Jérôme Tafani veut booster Chipotle en France et en Europe

L’Europe et la France en particulier sont clairement au menu de Chipotle qui ouvrira le 12 octobre prochain un restaurant dans le centre commercial So Ouest à Levallois Perret en petite couronne (45 places assises + terrasse) et début 2016 à Paris dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés (40 places). Ce qui portera le parc à 5 adresses dans l’Hexagone.

Près de cinq ans après son arrivée sur le vieux Continent, d’abord à Londres en 2010 puis à Paris en 2011, l’enseigne américaine de fast casual créée en 1993 par Steve Ells annonce aujourd’hui vouloir accélérer ses ouvertures en Europe où elle compte 11 restaurants (3 en France, 7 en Grande-Bretagne et 1 en Allemagne).  Nommé en janvier dernier directeur exécutif Europe, Jérôme Tafani, un ex de McDonald’s mise sur les valeurs fortes de Chipotle qui compte aujourd’hui 1850 restaurants dans le monde (dont une majorité outre-Atlantique) pour un CA de 4,5 md$ : « Un mélange de culture forte des employés, une nourriture simple, des produits frais issus d’une agriculture raisonnée et responsable qui correspondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui». Et le nouveau patron de capitaliser sur un système de service à la salad’bar et de customisation de recettes qui sont plébiscitées notamment en France où la chaîne sert chaque jour plusieurs centaines de clients pour 11 à 12,5€ en moyenne par personne. 

Si la marque a pris son temps avant d’accélérer, c’est, explique Jérôme Tafari pour prendre le poult des marchés, travailler le sourcing, la traçabilité et consolider la chaîne de fournisseurs. Ce qui est chose faite ! Il insiste surtout sur les particularités de cette enseigne de fresh fast food où l’on prépare chaque jour les burritos, tacos et salades à base de viandes et légumes frais sans aucuns congélateurs ou produits transformés. Ainsi les viandes servies viennent de bœufs charolais ou anglais, de poulets d'Ancenis Label Rouge et de porcs de Blythburg (Angleterre) élevés en plein air dans le respect de l’animal et de l’environnement. "Un vrai plus de nos jours et un regard différent sur l'alimentation".

Si le directeur exécutif de Chipotle se refuse à citer des chiffres ou des perspectives, il a bien l’intention de multiplier les adresses pas seulement dans les grandes agglomérations mais aussi dans les villes n°2.