Steak'n Shake veut faire de la France son étendard

Tandis que la chaîne américaine ouvre ce 25 juin sa 24^e adresse dans l’Hexagone, rue de la République à Lyon, elle a bien stipulé vouloir faire de la France, la tête de pont de son développement européen. De passage dans la capitale française, il y a quelques jours, accompagné de son DG Europe Hervé Poirier, Sardar Biglari a accordé une interview à notre magazine France Snacking.

Il a rappelé son ambition d’installer « la marque Steak'n Shake sur le long terme en France et en Europe ». Celui-ci ne cache pas les efforts consentis pour adapter son concept et les produits à un marché français très spécifique et particulièrement exigeant, et ce, malgré un très bel accueil. « Nous ne souhaitons pas aller trop vite et notre ambition est que chaque restaurant soit un succès pour nos partenaires franchisés », a ainsi précisé le dirigeant à la tête de 600 établissements sur la planète.

Apprendre des Français et adapter le concept

Steak'n Shake, dont l’arrivée en France ne remonte qu’à 2014 après une première ouverture du côté de Cannes, fait pourtant partie des pionnières aux Etats-Unis sur le segment du burger. Créée par Gus Belt, dès 1934 dans l’Illinois, l’enseigne s’est très tôt positionnée sur un créneau du « upper burger » à un prix raisonnable avant d’essaimer. Son slogan « In sight, it must be right » (« A l’œil, cela doit être bon et bien fait ») affichait la couleur. Pourtant, en 2008, alors que le réseau compte pourtant près de 400 restaurants ouverts, les résultats battent sérieusement de l’aile et l’enseigne est rachetée par son propriétaire actuel Sardar Biglari, également à la tête (entre autres) de l’enseigne Western Sizzlin’. C’est le début de la reconquête et l’entreprise se met à rêver d’exporter son savoir-faire en Europe et au Moyen-Orient. La 1^re unité européenne ouvre en avril 2014 du côté d’Ibiza avant les deux premières adresses françaises quelques semaines plus tard à Cannes et Plan-de-Campagne. Les débuts dans l’Hexagone seront prudents afin d’affiner le modèle d’un concept qui a bâti son succès sur une qualité burger 100 % bœuf servi avec des frites fraîches coupées et cuites sur place, mais aussi de généreux milkshakes garnis de toppings et par deux fois primés au prestigieux Zagat ! C'est en 2017 que la chaîne ouvrira le premier restaurant parisien boulevard de Sébastopol. Avec un CA de 57 M€ sous enseigne l'an dernier, elle compte à ce jour 23 adresses.

"Nous avons inauguré 6 établissements l’an dernier et venons d’ouvrir notre 23^e unité en France du côté de Puget-sur-Argens dans le Var. La 24^e est prévue ce 25 juin au cœur de Lyon", Hervé Poirier, DG France.

Acheter une exploitation agricole pour miser sur la qualité

Afin de renforcer encore l’image qualité de la chaîne, Sardar Biglari qui croit beaucoup à la transparence du sourcing, a fait l’acquisition dans le Sud de la France, à Ramatuelle, d’une exploitation agricole permettant d’approvisionner les restaurants du réseau sur certains légumes et fruits. La viande des burgers est 100 % française, livrée fraîche tous les matins et taillée dans le muscle de la bête. Par ailleurs, l’enseigne, qui affiche un ticket moyen de l’ordre de 12 €, a effectué un gros travail sur les emballages pour en bannir progressivement le plastique. Le nouveau concept point de vente, dont les unités de Mougins ou Vannes sont les expressions avec une cuisine et des préparations placées au cœur de l'établissement va aussi dans ce sens de la transparence et de l’authenticité. Les futures ouvertures – 11 restaurants pourraient être inaugurés d’ici la fin 2019 selon Hervé Poirier dont les prochains à Montpellier, Nice ou Monaco – devraient s’inscrire dans cette lignée.