FoodTech : Faut-il céder aux chants des sirènes de la livraison en restauration en 2021? Thomas Barenfeld
Management & Franchise 20

FoodTech : Faut-il (vraiment ?) céder aux chants des sirènes de la livraison en restauration en 2021?

15 Janvier 2021 - 5401 vue(s)
30 %. Ce sont les coûts supportés par le restaurateur lambda indépendant qui souhaiterait investir les marketplaces de la commande en ligne (click and collect et livraison) telles que Just Eat, Deliveroo et Uber Eats. Pour quels résultats ? Acquérir de nouveaux clients dans son périmètre local et propo-ser ces nouveaux services digitaux à ses clients fidèles en recherche de sécurité et de plaisir à la maison. Un effort jugé insurmontable qui en décourage plus d’un alors que le re-confinement perdure et que la restauration ne semble pas sortir de l’impasse dans laquelle elle se trouve. Au point même, pour certains restaurateurs, de préférer rester fermés en attendant que l’orage passe et que le business reprenne comme avant, en ayant le plaisir de recevoir leurs clients. Dans ce contexte incertain, la commande en ligne va-t-elle s’installer durablement dans le nouveau business model du restaurateur et sous quelles conditions ? Dans cette épisode 1 de notre FoodTech, Thomas Barenfeld Directeur Général de la chaîne Piadina répond à nos questions et justifie pourquoi son enseigne n'est pas présente en livraison. A chaque fois, notre expert Pascal Perriot d'Umameet, donne son point de vue. Rendez-vous vendredi 22 janvier pour l'épisode 2 autour d'une sélection de faits marquants illustrés qui montrent comment la commande en ligne est en train de bouleverser notre secteur chez les indépendants comme chez les réseaux chaînés.

Avec 13 succursales en exploitation en région parisienne en 2020, le jeune réseau Piadina (d'origine transalpine, dont le développement a été repris en France par FrenchFood Capitasuite à la JV montée fin 2018 entre le fonds d’investissement français), reste sur une dynamique positive avec 2 ouvertures au compteur en 2021. Malgré une année en dents de scie et des mois très inégaux, le réseau terminera l'année avec une baisse de chiffre d'affaires de - 30 %. Après le déconfinement et à l'approche de l'été, Thomas Barenfeld décide de fermer ses tablettes et de ne plus miser sur la livraison, jugeant les résultats, d'une part, trop faibles et la rentabilité insuffisante sur ce segment, d'autre part. Il préfère miser sur  l'expérience client en point de vente : la cuisine ouverte et le produit fait devant les clients, voire envisager la vente de produits traiteur qui entrent dans la composition de la Piadine... 

Les restaurateurs doivent-ils envisager d'investir la commande en ligne dès aujourd'hui compte tenu du contexte de la Covid-19 ?

Thomas Barenfeld : La commande en ligne c’est intéressant pour optimiser ses flux au restaurant, et c’est un levier pour améliorer ses performances durant les heures de pointe (Peak Times de 14/12 h et 19/22 h), mais dans le contexte actuel ce n’est pas l’utilisation qu’on en fait. Car les Peak times sont faibles et c’est au mieux un élément de réassurance pour un client qui souhaite passer moins de temps à attendre sa commande, mais cela ne génère pas de chiffre supplémentaire : à date je ne connais pas d’étude qui démontre que le click & collect est un attribut décisif dans le choix du restaurant par un consommateur. Par ailleurs, on peut s’étonner que les horaires de repas ait été peu modulés par les entreprises. Ce serait pourtant un très bon moyen pour limiter le brassage des clients le midi, 100 couverts sur en 1 heure ou en 2, ce n’est pas la même organisation et cela impacte directement la masse salariale et la rentabilité des établissements. On essaie de solutionner un problème opérationnel par du digital, et, personnellement, je n’y crois pas. A court terme et compte tenu couvre-feu généralisé sur le territoire, deux choix peuvent s’opérer : fermer son établissement ou miser uniquement sur la livraison, j’ai fait le choix de remettre mes salariés au chômage partiel après le service du midi et d’optimiser la rentabilité sur le temps d’ouverture. Avec 30 % de commission on ne trouve pas de rentabilité à ne faire que de la livraison en l’état. Le mécanisme est au détriment des restaurateurs. On constate en effet, une augmentation exponentielle du nombre d’acteurs et surtout en transférant du restaurant à l’opérateur externe les fonctions de marketing et de livraison. On ne pilote plus la marge à cause des promotions permanentes imposées par les plateformes pour émerger dans un univers très surchargé, ni les volumes, qui sont liés à des algorithmes et des négociations sans engagement. On perd au passage notre métier de restaurateur, car on ne fidélise plus nos clients par la qualité de nos produits et de nos services.

A mon avis :

A l’heure où la vente à emporter, le click and collect et la livraison constituent actuellement les uniques sources de revenus de la restauration commerciale, les entrepreneurs de la food n’ont pas d’autre choix que d’investir la commande en ligne dès aujourd’hui. Une manière pour eux de montrer qu’ils existent toujours et qu’ils maintiennent le lien avec leurs clients et en conquièrent de nouveaux.  Car c’est bien d’investissement dont il s’agit, alors que les comportements et les usages de tous les consommateurs sont en train d’évoluer. La preuve en est, nous aurions gagné 2 à 3 années d’acquisition client en e-commerce, 4 à 6 si le re-confinement devait perdurer. Jusqu’à preuve du contraire, les clients du retail sont les mêmes que ceux de la restauration, et, chaque jour passé en confinement est un jour gagné pour le e-commerce, même si l’expérience du lieu de vie prévaudra toujours ! Appuyons-nous, aussi, sur les 125 % de croissance de l’activité livraison alimentaire d’UberEats, qui, depuis le 1er confinement devient pour la première fois depuis sa création rentable en France, ce qui met fin au débat selon lequel la livraison, ne profiterait, finalement, qu’au consommateur, mais ni aux agrégateurs, ni aux livreurs et ni aux restaurateurs ! Pour aider les restaurateurs à comprendre, je leur demande souvent d’imaginer et d’envisager la livraison comme s’ils investissaient dans une terrasse. Immédiatement, vous concevez une carte spécifique, une offre tarifaire distincte, vous constituez des équipes aguerries aux volumes, des équipements adaptés à proximité des postes de travail, misez sur un parti-pris accueil et communiquez allègrement sur votre emplacement. La commande en ligne doit être envisagée sous cet angle en faisant fi de ses contraintes, bien souvent liées à des problématiques de rentabilité pour le restaurateur et de perception client, qui ne porte, finalement, qu’un numéro de commande et un prénom ! Pourtant, il est bien là et il existe, et il attend de vous une offre la plus irréprochable possible et le fameux « good value for money ! »

Selon vous, la livraison peut-elle être rentable et durable pour le restaurateur et sous quelles conditions ?

Jusqu’à l’arrivée des dark kitchens, on pouvait dire que la restauration était un métier de retailer/commerçant : on fait venir des clients dans un point de vente physique, ce qui se traduit par des coûts au m2 importants dans les zones urbaines. Un restaurant, même en click and collect, c’est un lieu de vie animé par l’expérience et un parcours client pensé et réfléchi. A contrario, le digital, qui par définition est URL (Un Real Life), c’est tout son opposé, et, à mon sens, seules les enseignes peuvent mettre en place une stratégie cross canal en s’appuyant sur leurs services marketing et communication. Néanmoins, cette crise nous contraint à repenser notre modèle économique et à revoir de très près les offres, les marges, les prix de vente, et la répartition de nos charges opérationnelles. Quand un restaurateur décide de fermer son établissement, il sait qu’il va devoir assumer la perte de ses charges fixes. Quand il s’ouvre à la livraison, il peut tout aussi bien agrandir le gouffre de la perte d’exploitation même s’il a l’impression de faire du chiffre d’affaires avec les agrégateurs… car le revers de la médaille sont les taux de commission exigés qui dépassent allègrement les 30 %. Car il faut faire beaucoup de promotions pour se lancer et continuer à exister dans notre contexte de concurrence exacerbée. Avec des prix de vente majorés, les exemples de restaurants qui font de la croissance de chiffre d’affaires et de la baisse de résultats sont aussi très nombreux. Par ailleurs, je vous rejoins sur l’analyse de l’impérieuse nécessité de volume, car avec des marges dégradées, (difficile de simplement augmenter ses prix de 25 % dans le contexte actuel), le prix est plus que jamais un élément de choix déterminant pour le consommateur… En conséquence, les seuils de rentabilité s’envolent, et, au-delà du chiffre d’affaires, les restaurants ne génèrent pas ou peu de marge… Je ne pense pas qu’on s’improvise à investir la livraison sur les plateformes même si la tentation du chiffre d’affaires est très forte en restauration. Il faut une organisation opérationnelle parfaitement adaptée : cohésion de l’offre, gestion des commandes, temps de production, gestion des livreurs… et un contrôle de gestion pointu pour piloter ses coûts matières et sa charge de personnel (Food & Labor costs) et suivre au quotidien l’évolution des commissions

Thomas Barenfeld, DG de Piadina, à propos de la livraison en restauration commerciale

A mon avis : 

Jusqu‘à l’avènement de cette incroyable pandémie, l’emplacement number one et la recherche du quartier d’affaires et de flux, comme les gares et les centres commerciaux, prévalait pour les restaurateurs afin d’ériger son point de vente et profiter du trafic extérieur vers son restaurant. La donne est déjà en train de changer considérablement avec cette pandémie et désormais les zones résidentielles sont de nouveaux lieux à exploiter. En cause, le télétravail qui s’installe durablement au sein des entreprises et le besoin de sécurité des consommateurs, contraints de rester chez eux au moment du couvre-feu. Déjà, les nouveaux concepts food envisagent de diminuer leurs espaces réceptifs, aménagent une zone de pick up réservée au click and collect, les livreurs ont leur zone de retrait attitrée de manière à ne pas interférer avec l’expérience client en restaurant… Comme en snacking, la rentabilité de la livraison est liée à la recherche de volumes même si l’offre et le positionnement fast casual y trouve toute leur légitimité avec un price power avoisinant les 15  à 20 € pour une formule complète comprenant un plat, un dessert et une boisson. Là aussi, il faut être malin, et proposer des offres de restauration adaptées à son cœur de cible en priorité et ne pas vouloir viser trop large avec des offres trop exhaustives et mal maîtrisées, sinon la sanction est immédiate. On ne s’adresse absolument pas de la même manière à des jeunes de 16/25 ans chez O’Tacos comme à des actifs urbains de 25/34 ans chez Sushi Shop. Les offres diffèrent d’autant plus avec les familles qui passent ensemble ce re-confinement avec un couvre-feu à 18 h généralisé sur le territoire. Il convient donc de s’intéresser à tous les besoins de la famille comme on se doit de le faire au restaurant : qu’ai-je à offrir aux enfants ? Quelle offre food proposer au moment de l’apéro ?… Quelles combinaisons sont possibles afin que chacun puisse personnaliser sa recette et augmenter, par la même occasion le panier moyen ? J’encouragerais, également, le restaurateur à envisager toutes les possibilités qui s’offrent à lui et de revoir son mindset en conséquence. Il existe, aujourd’hui, de nombreuses possibilités de s’en sortir plus qu’honorablement en investissant les dark kitchens et en créant des marques food virtuelles adaptées aux goûts et aux usages des consommateurs, leur permettant de sortir de leur cadre traditionnel et d’optimiser, enfin, des locaux où l’emplacement number one n’est plus LA priorité !  Ce qui permet de préserver son capital marque par la même occasion…

Et vous ? Pensez-vous recourir à la livraison et au click and collect ?
Oui, certainement
Non, pas du tout
 

A quelles mutations structurelles du marché de la restauration peut-on s’attendre avec l’essor de la livraison ?

La restauration est un marché mature de 160 000 restaurants qui réalisait avant la crise pandémique un CA moyen par unité de 350 K€, avec des investissements importants et des rendements qui s’apprécient sur le long terme. L’essor de la livraison, rendu possible grâce aux plateformes rebat totalement les cartes de ce marché avec l’apparition des dark kitchens à faible investissement matériel et opérationnel et qui permettent de réaliser des chiffres d’affaires phénoménaux. Plus de 5 000 couverts par semaine pour certaines et le chiffre de 800 dark kitchens réparties sur le territoire circule déjà ! Néanmoins, la crise que nous connaissons va vraisemblablement provoquer de nombreuses fermetures de restaurants traditionnels, ce qui serait catastrophique pour notre patrimoine et notre douceur de vivre si uniques ! Mais, compte tenu de la crise pandémique et de la crise économique que nous connaissons déjà, ce qui était valable hier ne le sera plus demain… de très nombreux emplacements number one préemptés jusqu’alors par la restauration risquent de disparaître au profit d’une restauration sans âme et uniformisée.

A mon avis : 

« L’expérience client »  sera clairement la clef de demain en restaurant et en livraison. Face à une absence prolongée de la fréquentation physique les attentes des clients seront multiples, et justifiées. Si le vieil adage « Plus rien ne sera comme avant » peut s’appliquer, c’est bien en restauration où l’affect et le sentiment d’appartenance à une cuisine qui me ressemble sont plus forts que jamais. La pandémie de la covid-19 est une rupture dans la manière d’envisager la restauration de demain, pour les Chefs et pour les entrepreneurs. Il leur faudra comprendre et anticiper les attaques frontales de la GMS et de la proxi, qui, elles, restent particulièrement actives pendant cette période, et dont les ambitions sont nombreuses sur le marché de la livraison. Carrefour en tête, mais aussi Casino, Monoprix, Super U pour n’en citer que certains qui ne vont pas tarder à livrer leurs petits plats… Les planches apéro de Monoprix ont d’ailleurs fait un carton sur Uber Eats durant le premier confinement. Fortes de ces succès, les enseignes de la gms et de la proxi vont bien sûr vouloir conquérir les parts d’estomac sur tous les instants de la journée avec les « courses du quotidien » en plus à mettre au panier. Au restaurateur, de se différencier encore un peu plus en reformulant son concept qui devra plus que jamais être plus immersif et en jouant le jeu, lui aussi, de la promotion et des offres éphémères sur lesquelles il pourra se démarquer au travers de sa personnalité et de ses compétences très différentes et jouer la carte de la premiumisation. Un autre point important de l’expérience client est la fidélité et plus précisément la « loyalty », en allant au-delà de la récompense financière basée sur le nombre de passages en caisse. Nous faisons face, désormais, à un consommateur exigeant et averti, qui attend un positionnement clair et des valeurs porteuses de sens partagées avec l’enseigne ou l’établissement afin de lui donner l’envie de revenir… Ajoutez à cela la fameuse data que les restaurateurs demandent à corps et à cri aux agrégateurs. Mais finalement, qu’en font-ils ? Ont-ils le temps et les ressources d’envoyer  une newsletter mensuelle tout du moins ? Disposent-ils d’un CRM pour relancer leurs clients dormants et aller les chercher avec des offres promotionnelles ? Créent-ils un programme ambassadeurs pour co-créer, avec eux leurs produits de demain et leur permettent de mieux connaître leurs clients ? Le restaurateur moderne n’a pas d’autre choix que de devenir un e-commerçant omnicanal dans ce contexte 

Quelles seraient les évolutions possibles des services liés à la livraison dans un avenir proche et à plus long terme ?

Je pense que sur le long terme il restera deux approches : les retailers qui réaliserons 5 à 15 % de leur chiffre d'affaires en livraison et qui l’aborderont comme une possibilité de chiffre d’affaires additionnel et le développement d’unités spécialement créées pour la fooddelivery qui feront plus de 80 % de leur CA en livraison et jusqu’à 100 % pour les dark kitchens. J’espère, aussi, qu’à la longue, le consommateur paiera le juste prix du service qui lui est rendu en payant la livraison ! Quand on commande un VTC via Uber, en plus de l’offre classique, on a le choix de partager le véhicule pour réduire ses frais ou de commander un véhicule haut de gamme, la destination est la même et pourtant les tarifs sont différents, de la même manière je m’attends à une segmentation du marché du service de livraison entre snacking, low cost et produits gastronomiques. Il y a de la place pour tout le monde. Le milieu de gamme semble se dessiner, le low cost arrive avec la grande distribution et il y a encore de la restauration bistronomique, festive et conviviale qui ne peut pas s’aligner sur les prix et qui devra transférer une partie son expérience sensorielle vécue en restaurant vers la maison ou l’entreprise : musique, odeur, art de la table, dressage des assiettes avant de repartir, une expérience de restauration ne se réduit pas aux contenu de l’assiette, qu’elle soit portée par un serveur ou un livreur. Si ce n’est pas déjà à l’étude chez les plateformes, une offre d’upselling trouverait certainement sa place auprès des consommateurs qui n’ont pas tous 18-24 ans ! Ce qui implique pour les restaurateurs physiques, une expérience nouvelle, motivée par la recherche d’excellence opérationnelle et l’accueil du client (parcours client/ attitude de service/ gestion des heures de rush), sinon quel sera l’intérêt pour les consommateurs de se rendre toujours en point de vente ? Quand la restauration hors domicile entre en guerre avec la restauration hors restaurant !

A mon avis : 

La livraison alimentaire existe depuis toujours, c’est la transformation numérique, avec l’apparition des agrégateurs à partir de 2015 qui a rendu ce dispositif acceptable par le consommateur en écrasant le coût du dernier kilomètre et qui est une véritable innovation.  Dans ce contexte, les services digitaux vont se multiplier dès aujourd’hui et dans l’avenir. L’abonnement, porté par Amazon Prime en 2015 est une première étape, suivi par Doordash aux US puis par Deliveroo et UberEats tout dernièrement en France. D’autres services liés à la fidélisation des clients vont s’installer et vont se baser sur la loyalty au sens le plus large avec des avantages certains pour les consommateurs mais aussi pour les restaurateurs qui ont tout intérêt à fidéliser leurs clients sur la durée. La sécurité, priorité numéro 1, basée sur le « safetyfirst », puisque la crise perdure et que l’espoir porté par la vaccination massive de la population est encore en cours de déploiement, va accentuer le « sans contact - contactless ». Nul doute que la prise de risque révolutionne dès aujourd’hui les moyens de choisir, collecter, fidéliser et aussi payer sa consommation food. Dans le même registre, la robotisation du point de restauration pourrait bien se retrouver au top de la liste des innovations poussées par la technologie de manière à mettre la sécurité des équipes et des consommateurs au cœur de la stratégie du foodservice. Également, la tendance « voyager sans pcr » et qui est rendue possible grâce à la food s’installe : 83 % des français ayant entre 18 et 35 ans attendent de pouvoir repartir dès que les conditions sanitaires le permettront. La dimension "voyage et évasion", plus authentique et plus immersive que jamais est une tendance à suivre dès 2021 ! Enfin, les nouveaux services liés à la livraison food en entreprise vont éclore et ne sont désormais plus la spécificité des acteurs de la foodtech. Là aussi, face à ce chamboule-tout général, cantines connectées 2.0, offres de restauration réservées au télétravailleurs et prises en charge par les entreprises se mettent déjà en place à la condition, cependant, d’en comprendre tous les codes et d’établir des offres adaptées couvrant tous les instants et les motivations plurielles de consommation des entreprises !

pascal perriot Umameet à propos des tendances de la livraison alimentaire et en restauration commerciale

Rendez-vous vendredi 22 janvier prochain pour découvrir les enseignes et les restaurants indépendants, qui, déjà, prennent position sur les sujets évoqués ensemble avec Thomas Barenfeld. Soyez là !

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