FoodTech
C’est une rentrée pas comme les autres, non ? Le contexte, nous le connaissons : le corona virus, toujours actif et en circulation dans le monde et dans notre pays, contribue au climat anxiogène ambiant ; une crise économique qui fragilise la fréquentation et favorise le télétravail ; des réductions obligatoires de la capacité en places assises et des horaires de service, et des préoccupations en matière de sécurité de la part des consommateurs… Rajoutons des problèmes financiers qui commencent à s’amplifier et le dépistage du personnel, touché par l’épidémie qui se généralise, qui contraint certains établissements à fermer leurs portes en consignant à domicile toute l’équipe. Les restaurateurs, et particulièrement les acteurs de la rapide, n’ont donc pas d’autre choix que de muscler activement leur communication digitale surtout lorsque l’on s’adresse à un public jeune et particulièrement connecté…
« Tout arrêter ou se réinventer », c’était le choix qui s’offrait à Delphine Plisson, qui, à la fermeture des restaurants imposée par le gouvernement en mars, a bien sûr décidé de rebondir, et vite. Elle avait déjà pris de l’avance en lançant « Le Petit Plisson » où elle s’est très vite essayée à la commande en ligne et au click & collect au cœur de la rue Montorgueil. C’est en quelques jours que la décision fut prise de proposer les produits ultra sélectionnés en livraison aux Parisiens, puis dans toute la France et avec succès. Aujourd’hui, même si les restaurants ont rouvert et que les brunchs du week-end peuvent égailler les Parisiens durant ces beaux jours d’été, la Maison Plisson lance à la rentrée ses kits à cuisiner chez soi, les « YAPLUKA cuisiner » en proposant tous les ingrédients nécessaires pour réaliser une recette à un prix plus serré. On apprécie de pouvoir accéder à la recette disponible sur le blog et d’y trouver des astuces pratiques toujours très optimistes, fidèles à l’esprit de la Maison Plisson et puis, surtout, de pouvoir retirer du kit en question les produits que l’on a déjà dans son placard (comme le poivre…) ou de compléter sa commande. Exemple à suivre pour s’inspirer en snacking et proposer des offres « Meal Kits » faciles à vivre pour toucher une clientèle toujours plus large…
Burger Mystère, saison 4, mardi 12 h 01, sur l'app @BurgerKingFR.
— Burger King France (@BurgerKingFR) September 1, 2020
Avec l'arrivée d'un personnage inédit. pic.twitter.com/gM27i1e90b
Ces derniers mois, Burger King France n’a cessé d’innover et de surprendre ses consommateurs en étant présent à des moments clefs ! Entre ses Newggets, l’Impossible Croissan’wich, le kit à commander chez Carrefour durant le confinement, le Burger Klean, le kids menu… les afficionados de « BK » ne savent plus où donner de la tête. Pour la rentrée, et pour la 4e année consécutive, la chaîne de restauration rapide relance un de ses concepts phares : le Burger Mystère ! De quoi jouer la carte de la surprise avec les Foodies... tout du moins pendant quelques semaines. Les règles du jeu sont simples : pour 2 € vous acceptez de recevoir un burger parmi les 10 signatures de la marque dans une boîte avec un point d’interrogation. Cette année est promise à l’arrivée d'un personnage inédit et il vous faudra demander une cuillère… il s'agira de comprendre qu’une glace (sans choix possible) à 2 € est également proposée… Pour profiter de cette aubaine, il faut cependant télécharger l’application Burger King, activer son burger Mystère via un QR code et le présenter au restaurant… et récolter, ainsi, autant de datas clients et privilégier un peu plus la commande en ligne…
La destination hawaïenne née à Paris n’a plus de frontières, et surtout sur les réseaux sociaux. Pour affirmer un peu plus son empreinte numérique et sa place de leader, Pokawa, durant l’été, investit TikTok et la vidéo comme support de communication en lançant sa chaîne Youtube. Pourquoi TikTok ? TikTok prend de l'ampleur de jour en jour et n'est définitivement plus le simple réseau à la mode des adolescents. Avec quelques 10 millions d'utilisateurs actifs. En France, l'application est désormais sur les talons d'Instagram et de Snapchat... Contraints de rester à la maison (confinement oblige), les Français ont vu leur temps libre augmenter et ont téléchargé TikTok, une véritable aubaine pour le média social. Et de nombreux artistes et youtubeurs des premières heures ont également fait la bascule sur TikTok leur permettant de se démarquer et, aujourd’hui, de venir avec un contenu moins futile que celui des adolescents. Aujourd’hui, près de 40 % des utilisateurs ont la trentaine et plus. Un changement de démographie et de la pyramide des âges qui permet de diffuser des contenus différents de ceux d’Instagram, en vidéo uniquement et en musique. Autant de contenus (le fameux brand content) à créer par la marque qui fera appel aux influenceurs pour l’incarner et en parler aussi à sa place avec ses tics de langage plus vrais et basés sur le partage et l’instantanéité…
Que ce soit pour célébrer une victoire, dépanner en cas de frigo vide, ou fêter une promotion, une petite, une grande faim… toutes les raisons sont bonnes pour se faire un Deliveroo. A l’occasion de la rentrée, Deliveroo, accompagné de l’agence Marcel, lance une campagne de marque autour de sa nouvelle signature : « On s’fait un Deliveroo ? ». L’objectif de cette campagne ? Grâce à l’humour et au comique de situation, ancrer un peu plus la marque dans le langage du quotidien des consommateurs au même titre que « On s’fait un McDo ? ». Car c’est bien tout l’enjeu d’un agrégateur : entrer dans l’usage des consommateurs alors que la commande en ligne et le click and collect, particulièrement, connaissent un boom sans précédent dans le contexte actuel. Si la market place n’a en charge « que » la logistique et la relation client, cette campagne démontre un peu plus la volonté de ces dernières de s’installer durablement dans le quotidien des utilisateurs de la livraison… Déclinée sur plusieurs formats TV et web, cette campagne lancée le 24 août sera diffusée jusqu’à la fin de l’année 2020. Billboards, radio et affichage ont également été déclinés et sont déjà déployés…
Lancé à Lille, le vendredi 12 juin 2020, Deliroutine est un food market, 100 % en click and collect et en livraison, exploité comme une dark kitchen avec un emplacement number one où les consommateurs peuvent se délecter de burger, de ceviche et de street food asiatique dans un esprit food market. Dans ce restaurant sans table ni chaise situé rue Gambetta, tout ce qui sort des cuisines est prévu pour la commande en ligne tout en laissant la possibilité au client de retirer sa commande au comptoir où les plats sont préparés en toute transparence à la vue des clients. Trois univers food différents sont proposés : des burgers (la marque Digs Corner), des ceviches (la marque Cevi Island) et de la street food asiatique (la marque Aroy Street). A l’origine de ce concept multiple, Maxime Huet, 25 ans, et Benjamin Cavrois, 28 ans, deux Lillois qui ont travaillé à l’étranger et ont pour passion commune les food courts, ces halls gigantesques regroupant des cuisines du monde entier dont nous vous parlons depuis quelques années désormais sur snacking.fr. Afin de maintenir un lien étroit avec leurs consommateurs, ils proposent, depuis la rentrée, leur propre application après plusieurs mois de rodage en livraison avec les trois agrégateurs présents sur le marché. Pour réussir ce pari, ils lancent les « Deli’Days » avec une offre simple : profiter d’un burger le 15 septembre, d’un ceviche le 16 et d’un wok asiatique le 17 au tarif de 1 €, à la condition suspensive de télécharger l’application au préalable pour en profiter uniquement le midi de 12 à 14 h… Une opération successfood qui a permis de collecter pus de 600 téléchargements même s’il ne reste plus qu’à faire fructifier cette précieuse data… et entrer dans l'usage des consommateurs !
Comme nous l’avons déjà évoqué dans notre article paru le 7 septembre, la chaîne de bagels soigne son innovation permanente avec son "Incroyable Bagel" officiellement mis en vente dès le 23 septembre et ce durant un mois. Elle s’est appuyée sur le savoir-faire de la startup française Grand Gousier (un nom gargantuesque !) qui a développé un bacon végétal à partir de soja européen reproduisant à s’y méprendre le gras de porc fumé, les calories en moins. Quel est l’enjeu ? Si la crise laisse, jour après jour, des traces profondes, Bagel Corner s’adresse à ses consommateurs en proposant des innovations issues de la foodtech française et maintient le cap de l’innovation plutôt que le repli sur soi. Les membres des générations Y et Z, férus de technologies, exigent innovation, créativité, personnalisation, raison d’être de la marque et transparence. En investissant dès maintenant la « transition alimentaire » qui s’opère, Bagel Corner maintient ainsi son capital de marque innovante. Et les jeunes générations adorent les innovateurs…
“L’Almanach de la cuisine durable”, c’est le livre pour comprendre et cuisiner « bas carbone » à la maison. Ce livre de cuisine EXKi, permet au consommateur de profiter chez lui des produits qu’il apprécie dans cette enseigne : une cuisine à la fois équilibrée, généreuse et respectueuse de la planète. Le livre est découpé par saison et l’objectif est de proposer 70 recettes healthy qui limitent ainsi l’impact carbone en s’appuyant sur un approvisionnement de matières premières, en fonction de leur saisonnalité et locavore. Pour réaliser cet opus, l’enseigne, très engagée en faveur du respect de l’environnement, s’est appuyée sur les compétences de son chef Olivier Langlet qui a créé des recettes spécifiques et accessibles aux consommateurs, et sur son partenariat avec Bon pour le Climat afin de valoriser le bilan carbone de chaque recette. Quel est l’enjeu ? Eduquer le consommateur sur sa consommation et sur son impact, qui, pendant le confinement et par obligation, a recommencé à cuisiner. Ensuite, et pour faire revenir les consommateurs dans leurs restaurants, Exki passe à l’acte en apportant des preuves tangibles et irréfutables à son concept tout en partageant son savoir-faire et ses valeurs… Exemple à suivre pour devenir une Love Brand ?
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« J'ai eu mon mois gratuit cette semaine ... J'adore avoir le choix de choisir toutes les boissons dont j'ai envie quel que soit le prix... Pensez 20 £ par mois est une aubaine totale !! ».
L’Angleterre connaît une crise sans précédent, et les regroupements sont limités à 6 personnes depuis une semaine dans tout le pays afin de limiter la propagation du corona virus. Face à cette urgence, la chaîne Prêt à Manger, contrainte de fermer plusieurs établissements et de licencier une partie de ses équipes, mise sur l’abonnement pour sortir de la crise. Avec 20 £ (soit environ 26 €) et un mois gratuit, elle espère ainsi pouvoir fidéliser ses consommateurs et surtout en conquérir de nouveaux. Pour ce faire, le client s’acquitte de son abonnement sur son application et présente son smartphone à chaque retrait, dans la limite de 5 boissons de son choix par jour. Si ce pari peut sembler très osé, les dirigeants de l’enseigne espèrent bien que les abonnés consommeront ainsi d’autres produits comme un sandwich ou une offre de restauration complémentaire et surtout se différencier de l’offre en coffe shops pléthorique présente à Londres et dans les grandes métropoles du pays avec qui elle est en concurrence frontale. L’enseigne a aussi profité de la crise de la Covid-19 pour développer la commande en ligne et propose des offres packagées à partager afin de booster les commandes groupées, mais aussi tous les instants de consommation du petit-déjeuner au déjeuner afin de répondre à sa clientèle urbaine et BtoB.
Parce qu’être restaurateur c’est aimer recevoir et partager, Julien Serri, fondateur de Magnà Napolitan StreetFood, met un point d’honneur à l’aube de cette rentrée scolaire de proposer un programme de fidélité concocté avec Pongo afin de récompenser ses plus fidèles consommateurs. En fonction du nombre de passages chez Magnà, le consommateur acquiert des points de fidélité qui donnent droit aux réductions habituelles. Mais, s’il acquiert 500 points, soit 50 visites, il pourra alors réaliser sa recette préférée avec le Chef Cuisolo et retrouver sa pizza à la carte durant une semaine. Bien évidemment, cette opération sera théâtralisée sur les réseaux sociaux, et permettra de créer un véritable échange avec les consommateurs à un moment crucial. Comme le dit si bien Julien Serri, « Dans le rush du service, on ne mémorise pas toujours les commentaires des consommateurs quand ils nous demandent de réaliser une recette spéciale à partir d’une simple Margherita. Cette étape permettra de réaliser une master class créative et participative à laquelle, je l’espère, d’autres voudront se joindre, tout en respectant les basiques de la pizza et de la bonne cuisine évidemment ! ». Une stratégie qui correspond aux attentes du cœur de cible d’urbain pressé, plus volatile que jamais, en quête de reconnaissance et de rapports émotionnels avec une enseigne et qui souhaite donner du sens à son acte d'achat... bien au-delà de la simple récompense pour sa fidélité...
Chaque dimanche à compter du 20 septembre et jusqu’au 18 octobre, les étudiants sont invités à venir avec leur « Buble » (leur bande d’amis) pour déguster les plats et profiter de programmations événementielles où des DJ assurent l’ambiance musicale et la fameuse expérience. Pour toute commande d’un plat principal, ils profitent d’une pinte de bière gratuite (oui, nous sommes bien en Angleterre…). Pour lancer un peu plus ce programme d'acquisition, Wagamama a réalisé une collab’ avec la startup MobKitchen. Cette dernière propose des recettes de Chef en vidéo (dont celles réalisées par Wagamama et d'autres restaurateurs) afin d’aider les étudiants à cuisiner chez eux avec des produits économiques, bons, spicy et faciles à réaliser. Avec plus de 430 K abonnés sur Instagram et un site internet particulièrement suivi, c’est un partenariat qui permet à Wagamama de toucher cette cible si particulière et en quête de bons plans permanents…
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Nous espérons que ces belles opérations marketing vous auront inspirés, vous aussi ! N'oubliez pas de mentionner @francesnacking dans vos publications afin que nous puissions, nous aussi, plus facilement les identifier !
Gardez à l’esprit que si cette rentrée s’avère extraordinaire, le parcours de la relation client, et la loyauté, eux, durent pour toujours !
Bonne rentrée à toutes et à tous !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
