Pour Phil Richardson, le 100 % click & collect est devenu la norme chez Louvine
Management & Franchise 7

#snackingconnexion. Pour Phil Richardson, le 100 % click & collect est devenu la norme chez Louvine

2 Novembre 2020 - 1834 vue(s)
La crise a radicalement changé certains modèles et certaines stratégies d’entreprise. Pour Phil Richardson et sa compagne Zuzana, cofondateurs de l'enseigne landaise Louvine, c’en est fini de la VAE "classique". Depuis le premier confinement, les commandes ne peuvent dorénavant passer que par internet. Un choix généralisé sur ses 2 restaurants d’Hossegor et de Biarritz tout comme sur celui saisonnier de Seignosse cet été et qui fonctionne à plein depuis le 29 octobre, date de fermeture des salles de restaurant. Snacking.fr a fait un point avec ces entrepreneurs indépendants aujourd'hui entièrement branchés.

Comment avez-vous vécu le 1er confinement et en quoi il a changé votre business model ?

La première fermeture a été une vraie épreuve pour des restaurateurs indépendants comme nous, seuls et isolés. Une situation inédite qui a appelé des décisions rapides et nouvelles pour survivre et dégager de la trésorerie. Avec mes 3 restaurants fast casual Louvine situés à Hossegor, Biarritz et celui saisonnier de Seignosse, ce fut sportif mais nous avons choisi de rester ouverts au prix de mesures sanitaires strictes mais aussi d’une certaine agilité. Une période pendant laquelle nous avons beaucoup appris a bien des égards et notamment du rôle aujourd’hui prépondérant, voire incontournable d’internet dans nos métiers. Nous avons d’ailleurs, à cette occasion, entièrement basculé dans l’ère de la commande en ligne et du click & collect avec quelques livraisons de proximité sans passer par les plateformes qui est un modèle incompatible avec notre business model. L’afflux exceptionnel de touristes français qui ont dépensé sans compter a été une vraie bouffée d’oxygène pendant l’été, ce qui ne nous a pas empêchés de faire des choix stratégiques majeurs comme celui de stopper la VAE classique pour pousser tous les clients à passer exclusivement par notre site internet pour commander, excepté pour ceux qui souhaitaient déjeuner sur place.

N’était-ce pas risqué de supprimer la VAE ?

Ce fut un choix assumé de basculer complètement sur la commande en ligne à l’heure du déconfinement alors que les clients pouvaient revenir comme jadis. Certes nous avons connu quelques frictions, quelques incompréhensions mais nous avons tenu bon et contraint nos clients à utiliser ce seul canal d’accès à nos produits, en dehors bien sûr de ceux qui pouvaient venir s’installer à table dans nos restaurants, notamment de Biarritz où nous disposons d’une soixantaine de places assises. Et les résultats sont bien là : notre base de clientèle s’est ouverte et notre panier moyen a beaucoup augmenté. Il affiche par exemple plus de 43 euros à Hossegor contre 25 auparavant. Cette nouvelle éducation du consommateur vers un canal unique de retrait de marchandises durant ces derniers mois nous a permis de nous roder et d'être, pour ainsi dire, en place lorsque le 2e confinement a sonné. Et d’ailleurs cette mutation de modèle est profonde car nous allons profiter de cette période à venir pour réduire définitivement la capacité d’accueil sur place par la suppression de quelques tables pour agrandir nos cuisines, à la fois à Hossegor et Biarritz.

S’orienter vers du 100 % digital, n’est-ce pas un peu perdre son identité et sa proximité avec ses clients ?

La marque Louvine existe maintenant depuis plusieurs années et s’est fait un nom en misant sur la qualité et la fraîcheur de ses produits, de ses poissons, du fait maison. Un positionnement que nous avons toujours porté et qui reste l’ADN du concept. Même au plus creux de l’activité, je n’ai jamais transigé sur la qualité. Si la marque a su se construire une image, la confiance s’entretient et se vérifie tous les jours, à chaque commande. Il n’y donc pas de raison, si l’on reste au top, qu'un manque de relation écorne la marque. Par ailleurs, si le contact est dorénavant virtuel au moment de la prise de commande, je tiens à garder une relation suivie avec ma communauté lorsqu’ils viennent retirer les produits sur le point de vente mais aussi et surtout via les réseaux sociaux et notamment Instagram.

D’autres évolutions sont elles à venir dans la mutation du concept post-covid ?

Ce qui est sûr, c’est que le digital est aujourd’hui au cœur de notre dispositif et que l’équation fonctionne très bien même sans avoir recours à des plateformes de livraison. Outre l’agrandissement de nos cuisines pour optimiser l’activité click & collect, je vais aujourd’hui travailler sur la vente additionnelle et suggestive, via le site pour tirer le panier moyen vers le haut. Nous avions déjà dans nos boutiques, mugs, gourdes et produits textiles à notre effigie. La marque est forte et porteuse de valeurs. Je réfléchis aussi à proposer sur place des produits d’impulsion qui pourraient venir également compléter une commande retirée en click & collect.  

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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