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Management & Franchise 10

La renversante stratégie digitale de Pokawa racontée par son cofondateur, Maxime Buhler

7 Février 2020 - 6598 vue(s)
Samuel Carré et Maxime Buhler ont lancé la vague du poke bowl en France depuis leur appartement parisien en misant sur le e-commerce pour voir comment les consommateurs allaient se comporter avant de se lancer. Deux années plus tard, ils sont à la tête de 19 barakawas et ambitionnent d’en ouvrir une centaine d’ici 2024. Plus de 50 % des commandes s’effectuent en ligne. Tout de suite, « ces digital natives » ont investi le web pour véhiculer leurs valeurs et faire aussi du commerce. Bien leur en a pris. Alors, quel est le secret de cette réussite renversante ?

C’est lors d’un voyage au Pérou que les deux compères ont trouvé l’inspiration. Là même où les cuisiniers japonais ont insufflé la culture du poisson cru et la cuisine nikkei. Des plages paradisiaques, une nature démesurée, un roadtrip qui favorise le sentiment de liberté extrême…  Il leur fallait ramener ce « souvenir intense » à Paris. Quelques mois plus tard, ils sont à la tête d’un concept qui repose sur un modèle simple : des « bowls » (en version médium et grande portion) fabriqués à la commande à base de riz vinaigré ou de quinoa, de poisson cru mariné, de fruits et de légumes cuits et crus, de sauces maison et de toppings healthy... Au fur et à mesure de leur développement, notamment au sein du Club Med Gym de Boursault (Paris-17e), l’offre sucrée et vitaminée se muscle. Elle s’étoffe de bowls sucrés, d’acaï bowls, de granola, de barres énergétiques et de tartines salées permettant de proposer une offre disponible « all day long » dans l’esprit « coffee shop à la Californienne, le tout enveloppé d’une décoration immersive qui incite à l’évasion et au voyage.

C’est aussi sur le web que Pokawa s’illustre en véhiculant ses valeurs et cette philosophie de vie si renversante qui déstabilise l’ordre établi de la streetfood conformiste. Et ça fait mouche : avec plus de 60 000 followers en 2 ans, 10 000 mentions au compteur, on parle de pokawa partout, à croire que cette nouvelle façon de se restaurer est arrivée à point nommé, au-delà de l’effet de mode et de la tendance healthy !

 
 
 
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Le compte Instagram de Pokawa signe son engagement pour l'Australie durant les terribles incendies de l'été austral 2020.

Maxime Buhler, quelles qualités essentielles faut-il avoir pour se lancer dans un tel projet et investir le web prioritairement ?

Il faut être jeune et libre dans sa tête ! Samuel et moi avons commencé dans notre appartement en se disant que cela allait marcher car tout le monde aime le voyage, et, en ce qui concerne notre génération particulièrement, bien manger dans tous les sens du terme ! Tout de suite, nous avons investi les réseaux sociaux que nous maîtrisions déjà puisque nous commercialisions des chaussures sur le net. Quand nous avons créé Pokawa, nous étions à la tête de 12 000 fans sur Instagram. Et des chaussures à la food, il n’y a pas un si grand écart… Le lifestyle est partout et surtout dans la food ! Ensuite, au-delà du concept qui est parfaitement formalisé par écrit, il faut l’incarner. Ce projet nous ressemble totalement : nous sommes de vrais surfeurs, nous faisons du sport, nous faisons attention à ce que nous mangeons, respectons un équilibre vie professionnelle/vie privée avec de véritables instants pour soi. Nous prônons le respect et la bienveillance dans notre attitude avec les autres et surtout nous ne mangeons pas n’importe quoi car nous considérons qu’il faut préserver notre capital santé. Notre mode de vie healthy basée sur le « body balance » a su séduire toute une communauté avec qui nous partageons les mêmes valeurs. Et le web est un formidable outil pour les véhiculer : qui nous aime nous suive !

"Le lifestyle est partout et surtout dans la food !" Maxime Buhler, cofondateur de Pokawa.

Justement, tout de suite vous avez intégré les « influenceurs » afin de propulser votre concept et la nouveauté. S’agissait-il d’une stratégie ou bien d’une opportunité ?

Nous sommes arrivés en 2017 sur un terrain encore vierge sur le segment de la healthy food même si certains concepts existaient déjà en France, mais avec un univers où l’évasion était moins prononcée. Noholita (Camille Callen, célèbre youtubeuse), a confectionné son bowl en collaboration avec nous dès le départ car elle avait identifié que ce plat, déjà présent en Californie en 2017, n’existait pas encore en France et correspondait aussi à sa propre philosophie de vie. Immédiatement, les ventes ont décollé et nous avons considérablement élargi notre communauté de clients que nous avons su fidéliser aussi par la qualité des plats et leur régularité. Il en a été de même avec Caroline Receveur, la fondatrice de Wandertea dès 2017 avec qui nous avons réalisé une collab’ également. Aujourd’hui encore, quand nous ouvrons une nouvelle barakawa, nous faisons appel à l’influenceur healthy le plus influant de la ville avec qui nous cocréons une recette afin de correspondre aux goûts des habitants et vite créer une destination bien-être et wellness identifiable et approuvée par l’un de leurs pairs.

Marion Lefebvre (ex Top Chef) signe son poke bowl lors de l'ouverture de la barakawa d'Aix en Provence.

En pratique : comment définiriez-vous la charte éditoriale de Pokawa ?

Nous sommes encore sur un segment qui concerne à 70 % de jeunes femmes (24/30 ans), urbaines et actives et qui partagent cette philosophie de vie « wellness » et pour qui ce sentiment de liberté est prépondérant. Le phénomène du poke bowl par Pokawa est loin d’être arrivé à sa maturité dans la courbe d’adoption du concept en lui-même. Les années à venir vont être déterminantes afin de rassembler un public plus large et conquérir de nouveaux profils de consommateurs, mais nous comptons sur les filles pour emmener les garçons dans nos barakawas… et ils sont de plus en plus nombreux à les fréquenter ! Evidemment, la charte éditoriale reprend nos valeurs et s’adresse en premier lieu à ce cœur de cible tout en élargissant le cadre à tous les gourmands de la vie. Inclusive est le premier mot qui la qualifie : nous voulions, Samuel et moi-même, créer une destination qui nous ressemble vraiment où l’on puisse se sentir dépaysé, compris, enveloppé par cette notion de bien-être au travers d’un décor mais aussi d’une nourriture immersive où l’on trouve tout ce que l’on doit manger dans un seul et unique plat, mais aussi des boissons, des snacks salés et sucrés en cohérence avec cette philosophie. En même temps, elle s’adresse à tous ceux qui ont envie de liberté et de bien manger sans conséquence sur la balance… Respect : dans cette logique de liberté, le respect figure en tête de liste dans l’écriture de notre concept. Accueil bienveillant et chaleureux, respect de la planète qui nous est si cher, et qui se traduit par des actes tangibles : notre objectif consiste aussi à assumer la responsabilité de notre impact environnemental. Nos packagings sont 100 % biodégradables & compostables et un consommateur qui souhaite venir avec son contenant est encouragé à le faire ! Nos bowls sont d’ailleurs signés et designés par l’artiste Leona Rose, la même qui réalise toutes les fresques des restaurants. Il nous apparaissait indispensable de donner une dimension artistique au projet et de pousser le concept jusqu’au bout avec élégance.

Le massage gourmand et engageant de Pokawa lors de la livraison des poke bowls

Aloha ! Le message de bienvenue de Pokawa lors de la livraison.

Enfin, la proximité est une notion qui nous est chère, car si nous réalisons plus de 50 % de notre chiffre d’affaires en ligne, et au-delà du marketing et de l’écran qui nous sépare de nos consommateurs, le plaisir est le maître mot qui domine notre stratégie de communication. Là aussi, trois personnes font partie de la PokawaTeam au marketing afin de répondre instantanément aux consommateurs sur tous les réseaux sociaux, mais aussi au travers des plateformes de livraison afin de recueillir et analyser les points de satisfaction et les améliorations du concept à apporter au plus vite. Par exemple, quand nous devons revoir une sauce, c’est par le biais d’une story que nous le faisons, et au travers d’un sondage. Nous avons ainsi la réponse à la question et nos utilisateurs adorent être directement impliqués dans les recettes que nous leur proposons.

Quelles ont été vos priorités en termes de digitalisation ces derniers mois ?

Le site internet de Pokawa, fresh food from Hawaï - 2020

Nous avons refondu notre site internet voilà 2 semaines qui se veut moins marchand mais plus immersif par rapport à l’univers que nous souhaitons véhiculer. L’intégration de la vidéo en première ligne permet de mieux comprendre le concept d’emblée, basé sur le dépaysement et la nature. On y trouve également nos valeurs, un accès pour les demandes de franchise et une fiche recrutement en plus du menu, de la localisation des restaurants et l’accès à la commande en ligne, évidemment. Nous avons également officialisé le click and collect dans nos restaurants en le reliant à notre caisse, avec la gestion des stocks intégrée. C’est un gros plus pour les clients afin de permettre une fluidité du service, la garantie des produits, pour Pokawa, la hausse du panier moyen et la récolte de datas précieuses pour notre organisation afin de mieux connaître leurs habitudes de consommation. Enfin, l’équipe et moi-même travaillons activement sur l’animation des ventes en planifiant les événements calendaires qui vont être importants dans notre communication. Dans le cadre de notre calendrier de l’avent, à Noël, nous avons largement sauvé les meubles à Paris en venant chaque jour auprès du consommateur avec un produit à gagner dans l’univers Pokawa et de la healthy food. Les consommateurs se sont fait livrer plus que d’habitude à cause des grèves et même si ce genre d’événements demande de nombreuses recherches de partenaires et de logistique, ils sont désormais incontournables à la notoriété d’une marque et à son marketing.

Sur quels prochains digitaux projets travaillez-vous activement pour Pokawa ?

"Nous avons déjà lancé notre chaîne IGTV afin de valoriser nos ouvertures. La vidéo par le biais de stories, mais aussi en format plus long est aujourd’hui celle qui est plébiscitée par nos utilisateurs au point de représenter 50 % de leur temps sur le web en 2020…" Maxime Buhler, cofondateur de Pokawa.

Nous allons donc valoriser nos choix et les faire connaître par ce biais de plus en plus démocratique et engageant. Il s’agira d’apporter des preuves tangibles à notre concept : choix des producteurs, de nos emballages, décoration et animations des bars… Il y a de nouveaux territoires de rencontres à établir avec nos consommateurs qui veulent du vrai et du real marketing, la preuve en images est donc la meilleure preuve que nous pouvons leur apporter à ce jour. En plus, ils sont tous présents sur Instagram ce qui simplifie considérablement leur usage et n’ont, ainsi, pas besoin de changer d’application ! De même, nous travaillons activement sur la prochaine grosse échéance qui approche, celle de l’Euro 2020, et nous comptons bien prendre des parts de marché à la pizza, au burger et au sushi après être devenus le plat le plus commandé au monde en 2019 sur Deliveroo ! Le but est d’en profiter !

Et vous, Maxime, quel est votre moment snacking préféré ?

Je suis adepte du jeune « intermittent fit », c’est-à-dire que je dîne aux environs de 19 heures afin de laisser mon système digestif se reposer et se détoxifier jusqu’au lendemain midi. Je fais partie de ceux qui partent le ventre vide le matin et à 11 heures, je m’autorise un jux énergisant et vivifiant et un peu de granola avant de passer à table 2 heures plus tard ! C’est l’un de mes moments préférés, évidemment !

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