Wrigley veut réinventer un Devant de Caisse en souffrance

Le spécialiste du chewing gum et de la confiserie, propriété du Groupe Mars, affiche une belle croissance en 2015 à +3,5% en volume, et ce dans un contexte pourtant compliqué pour le segment du Devant de Caisse (DVC) en recul de 2,6%, pénalisé sur ses 3 catégories chewing-gum (63% du DVC), petite confiserie de sucre (35%) et le chocolat (2%). Wrigley précise même qu’il est le seul acteur à générer de la croissance volume dans une catégorie qui subit de plein fouet la transformation des points de vente : réduction du nombre de caisses (plus de 4000 en moins depuis 2012), installation de caisses automatiques, montée du drive bien que le segment recrute de nouveaux consommateurs.

Des marques fortes portées par l’innovation

Freedent enregistre ainsi une croissance de 1,8%, Airwaves de 1%, tandis que Skittles explose à +141% sur le DVC selon les chiffres Nielsen (PI 2016). « En 2016, nous souhaitons  […] redynamiser la croissance de la catégorie et devenir N°1 sur le chewing-gum », précise la Directrice Genérale Wrigley France Anne Geisert. Nous allons travailler sur la visibilité du Devant de Caisse, [sur une] collaboration renforcée avec nos partenaires-distributeurs », en prévoyant une augmentation des investissements sur les marques. Nouvelle identité visuelle et nouvelle recette pour Freedent ou campagnes TV sur Airwaves et Skittles, la société, qui dispose d’une force de vente 100% dédiée à la catégorie DVC ne lésine pas sur le moyens. Elle croit aussi beaucoup en son mobilier 2.0 pour repenser le Devant de Caisse. Grâce à ses panières inclinées et aux LEDS intégrées, celui-ci enregistrerait des résultats très encourageants là où il est implanté : +13% en moyenne et même jusqu’à +22% en volume dans le premier test réalisé dans le Leclerc de Nîmes.