de l’originalité, My Gr’in Coffee propose une boisson fraîche et biologique à base de café vert (non torréfié), jus de citron et eau florale de menthe, « une saveur inédite et saine qui apporte naturellement de l’énergie grâce à une caféine non altérée 100 % naturelle et sans aucun additif. Le consommateur souhaite aujourd’hui boire quelque chose qui se rapproche de la nature », affirme Lara Concas, fondatrice de Gr’in. Chez Maritsa, on mise sur les kéfirs de fruits à base d’eau ou de lait, des boissons fermentées, vivantes et riches en micro-organismes à l’histoire millénaire alors que Caroline Liault, fondatrice de Mémé (bio), marie sève d’érable, thé vert Matcha, jus de citron et moût de raison d’Ardèche (100 % fructose naturel) pour éviter les calories et le pic de glycémie. Et, pour l’ensemble de ces boissons, le contenu est désormais aussi important que le contenant. « Il est évident que les boissons qui proposent un packaging « plus durable » (bio-sourcé, biodégradable, compostable, recyclé et/ou recyclable…) auront bientôt un avantage car cette thématique est aujourd’hui au cœur des débats politiques et sociétaux », indique justement Nadège Marin, Forezia Snacking. D’ailleurs, la marque Lipton Ice tea® (PepsiCo) a choisi de communiquer exclusivement cette année sur ses nouvelles bouteilles 100 % plastique recyclé (rPET), comme si chaque nouvelle boisson devait d’abord faire la preuve d’un écosystème vertueux à 360 degrés… pour notre plus grand plaisir !
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