Laure Vincent évoque l'expérience digitale d'Autogrill France sur les aires d'autoroute
Management & Franchise 5

Au cœur de la stratégie phygitale d’Autogrill France avec Laure Vincent

31 Mai 2019 - 3668 vue(s)
Avec sa promesse « Feeling Good On the Move® », Autogrill, le leader mondial de la restauration et des services pour les voyageurs, compte bien unir durablement la tradition et l’innovation dans l’avenir de l’alimentation en perpétuelle mutation. Et notamment en France où le groupe Italien opère, sous l’entité Autogrill Europe SpA. Laure Vincent, sa Chief Commercial Officer, nous éclaire sur la transformation numérique de l’entreprise et les services digitaux déployés spécifiquement qui lui permettent de driver les consommateurs venus du monde entier vers les zones de flux que sont les aéroports, les autoroutes, mais aussi les gares et les centres commerciaux entrant dans son périmètre, et consolider, ainsi, un CA de 149,5 M€ en 2018.

Snacking.fr : Vous venez d’ouvrir les comptes Facebook et Instagram d’Autogrill France, quels en sont les objectifs et leurs particularités ?

Jusqu’alors, nous étions présents sur Linkedin où les ambassadeurs de l’entreprise véhiculent la communication corporate du groupe Italien autour d’une stratégie de marque globale et ses valeurs via l’advocacy marketing. Si notre stratégie de communication globale dépend toujours de l’Italie, force est de constater que les réseaux sociaux sont aujourd’hui entrés dans l’usage des consommateurs, qui, désormais, ont des rapports émotionnels et conversationnels avec les marques et au travers desquels Autogrill France se doit d’apparaître comme un acteur incontournable du voyage, du mouvement et de la food. Il s’agit donc de positionner Autogrill France et son expérience singulière au travers de sa baseline « #FeelingGoodOnTheMove » autour du voyage. Et de partager cet art de vivre si particulier avec nos consommateurs sur les réseaux sociaux. Si Facebook se veut plus promotionnel, les consommateurs y trouveront des coupons de réduction, mais aussi des anecdotes sur la fabrication de nos produits, alors que sur Instagram seront présentes des publications et des stories mettant davantage en lumière les coulisses de la vie de l’entreprise. Par exemple, l’accueil des équipes sur les aires que nous gérons et dans les centres commerciaux, les Chefs en train de réaliser leurs plats, tout comme le partage des posts des consommateurs eux-mêmes qui auront profité d’un bon moment de repos et de plaisir grâce à nous. Ce sont également de formidables outils afin de promouvoir le portefeuille des 300 marques internationales et nationales que nous gérons directement ou en licence, leurs valeurs et leurs produits : Ciao, Territoires de France, Bistrot, The Burger Federation, mais aussi nos partenariats avec les enseignes attractives comme Starbucks, Burger King, Brioche Dorée, McDonald’s, La Croissanterie, Buffalo Grill, Exki…, avec lesquelles nous cocréons des produits et des recettes spécifiques afin de rendre le voyage mémorable et inoubliable sur notre beau territoire, et ce grâce à la restauration.

A l'aide du digital, Autogrill transforme ses aires pour qu'elles ne soient plus percues comme un simple arret par nos clients mais qu'elles deviennent de véritables destinations "plaisirs" grâce à une expérience optimale"», Laure Vincent.

augogrill fête des mères 2019 à Nemours Brioche Dorée gateau aux fraises

Depuis le réseau social interne à Autogrill France, baptisé la « Team Autogrill », Nelly, membre de l’équipe de l’aire d’autoroute de Nemours, en région Parisienne, réalise ce post à l’occasion de la fête des mères. « Une publication à valoriser sur les réseaux sociaux d’Autogrill France », nous confie Laure Vincent.

Profitez de la présentation des engagements d’Autogrill France par Pierre Toutel, Chief Operating Officer, au Congrès du Snacking le mardi 4 juin à Paris.

Quelles fonctionnalités digitales avez-vous développées dernièrement pour Autogrill France et dans quels buts ?

Avant de développer de multiples outils, il convient, au préalable, de se mettre à la place du consommateur qui voyage, celui-là même qui est concentré sur la route et qui va faire une halte sur nos aires pour des raisons très diverses. Au-delà de la satisfaction client, il convient donc de prévenir et prévoir ses désirs et ses attentes et aussi identifier ses usages digitaux. Face à un voyageur protéiforme - qu’il se déplace en famille, seul, en couple, ou même qu’il soit étranger -, nous devons être en mesure de proposer des solutions réconfortantes et des marques emblématiques mais aussi d'encourager la rencontre et la découverte. Les voyageurs passent 10 à 30 minutes en moyenne sur nos aires, cela sous-entend que certains y passent 5 minutes, et d’autres, une heure et plus ! Afin de contenter tous ces profils différents, tout au long de la journée et de la nuit, il faut donc installer constamment de nouveaux terrains d’expression et éveiller la curiosité. C’est ainsi que nous avons favorisé la territorialité et misé sur les spécificités locales de la région où il décide de s'arrêter, à l’instar de Territoires de France afin d’apporter du sens à sa destination et son empreinte locale.

Face à un consommateur de plus en plus « glocalisé », l’aire d’autoroute d'aujourd'hui devient une destination à part entière, bien au delà du fonctionnel. Autogrill, grâce à son ADN de restaurateur, compose un menu de marques et de services afin d’offrir de l’expérience et de la territorialité.", Laure Vincent.

Autre exemple, nous avons décidé de déployer les pages Google My Business de chacune de nos aires et de nos points de vente afin de mettre en avant les particularités et les atouts d’offres spécifiques. Les consommateurs peuvent avoir accès aux services proposés par la station, connaître les menus et les offres réservées aux groupes et aux professionnels du tourisme avant leur venue et même vérifier l’affluence des visiteurs en direct. Des outils digitaux qui nous aident particulièrement à animer et à capter les consommateurs qui ont le réflexe de rechercher sur leur mobile les informations et les avis laissés par les autres utilisateurs. Ils nous permettent aussi d’analyser leurs attentes et la manière dont nos équipes répondent à leurs interrogations.

autogrill fiche google my business aire d'autoroute

La Fiche Google My Business Autogrill Aire des Lochères en Auxois : un outil drive to store très utile afin de faire connaître ses offres, ses services et ainsi permettre aux voyageurs d’anticiper leur itinéraire et leurs arrêts.

Également, face au succès grandissant de l’application Waze qui permet de bénéficier du meilleur itinéraire en temps réel grâce à l'aide d'autres conducteurs, et qui repose sur le mode collaboratif, nous réitérons régulièrement les publicités sur ce dispositif. Nous profitons ainsi du flux d’utilisateurs de l’application pour faire connaître les promotions et les animations de nos restaurants en propre et de nos partenaires et capter l’utilisateur là où il se trouve sur la route afin de rendre la marque Autogrill incontournable aux yeux des consommateurs, qu’il s’agisse d’une pause-café fonctionnelle ou d’un moment à partager en famille, plus expérientielle.

Quels sont les projets futurs sur lesquels vous travaillez actuellement en termes de digitalisation de vos services ?

Nos actions marketing sont planifiées d’une année à l’autre et l’enjeu est de se renouveler sans cesse afin d’apporter un vent d’innovation permanent. C'est ce que permet le digital aujourd'hui ! Bien évidemment, les périodes de grande transhumance que sont les vacances scolaires sont des instants de forte consommation sur lesquels il faut se positionner… Bien sûr, il s’agit de différencier les opérations de communication et de marketing aux vacances d’été avec celles de Noël…

jeu very Nice Trip par Autogrill durant les vacances d'été 2019

Pour la période estivale qui s’annonce et les nombreux départs, nous venons ainsi de lancer le Jeu « Very Nice Trip » en partenariat avec Coca-Cola afin de récompenser les utilisateurs de nos services du 28 mai au 31 août inclus. A chaque passage en caisse et par tranche d’achat de 10 €, ils bénéficient d’un ticket à gratter gagnant leur donnant droit à une remise à valoir lors d‘une prochaine visite dans nos aires, matérialisée par un gain de 10 à 20 % à valoir sur une prochaine consommation, d’une boisson chaude ou d’un FuzeTea. Ils peuvent également accéder à un tirage au sort leur permettant de gagner le reportage photo de leurs vacances avec Smartphoto, profiter d’une destination loisirs avec Wonderbox d’une valeur de 100 € et même accéder au gain suprême et unique en gagnant une voiture TOYOTA Aygo d’une valeur de 11 290 €.

Very Nice Trip : une opération qui autorise une expérience phygitale aux consommateurs d’Autogrill. Une récompense remise en restaurant par le biais d’une carte à gratter, qui donne accès à un jeu interactif sur le net, permettant ainsi de recueillir de nombreux leads en cette période de flux et relancer ses clients les plus actifs pour la marque Autogrill.

 

De même, nous allons bientôt lancer notre solution de click and collect afin de permettre aux consommateurs les plus pressés de pouvoir passer leur commande depuis leur véhicule, bénéficier de toute la carte disponible et de leurs préférences alimentaires, et la retirer rapidement en point de vente. Ce dispositif s’adresse à ceux qui recherchent une expérience ultra fonctionnelle et qui ne passent que 10 minutes sur nos aires afin de perdre le moins de temps possible.

Comment mesurez-vous vos actions et comment en rendez-vous compte ?

Nous nous réunissons chaque mercredi autour d’un call téléphonique. 20 personnes sont alors rassemblées, venant de la direction générale, du controlling, du marketing, des achats et des RH opérationnels. Nous capitalisons sur ce qui fonctionne le mieux et la digitalisation de nos services permet aujourd’hui de pouvoir tout mesurer à l’instant T tout en essayant de nouvelles solutions dans notre recherche permanente d’innovation. C’est dans ce sens que le phygital nous permet de relier les actions digitales à l’expérience du terrain et de les mettre en corrélation avec les ventes effectuées. Ce « Work in progress » permanent nous permet de relier nos actions avec les comportements d’achats et les usages des consommateurs qui sont en permanente évolution. Ce travail hebdomadaire et périodique nous est indispensable afin d’envisager de nouvelles solutions et l’avenir d’Autogrill et de capitaliser sur nos victoires ainsi que d'assumer ensemble les échecs, heureusement peu nombreux !

Parmi les nouvelles expériences que nous tenons à apporter aux utilisateurs de nos aires d’autoroute, la qualité de l’air est un point particulièrement sensible dans la lignée de notre promesse Feel Good On The Moove. En partenariat avec le fabricant Airlite et l’Université de Milan qui nous aide à mesurer l’efficacité des travaux, nous avons réalisé des murs artistiques avec une peinture révolutionnaire permettant de purifier l’air de nos stations comme le ferait une forêt, tout en faisant pénétrer l’art et l’inspiration street art au centre de notre projet.

 

Profitez de la présentation des engagements d’Autogrill France par Pierre Toutel, Chief Operating Officer, au Congrès du Snacking le mardi 4 juin à Paris.

Et vous, Laure Vincent, quel est votre instant snacking préféré ?

Je suis comme nos consommateurs : en "mode business", j’ai besoin d’un très bon café pour me dynamiser, de me rafraîchir rapidement, et, si j’ai le temps, de profiter d’un bon sandwich. En famille, lorsque je pars en voyage, je suis en "mode découverte" et curieuse de trouver de nouvelles saveurs et de me sentir déjà en vacances. Je me laisse donc guider au plaisir de profiter d’un repas en famille où les surprises locales sont au rendez-vous et où chacun de nous peut profiter d’un bon moment passé ensemble sur un air de voyage !

Article mis à jour le 03/06/2019

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