Burger King France révise à la hausse ses objectifs et projette plus de 100 restaurants à fin 2016
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Burger King France révise à la hausse ses objectifs et projette plus de 100 restaurants à fin 2016

17 Juillet 2015 - 9769 vue(s)
Burger King France annonce une forte accélération de son développement en France. Son directeur général Jocelyn Olive confie à France Snacking son optimisme et sa volonté de faire de notre pays, un véritable territoire d’innovation pour la marque.

La machine Burger King est lancée en France. Avec 100 M€ de CA (sur base annuelle) pour ses 22 restaurants ouverts, le groupe Bertrand, master-franchiseur pour la France de BK, révise à la hausse ses prévisions d’ouvertures avec un coup d'accélérateur donné à son développement. 28 ouvertures sont programmées avant la fin de l’année 2015 et près de 60 pour l’an prochain. 

Vous avez annoncé 100 M€ de volume d’affaires pour 22 restaurants en France. Cette projection annuelle est-elle en phase avec vos objectifs ?

20 mois après la prise de la master franchise BK en France, nous réalisons des performances qui dépassent nos ambitions les plus optimistes avec des chiffres d’affaires par établissement compris entre 4 et 9 M€ sur base annuelle,  soit un volume d’affaires sous enseigne de 100 M€ tirés sur un an. L’engouement populaire autour de la marque est invraisemblable tout comme la fréquentation de nos restaurants qui tutoie en moyenne les 2000 clients par jour et par restaurant. Des facteurs qui nous ont poussés Olivier Bertrand et moi à revoir largement à la hausse nos objectifs et notre feuille de route. Et d’annoncer une forte accélération sur la fin de l’année et dans le mois qui suivront. 28 restaurants vont sortir de terre entre août et décembre partout en France. De quoi porter notre parc à près de 50 établissements fin 2015 et à près d’une centaine fin 2016 sachant que nous avons sécurisé et signés au 16 juillet déjà 48 restaurants pour 2016.

Pourquoi une telle accélération maintenant ?

Tous les facteurs sont alignés pour nous offrir une opportunité unique de nous développer vite et aux meilleures conditions. BK est attendu et plébiscité partout où il s’installe de Paris et l'Ile-de-France aux grandes métropoles de province voire aux périphéries de villes moyennes que nous avons décidé d’attaquer. Au Mans par exemple, le restaurant drive est déjà en surperformance après quelques mois d’ouverture et réalisera plus de deux fois son business model à 6 M€ de chiffre d’affaires en année pleine avec un établissement qui a trouvé son public sans aucune communication en local. Avec le marché de l’immobilier qui est très bon, voire exceptionnel, nous avons la capacité de nous développer vite et aux meilleurs endroits. Par ailleurs, des forts investissements hommes ont été consentis pour accompagner, voire anticiper ce déploiement. BK France, c’est aujourd’hui 70 personnes au siège, une équipe de développement passée de 12 à 14 personnes et des structures construction et opérationnelle qui ont été musclées. Tous les indicateurs sont au vert et nos objectifs de 20% de part de marché à 10 ans sur le marché français seront largement atteints voire dépassés. Nous irons plus loin et plus vite. En 2016, pas moins d’une soixantaine de restaurants seront ouverts.

Quels sont les mots d’ordre du développement ?

Quatre mots d’ordre ont dicté et dictent notre développement. Le premier est la vitesse. C’est-à-dire prendre des parts de marché et asseoir rapidement la marque pour passer le seuil critique et avoir les moyens de nos ambitions. Nous les avons aujourd’hui. La 2e priorité est, après avoir ciblé les grandes villes, de viser maintenant les villes moyennes pour constituer un maillage efficace. Le 3e a été de donner de la visibilité à la marque dans des lieux à fort trafic. D’où notre surinvestissement sur des flagship-stores de plus de 700 m² comme ceux d’Alésia, de la Boétie, d’Euralille, de Lyon Part Dieu et bientôt du centre commercial des Quatre Temps à La Défense (NDLR ouverture prévue en août).  Enfin, le 4e point dans notre stratégie de déploiement rapide est de ne faire aucune concession sur l’emplacement. Et même avec des ambitions revues à la hausse, elles ne se feront jamais au détriment de la qualité. A termes, nous souhaitons que 70% du parc soient sous le format drive. Il y en a 4 aujourd’hui, pour 6 en Travel-retail, 7 en centres-villes et 6 en centres commerciaux. D’ailleurs 2/3 des 28 restaurants programmés sur le 2e semestre sont des « drive ». Avec 8 établissements en Ile-de-France aujourd’hui, cette région est stratégique dans notre plan de développement ; nous avons l’ambition d’y installer 25% du parc. Parmi les projets dans les tuyaux, on peut citer par exemple Toulon, Nantes, Montpellier, Bordeaux, Strasbourg, Rouen, Metz, Nancy…

Le déploiement passe par la franchise ?

Notre développement passera bien sûr aussi par la franchise avec 10 partenaires indépendants qui ouvriront un restaurant au 2e semestre contre 3 aujourd’hui. Pour ce qui relève de notre présence sur les sites de transport, je souhaite travailler avec tout le monde et construirai les projets avec les ensembliers selon les cas. Autogrill est un partenaire important comme Relay-Lagardère avec qui nous avons gagné l’aéroport de Nice où nous ouvrirons en 2017. D’autres grands appels d’offres vont être à l’étude dont notamment l’aéroport de Roissy CDG sur un lot « burger » auquel nous répondrons accompagnés ou pas.

Quelles pistes d’innovations pour les mois à venir ?
Après nous être concentrés sur l’efficacité pour asseoir la marque et assurer son développement, nous travaillons sur de nombreux projets. L’innovation est le fer de lance de notre marque qui tente de nombreuses expériences partout dans le monde dont certaines en Europe comme la livraison que nous observons avec intérêt. De son côté BK France a vocation à devenir un véritable territoire d’innovation pour la marque à l'international comme nous l'avons fait avec la généralisation des bornes interactives par exemple dans tous les restaurants. Par ailleurs, je veux pouvoir rapidement afficher le drapeau bleu-blanc-rouge sur nos filières approvisionnement où nos équipes effectuent un gros travail avec les fournisseurs. Nous menons aussi une grande réflexion sur la digitalisation selon deux angles : l’amélioration de l’expérience clients et la relation avec nos différentes populations de clients dont les femmes ou encore les enfants qui sont une vraie cible pour BK.

Y-a-t-il de la place pour un 3e acteur sur le marché du burger et un risque de saturation ?

L’histoire est en train de nous prouver que la place de 3e acteur que nous avions imaginée est en train de se matérialiser. Un sentiment qui s’est confirmé et même amplifié. On est à un moment où il y a une vraie opportunité en France avec un marché du burger qui est selon moi pérenne et où il y a de la place pour différentes formes d'offres. Contrairement au Gourmet Burger qui s’adresse à un segment de clientèle particulier sur un ticket moyen au-delà de 13€, notre métier à nous est celui du drive avec une dépense moyenne de 7€, un business de volume et de mass-market et la réassurance d’une marque.

A quand la réouverture du BK de Saint Lazare fermé depuis avril ? Est-ce que la mise hors service de ce bateau amiral est préjudiciable pour vous ?
L’établissement a été fermé suite à un petit départ de feu. Aujourd’hui, nous sommes dans les formalités administratives pour pouvoir enclencher des travaux mineurs et rouvrir au plus vite. Cet incident n’a impliqué aucun dommage à personnes et tous les collaborateurs ont été reclassés par notre franchisé Autogrill. C’est l’avantage de s’appuyer sur un partenaire aux reins solides. Quant à la perte d’exploitation, je vous rassure, nous avons des contrats d’assurance qui vont bien et qui nous préservent heureusement dans de tels scénarios même si nous regrettons vraiment cette situation pour nos clients.

 

 

 

 

 

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