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Management & Franchise 4

Social media et stratégie digitale : quel R.O.I. pour la restauration rapide ?

29 Novembre 2019 - 2294 vue(s)
La communication et le marketing, via les réseaux sociaux, sont trop souvent estimés comme une charge supplémentaire. Ils restent néanmoins un passage obligatoire pour toute entreprise qui souhaite aujourd’hui attirer des clients au restaurant ou en livraison, conforter son image ou asseoir sa notoriété. Justement, quels KPIs faut-il suivre ? Pour le savoir, nous avons demandé à ces enseignes qui intègrent le snacking au cœur de leur stratégie comment elles mesuraient leur présence sociale. Avec les témoignages de Big Fernand, Victor et Compagnie, Bagel Corner, Five Pizza Original et Pazzi !

Il existe, aujourd’hui, environ 1,6 milliard de sites Web, et plus de 70 millions d’articles de blog sont publiés chaque mois (source Sem Rush 2019). Avec l’hashtag #burger, on trouve plus de 15 millions de publications, 43 millions avec le #pizza sur Instagram... Ce qui constitue une quantité incommensurable d’informations sur lesquelles votre audience (et vos prospects !) peut cliquer et trouver des informations en rapport avec ses préoccupations lorsqu'il s’agit de se restaurer. Autant dire que votre création de contenu doit se démarquer ! Les community managers aguerris sont donc contraints de suivre régulièrement les publications qui fonctionnent le mieux auprès de leur audience… et de capitaliser sur ces dernières. Bonne nouvelle, avec le digital, il est réellement possible de mesurer la portée de ces actions, bien au-delà du buzz qui reste éphémère et sera vite supplanté par une publication prochaine de l’un de vos concurrents ! Voici comment ces marques installées de longue date et en devenir ont organisé leur présence sociale et suivent l’engagement de leurs audiences :

 
 
 
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Mardi rime avec vie, Le gras c'est la vie, Vous savez quoi manger aujourd'hui !

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Pionnière sur le segment du gourmet burger à la française dès 2012, l’enseigne Big Fernand s’est très vite installée sur la toile avec son ton décalé et sa gourmandise assumée. Nous avions déjà interrogé Gildas Rosset, alors community manager en herbe, et désormais responsable de la stratégie digitale de la chaîne de hamburgés qui ne fait que grossir et continue de faire parler d’elle sur la toile. Ces deux dernières années, l’enseigne a développé la commande en ligne (le click and collect et la livraison), son programme de fidélité (le club Fernand), et élargi son territoire à l’international pour atteindre presque une cinquantaine d’unités… Alors quels Kpis (Indicateurs de performance) suit-il particulièrement et à quelle fréquence rend-il compte de ses actions ? Selon lui, le digital permet de monitorer presque tout, et surtout d’avoir une vision globale de l’entreprise et de ce qui se passe dans chaque implantation. « J’ai pu découvrir qu’un franchisé avait un problème avec ses tables même s’il les lavait régulièrement sur Google My Business. Nous lui avons suggéré de les poncer, et le problème fut réglé. Nous avons pris la parole sur les réseaux sociaux de manière drôle avec une courte vidéo et le problème était résolu à la Big Fernand ! » Et de poursuivre qu’il n’a pas les yeux rivés sur les statistiques, mais que dans son travail il accorde une importance aux préoccupations des clients. Les réseaux sociaux, selon lui, sont le miroir des clients que la chaîne veut attirer : une cible majoritairement masculine, urbaine, active et âgée de 25 à 35 ans. Outre la portée des publications, le nombre de partages, ce sont aussi les tics de langage, les émoticônes utilisés qui lui permettent de vérifier comment la clientèle évolue, réagit aux nouvelles recettes, aux boissons, aux pâtisseries que l’enseigne propose… C’est aussi un formidable moyen pour challenger les équipes de vérifier régulièrement ce qui fonctionne et ce qui serait à améliorer, voire réformer dans la stratégie de la marque.

« Si Big Fernand est aujourd’hui devenu une chaîne d’envergure, elle est restée un restaurant de proximité et l’écoute attentive des réseaux sociaux nous permet de proposer une relation « inclusive » », Gildas Rosset, Big Fernand.

De son côté, Christophe Girardet fait partie de ces boulangers artisanaux progressistes qui misent sur la restauration boulangère pour se différencier de l’offre existante sur les circuits de consommation. A la tête de plusieurs unités à Lyon, dont celle de « Monsieur Victor, le sandwich bien monté », inaugurée en août, il prône une cuisine responsable, locavore et particulièrement sourcée auprès de producteurs respectueux de l’environnement. Présent sur le web depuis peu, il ambitionne en premier lieu de valoriser les efforts réalisés afin de conquérir un public jeune en quête de nouvelles solutions de restauration avec le pain comme élément central de son alimentation. « Nous nous sommes attachés à créer un lieu de vie et de partage, une bakery coffee où l’on vient passer un moment à vivre et pas seulement manger », explique Christophe Girardet. Les premiers résultats de cette présence sociale confirment qu’il est important de continuer dans ce sens. Ses équipes surveillent particulièrement le partage des informations, la manière dont les followers réagissent et surtout les avis récoltés sur tous les réseaux où l’entreprise est présente afin d’améliorer ses performances mais aussi la perception du consommateur. Si dans un premier temps l’entreprise s’est concentrée sur son image de boulanger-restaurateur, elle espère bien dans un avenir proche parvenir à créer des événements et créer la rencontre avec « les artisans du sol » engagés comme lui pour défendre une alimentation saine, la plus respectueuse de l’environnement et qui valorisera les producteurs et les agriculteurs passionnés avec lesquels elle a créé des liens durables. Il s’agira alors d’apporter des preuves tangibles aux consommateurs et de le prouver grâce au digital.

« Le digital est un formidable moyen pour faire entrer le terroir dans nos villes et relier les urbains avec la terre et les hommes qui la cultivent », Christophe Girardet, Victor et Cie.

 
 
 
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Le mardi c’est pastrami ???? . . . . #bagelcorner #pastrami #bagelvie #pausedej #miammiam #foodcoma #foodporn #foodie #fastgood #pastramilovers #instafood

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Bagel Corner fêtera (déjà !) ses 10 ans en 2020 et poursuit son ascension en surfant sur le succès du fameux sandwich troué qui n’arrête pas de s’imposer dans l’assiette des Français. Présent sur la toile depuis plusieurs années, Michaël Cohen, l’un des 3 cofondateurs, est spécifiquement en charge (entre autres) de la présence sociale de l’enseigne et de la stratégie de la marque. Née avec les réseaux sociaux, elle s’est naturellement appropriée la puissance de la viralité du web pour se démarquer de ses concurrents et asseoir sa notoriété grâce aux nombreux avis clients qu’elle perçoit sur les plateformes Google My Business, Tripadvisor, Yelp et consors. Si le site web de l’enseigne enregistre peu de trafic, la force du référencement local et le travail opéré avec les micro-influenceurs dans les villes où l’enseigne s’installe est particulièrement payant. Elle enregistre de très bons retours en mettant en place de nombreux challenges en partenariat avec des marques F&B, et compte bien valoriser son engagement pour un emballage plus responsable avec son opération #passealaction. Si, jusqu’alors, elle s’est concentrée à valoriser une image gourmande et favoriser le recrutement de franchisés, elle compte bien aujourd’hui renforcer son ancrage dans le digital en favorisant la commande en ligne. Rompu à l’exercice de mesurer régulièrement les KPIs émanant des réseaux sociaux, Michaël nous confie qu’il suit particulièrement les avis laissés par les consommateurs (les réponses sont effectuées par le community management au siège social pour l’ensemble du réseau), lui permettant ainsi de les formaliser, de les analyser et de trouver de nouvelles solutions pour les clients, comme la premiumisation des boissons chaudes, très demandées par la clientèle, majoritairement féminine, active et urbaine. Relier les opérations de e-commerce avec la communication lui permettra de maîtriser encore plus les indicateurs de performance liés à la présence sociale.

« Aujourd’hui, le digital, les réseaux sociaux et Google drainent 20 % de notre trafic en magasin. En 2020, nous devrions atteindre un objectif de 30 % », Michaël Cohen, Bagel Corner.

Avec un cœur de cible jeune, urbain et parisien, le réseau Five Pizza Original (13 restaurants en région parisienne plus une première extension à Troyes aujourd’hui même) s’adresse clairement à une communauté majoritairement masculine. Les pizzas sont personnalisables à l’envi et le consommateur peut ainsi composer sa recette en fonction de son budget et de ses goûts à partir de 5 €. Et oui, le nom vient tout simplement de là ! S’il propose une restauration halal, il s’ouvre également à tous les consommateurs et sa présence sociale est encore assez récente. Gauthier Lecoeur (ex O’Tacos), en charge du marketing et de la communication s’applique particulièrement à lancer les ouvertures des restaurants du jeune réseau, ouvert à la franchise depuis 2018, 3 ans après la création de l'enseigne. Aujourd’hui, outre les métriques traditionnelles de partage et d’engagement, il concentre ses efforts sur le drive to store via la livraison et surtout sur les ouvertures afin de drainer du trafic. Facebook, Instagram, Google Ads, mais aussi campagnes sms, sont légion afin d’attirer des consommateurs dans les restaurants durablement. Un bon moyen de pouvoir mesurer véritablement l’impact de ses campagnes au travers d’opérations promotionnelles et coupons de réductions. L’avantage est de pouvoir ainsi quantifier véritablement le trafic généré par les campagnes sur Google Analytics directement en lien avec le site de commande en ligne mais aussi, en restaurant, quand le consommateur se présente avec l’offre.

« Grâce aux opérations de couponing, nous avons réussi à fidéliser 42 % des clients. Certains viennent jusqu’à 2 fois par semaine dans nos restaurants, grâce au digital, et peuvent tout aussi bien se faire livrer quand ils le souhaitent », Gauthier Lecoeur, 5 Pizza Original.

Enfin, voilà quelques jours que le fameux robot à pizzas Pazzi est en fonction dans le centre commercial de Val d’Europe comme nous vous l’avons présenté dans notre article dédié. Si déjà de nombreux curieux s’émerveillent devant le ballet incessant des bras automatisés qui permettent de fabriquer, cuire et délivrer automatiquement une pizza en moins de 5 minutes, il s’agit bien d’une innovation de rupture. Si la communication ne fait « que » commencer, c’est parce qu’il fallait se rôder techniquement et voir comment la clientèle se comportait, car c’est bien elle qui décidera ou non de la validité et de la cohérence d’une nouvelle offre. Louiza Hacène (Malou Food Influenceur) a hérité de la stratégie de communication du projet. Et évidemment, les choses sont radicalement différentes des offres de restauration traditionnelles. Il convient donc de rassurer le client sur l’appétence de la pizza, et de sortir de l’effet gadget afin d’installer la solution dans le temps, au-delà de l’attrait de la nouveauté. Des efforts vont être effectués pour valoriser les Pazzos (les fous en Italien), le nom des équipiers qui accompagnent le consommateur dans la personnalisation de sa recette, mais aussi qui réapprovisionnent le robot quand il a besoin de pâtons et d’ingrédients supplémentaires. Dans ce cadre très particulier, l’écoute client va être très importante afin de comprendre leurs appréciations sur les réseaux sociaux au-delà de l’effet « J’y suiiiiiis ! » et de voir comment ils se projettent dans ce projet food totalement révolutionnaire. Avec, en ligne de mire, la possibilité d'étendre ou non le concept à d’autres territoires, toujours en zones de flux. Alors que cette « pazziria » va se trouver en compétition avec les nombreuses enseignes en présence dans le centre commercial, « il faudra donc travailler sur des mots clefs pertinents qui lui permettront de se démarquer de l’offre traditionnelle », nous confiait Louiza. Mais nul doute que le « à emporter » et le « service rapide » vont vite s’imposer dans le champ sémantique de ce nouveau venu sur le territoire de la restauration…

« Pour qu’une campagne marketing & communication fonctionne en restauration, il faut avant tout que le projet soit bon, éprouvé et adopté par les consommateurs. Ensuite, pour chaque euro dépensé, le digital permet de contrôler le retour sur investissement. Pour cela, il faut toujours se fixer des objectifs, et les considérer comme un défi »,  Louiza Hacène, Malou Food Influenceur.

Au travers de ces exemples riches d’expériences, il apparaît évident qu’un restaurant en rapide ne peut se passer d’une présence sociale sur le web tellement la concurrence est rude entre les circuits de consommation. Cependant, il convient de toujours avoir la volonté de s’adresser à ses cibles (et non se faire plaisir à soi-même) en leur apportant un contenu toujours basé sur leurs centres d’intérêts, et adapté à leurs tics de langage. Work in progress permanent, il convient de capitaliser sur les opérations qui ont le mieux fonctionné, de varier les plaisirs et de tenter de nouvelles choses, même si cela peut faire peur parfois… Mais c’est aussi cela qui est bon, non ?

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Commentaires (1)
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Par Adrien Pantanella le 05/12/2019 à 13:01
Bon article ! Ça aurait été bien d'ajouter quelques exemples de retour sur investissement des micro-influenceurs.
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