FoodTech
Bien au-delà du plateau repas, désormais, il existe près de 5 occasions de se restaurer par jour en entreprise et ces dernières années ont vu la prolifération des formules afin de correspondre à tous les instants de consommation en solo et à partager. La croissance du secteur de la restauration en entreprise attire bien des convoitises, dont celles de la foodtech, en contraignant les acteurs historiques au cœur du marché à se repositionner. On assiste ainsi à un effritement de l’offre B to C vers le B to B avec la garantie d’atteindre des marchés plus importants et récurrents et d'assurer son développement, au point, pour certains acteurs, de réaliser leur croissance en B to B, plus confortable et avec un coût d’acquisition client moins élevé en venant au client là où il se trouve, et en nombre. Si la restauration rapide n’est pas épargnée par le phénomène, il n’en reste pas moins qu’il faut bien appréhender ce marché avant de se lancer.
Photo de couverture : Deliveroo for Business.
Si le plateau repas reste la porte d’entrée en entreprise pour commercialiser ses services de restauration, depuis la crise des subprimes survenue en 2008, les entreprises reçoivent de plus en plus chez elles. Tous les acteurs ont ainsi complété leur offre de petits-déjeuners livrés pour correspondre à la tendance « deskfast », de pauses-café afin de vitaminer les séances de travail et d’offrir de nouvelles alternatives autour de produits à partager, à l’inspiration snacking, servies du déjeuner à l’afterwork et jusqu’au dîner. Un enjeu primordial pour les acteurs qui souhaitent investir ce segment avec l’ambition de devenir un incontournable des frigos, des placards et de chaque instant de l’entreprise : « Être bien dans ma boîte » prend ainsi tout son sens…
L’offre catering par le Pain Quotidien destinée aux entreprises est basée sur l’offre à partager du petit-déjeuner à l’afterwork.
Les assistant.e.s de direction et les CHO (Chief Happyness Officers) sont en charge de gérer les événements de l’entreprise et représentent 70 % des cibles à atteindre. Leur préoccupation principale est de favoriser le bien-être et le bien vivre en entreprise, la qualité de la restauration reste un moyen de partager des moments conviviaux afin d’engager la performance et éviter le turn-over des équipes. Aussi, être livré.e.s à l’heure convenue afin de ne pas perturber les séances de travail, et trouver les produits les plus accessibles possibles dans la mesure où elles (ils) commandent pour les autres leur est capital ! Votre carte doit donc être claire et comporte de nombreux repères (hallal, casher, végétarien, chaud, froid, végan…) afin de correspondre aux nombreuses restrictions alimentaires reflétant la biodiversité présente en entreprise.
Le CHO -Chief Happyness Officer - un cœur de cible à 70 % féminin à rassurer, récompenser et à valoriser dans sa communication lorsque l’on souhaite prétendre à devenir un acteur notable dans le secteur de la restauration d’entreprise…
Si le healthy et le « bien manger pour bien travailler » sont des tendances de fond à intégrer dans son offre, le « lâcher prise » fait aussi partie de la tentation quand il s’agit de passer à table… et de pouvoir opter pour un plat gourmand. Encore faut-il utiliser les bons codes et valoriser le sourcing de ces produits tout comme les équipes en cuisine de manière à créer du lien et rassurer le consommateur sur la réalisation de vos signatures.
Chez Frichti, « bien manger dans ma boîte », c’est aussi capitaliser sur des prises de vues gourmandes et alléchantes qui mettent en appétit les consommateurs et les commanditaires de l’offre plateau repas, et au-delà de la triste barquette… On vend aussi du rêve au travers de la food !
Au 1er janvier 2020, les couverts, mais aussi les barquettes en plastique seront interdits en restauration à emporter et en livraison. Une bonne occasion d’en profiter pour uniformiser les gammes avec une offre qui s’est considérablement élargie. Au-delà du design, il faut aller chercher plus de facilité de consommation car on va transporter, déballer et consommer son repas pour le manger dans les lieux et les conditions parfois les plus insolites.
Avec Twist (« au croisement des papilles »), Room Saveurs signe le premier plateau repas éco-conçu et entièrement compostable au printemps 2019 de l’offre traditionnelle pour cet acteur historique au cœur du marché.
Une nouvelle donne pour tous les acteurs : la qualité de restauration contribue, aujourd’hui, au bien-être au travail et fait partie intégrante des critères de sélection des futurs candidats. Là aussi, il faut utiliser les bons codes (origine viande, dimension authentique et sociétale, ingrédients de qualité…), afin de séduire les nouvelles générations très exigeantes quand à la valeur perçu. Capitaliser sur le « fait-maison » en montrant ses coulisses de fabrication, partager ses recettes, mais aussi la manière dont vous sélectionnez vos fournisseurs et la relation que vous entretenez avec eux, une bonne manière de montrer son engagement et de le partager avec ses consommateurs d’autant plus en recherche de quête de sens et de preuves tangibles quand il s’agit de se restaurer.
La Maison Plisson, outre un site e-commerce et la livraison de nourriture dédié, est fidèle à sa philosophie des bons plaisirs et de son travail de sélectionneur. Le travail des producteurs est sérieusement mis en avant au travers de vidéos explicatives. Ici, la Conserverie Anatra et ses confitures d’exception à servir dans le cadre des petits déjeuners d’entreprises ou d’autres compositions gourmandes.
Fauchon, Pierre Hermé… Monoprix ont investi les marketplaces food comme Amazon Prime Now mais aussi Deliveroo for business avec une offre destinée aux entreprises. Dans le secteur du plateau repas, GoCater dispose d’une offre élargie afin de proposer un service traiteur à ses clients : Room Saveurs, La Galerie Culinaire, l’Affiche, Class’croute, Sushi Shop… tous les leaders ont déjà cédé à la tentation… et sont ainsi facilement identifiables auprès des commanditaires chez qui ces applications de delivery sont entrées dans l’usage en quelques années seulement. Il s’agit également d’un moyen d’accroître son chiffre d’affaires de 10 à 30 % en veillant, cependant, à cultiver son image et sa notoriété indépendamment…
Sushi Shop : la box à partager et son offre dédiée aux entreprises sont disposibles sur la plateforme GoCater.
Si la consommation d’alcool est de plus en plus interdite au travail, une offre singulière doit être travaillée autour du juice bar, des boissons fonctionnelles (fermentées, infusées & énergisantes) et des boissons chaudes qui sont aujourd’hui de véritables leviers afin de compenser le CA perdu… et les marges. La réalisation d’accords mets-boissons et de la valorisation de ses crafts drinks (fait maison) sont donc à privilégier à déjeuner mais aussi dans le cadre des formules à partager à servir en afterwork et en soirée pour des commanditaires en recherche de bien-être, d’innovations et de convivialité avec une offre premium se démarquant du traditionnel jus d’orange…
L’offre pléthorique de boissons énergisantes, relaxantes, et les heatlthy drinks, établie par FoodChéri afin de séduire les consommateurs en entreprise et à la maison.
Si le plateau repas est une exception très française dans sa formulation et ses fonctionnalités autour d’une offre principalement quadripartite centrée sur entrée + plat + fromage + dessert, la pâtisserie l’est tout autant et est un formidable moyen d’enchanter tous les instants food en entreprise. Mises en avant du Chef Pâtissier, des créations signatures du traiteur ou de l’enseigne sont autant de moyens de faire fondre de plaisir vos clients et de finir sur une dernière note très gourmande (et craquante !) et faire la différence grâce à son expertise.
Christophe Michalak apporte sa précieuse caution à la réalisation de pâtisseries "signature" pour la Galerie Culinaire (Autret Paris).
L’arrivée des acteurs de la foodtech a considérablement bouleversé les codes de la delivery avec leurs algorithmes et l’intelligence artificielle embarqués permettant de suivre la livraison à l’instant T, l’un des principaux irritants pour le cœur de cible. Aussi, sms, chatbots et autres artifices digitaux sont entrés dans l’usage des commanditaires qu’il faut en permanence rassurer. Pour preuve, les acteurs de la foodtech parviennent à réaliser la majorité de leurs conversions via le marketing digital et une expérience utilisateur optimisés : l’UX s’inscrit désormais dans l’expérience globale en restauration livrée en valorisant les services rendus aux commanditaires.
Popchef a remporté le prix «Best Checkout» UX au One to One Monaco en mars 2019.
Le digital infuse aujourd’hui tous les circuits de consommation en restauration. Etre présent sur les réseaux sociaux mais aussi proposer des fonctionnalités adaptées aux entreprises comme le paiement différé avec une facture mensuelle, gérer les possibilités de crédit de chaque service dédié à la restauration, rendre compte des dépenses effectuées aux acheteurs, tout cela est indispensable aujourd’hui afin d’apparaître comme un acteur prépondérant sur le marché très bataillé de la restauration livrée.
Les fonctionnalités avancées et digitales de GoCater afin de répondre aux attentes des commanditaires de la restauration en entreprise.
Bien manger pour bien travailler prend tout son sens à la condition cependant de résoudre la difficile équation d’améliorer la valeur perçue du consommateur et des commanditaires. Pour réussir à percer sur un marché en pleine mutation, il conviendra donc de réussir son mix marketing : produit – communication – services afin de convaincre des commanditaires en recherche de preuves tangibles sur votre engagement sociétal, éthique et votre rôle de « super sélectionneur ». A cette première brique, il faut rajouter celle de l’expérience du client où la logistique prend ainsi toute sa dimension au travers des services et de la proximité que la transformation numérique peut aujourd’hui apporter : personnalisation des échanges, reconnaissance et respect des engagements quand il s’agit de délivrer une prestation à l’heure et sans encombre…
Certains ont pris les devants en misant sur l’installation de foodcorners en entreprise afin d’être au plus près des consommateurs et de leurs besoins immédiats : après Popchef et FoodChéri les cantines digitales et pourtant bien physiques se multiplient en entreprise... Dernier né en date, le comptoir By Nestor... Un exemple à suivre en snacking ? Certainement !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
