Comment Cristian Thomas s’attaque à la communication d’une dark kitchen avec Out Fry by Taster ?
Management & Franchise 4

Comment communiquer sur une marque virtuelle ? Cristian Thomas décrypte la stratégie d’Out Fry by Taster

7 Mai 2021 - 3441 vue(s)
Outfry, « Korean Fried Chicken », est la marque leader de Taster. La dark kitchen, présente à Londres, Paris, Madrid (et d’autres villes en licence), vient de confier sa communication digitale à Cristian Thomas, fondateur du blog Fast and Food et de l’agence No Classica créée en février 2020. Quelle communication adopter quand on est un restaurant sans restaurant et spécifiquement dédié à la livraison via les agrégateurs ? Comment toucher ces cibles invisibles et cachées derrière leurs écrans ? Cristian Thomas répond à ces questions…

Avec déjà une cinquantaine de restaurants digitaux à son actif à Paris, Versailles, Reims, Lille, Bordeaux, Londres et Madrid, Taster a programmé une quarantaine de villes supplémentaires à fin 2021, alors qu’il annonçait voilà quelques jours à peine, sa levée en série B de 30 M€. L’objectif ? Vouloir ni plus ni moins devenir le plus gros groupe de restaurants au monde. Une ambition affichée à la hauteur des enjeux qui se redessinent dans la géographie de la livraison alors qu’elle connaît une croissance exponentielle depuis la crise pandémique. Pour y parvenir, Out Fry, la marque leader du groupe, doit devenir une Love Brand et être au plus proche de ses utilisateurs. C’est ainsi que Taster a confié cette mission de communication digitale à l’agence No Classica, portée par Cristian Thomas, bien connu des foodistas avec son media Fast and Food, créé en 2006. Nous l’avions interviewé en 2016, en tant qu’influenceur émérite pour ses posts qu’il ponctuait d’un « FAT FAT FAT » quand il approuvait. Reconnu pour sa communication décalée, ses événements « Burger et champagne » et « Burrata et Spritz » ont marqué les esprits, et, aujourd’hui, il nous en dit plus sur les objectifs de ce partenariat qui vient tout juste de naître voilà un mois.

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Qu’est-ce que cela change pour vous de communiquer sur un restaurant sans restaurant ? Quel est le challenge ?

Le phénomène des dark kitchens et de la livraison est encore assez nouveau en France. Et justement, c’est ce qui rend le projet très intéressant. Sans lieu de vie habituel sur lequel on peut se raccrocher pour communiquer, l’exercice nous pousse, nous les communicants, à aller finalement beaucoup plus loin et à être imaginatifs et créatifs. Et pour moi et mes équipes, nous sommes contraints de trouver d’autres pistes que celles empruntées par le passé. En un an, le monde de la restauration a fait un bond dans le futur et les utilisateurs sont en attente de nouvelles formes de communication que l’on soit à Paris, Londres, Madrid ou même à Lille. Ce sont les mêmes consommateurs. Et le fried chicken à la Coréenne pourrait devenir le nouveau burger d’aujourd’hui tellement cet aliment correspond aux codes actuels de consommation : spicy, à dipper, croustillant, fondant, à partager, à l'apéro, en dîner, à plusieurs ou bien solo, dans un appartement luxueux ou miteux, en balade ou au travail..., il coche toutes les cases du produit fun et rassembleur d’aujourd’hui et de demain, c’est aussi un mouvement mondial ! Au-delà du produit et de la livraison en elle-même, c’est une expérience à vivre à part entière !

Justement, quelles sont vos priorités au bout d’un mois de collaboration et comment mesurez-vous déjà vos actions ?

Pour sublimer Out Fry, nous avons créé un mood unique qui s’inspire aussi d’autres univers dont la food n’est pas étrangère : architecture, mode, design… mais aussi culturels qui sont autant de matières permettant de formaliser une plateforme de marque et une communication qui transmette l’esprit « Out Fry » : un savoureux mélange de liberté et de transgression qui se partage de préférence à plusieurs où tout un chacun peut profiter de son format à lui, même les végans, avec un burger 100 % végétal mais qui imite à la perfection le poulet frit. Pour cela, il faut donc sortir de la boîte et du packaging, du produit en lui-même et du service de la livraison. Pendant ce premier mois de collaboration, nous installons la marque dans cette stratégie avec plusieurs films réalisés en appartement, notamment, à Paris, à Londres, qui projettent l’utilisateur dans ses instants de consommation à lui et ses vrais usages.

Manger au lit n’est pas interdit, ouvrir le sac de livraison entre amis, c’est permis, consommer avec plaisir et gloussements, c’est permis aussi, ce qui se passe après, c’est privé, vous comprenez ? En tout cas c’est à vous d'imaginer la suite ! Notre premier travail consiste donc à installer la marque par le biais d’une consommation « feel good » et montrer que la magie opère autour de l’expérience du produit. Quand on voit sur Instagram toutes ces photos similaires, de produits ultra irréalistes et à l’aspect trop parfait, cela devient réellement ennuyeux à la longue. Nous mettons en scène de vraies personnes qui éprouvent un vrai moment de plaisir : c’est la nouvelle expérience du restaurant à la maison et où que l’on se trouve, d’ailleurs. L’ailleurs est une autre piste que nous allons explorer ! Également, nous allons réaliser une longue série de vidéos dans les cuisines de Taster, afin de montrer que l’on a beau être une marque virtuelle, les produits sont réalisés par des femmes et des hommes passionnés de délivrer la meilleure expérience gustative et soucieux du respect des vraies recettes réalisées avec maestria par le Chef Sang Hoon Degeimbre. Dans cet univers métallique qu’est la cuisine, il faudra parvenir à créer une ambiance où la dextérité et la maîtrise des cuissons est importante en très peu de temps. Nous n'avons qu'une heure, en général, pour capter ces moments. C’est pourquoi nous faisons de nombreux tests actuellement, et, en fonction de ce qui fonctionnera le mieux, nous pourrons alors mieux capter l’audience de Out Fry et capitaliser sur l’univers où l’engagement sera le plus au rendez-vous, tout en variant nos contenus et en testant de nouvelles choses continuellement !

le fried chicken à la Coréenne pourrait devenir le nouveau burger d’aujourd’hui tellement cet aliment  correspond aux codes actuels de consommation. Cristian Thomas en compagnie de jeunes femmes qui mangent du fried chicken by Out Fry au lit

"Le fried chicken pourrait bien devenir le nouveau burger d’aujourd’hui tellement cet aliment correspond aux codes actuels de consommation." Cristian Thomas, No Classica.

Quel est votre principal défi à venir ?

Ils sont nombreux sur la liste ! Le premier consiste à installer Out Fry dans l’usage que l’on soit à Londres, Madrid ou bien à Paris où les cultures présentent de nombreuses différences, et tout cela en anglais uniquement ! Taster ne dispose que d’un seul compte Instagram et n’a pas de compte distinct par ville où il est présent. C’est pour cette raison que nous misons sur la vidéo pour s’adresser à la communauté Out Fry, plus impactante, plus réelle, plus immersive, à hauteur de 80 % de nos publications, pour 20 % de posts traditionnels qui évoquent le produit. Pour casser les barrières de l’appréhension, nous allons par exemple faire goûter le nouveau poulet frit 100 % végétal à des passants dans la rue et recueillir leurs impressions en live. Nous risquons d’avoir de sacrées surprises à l’arrivée ! Ensuite, il y aura bien sûr le passage à l’Euro 2020 qui risque d’être un sacré booster pour l’activité livraison et qui va permettre ainsi à Out Fry de conquérir de nouveaux clients. La marque coche toutes les cases de la convivialité, de la curiosité et du plaisir ! Nous allons également nous attacher à lancer l’application que Taster à inaugurée mi-avril à Paris, après Londres et bientôt Madrid. Un nouveau canal de distribution qui permettra aux consommateurs de commander directement sur Taster, depuis leur mobile, l’une des 5 marques - Out Fry, Mission Saïgon, A Burger, Snacksando et Bian Dang (d'autres arrivent) - , et de se faire livrer via Deliveroo.

Justement, comment comptez-vous communiquer et faire télécharger cette application ?

Là aussi, nous comptons bien aller au-delà de l’outil et rendre l’application utile pour l’utilisateur. L’objectif est de pouvoir proposer tout l’univers food de Taster sur son mobile, l’outil shopping universel d’aujourd’hui, d’être tenu informé des nouveautés, de celles qui vont dans ses préférences alimentaires mais aussi de bénéficier de promotions non négligeables pour tester de nouvelles sensations culinaires grâce à la livraison gratuite. C’est aussi un formidable outil de fidélisation que de proposer une application aujourd’hui, et une bonne manière d’y trouver des exclusivités et des contenus uniques pour les fans de Taster. La livraison en elle-même n’est plus une innovation aujourd’hui et les utilisateurs attendent autre chose de plus immersif. Là aussi, les stories éphémères, les vidéos immersives vont nous aider à promouvoir le support comme un nouveau rituel food, au-delà de l’outil technologique. Et l’objectif, qui n’est pas des moindres, est aussi de promouvoir, à la longue, l’application sur tout le territoire où Out Fry est présent. Ce qui est un bon point, également, pour les licenciés de la marque !

Et vous, Cristian, quel est votre coup de food du moment ?

Comme tout le monde j’attends la réouverture des restaurants pour retrouver l’ambiance, la vie du restaurant en France ! J’avoue avoir été particulièrement agréablement surpris par l’univers de la chaîne américaine Sweet Green qui parvient à combiner plaisir, découverte, respect de l’environnement, engagement et saveurs sous le même toit ! J’aime aussi le concept Honest-Greens présent à Barcelone et à Madrid où je vis le plus souvent. L’un et l’autre proposent une cuisine totalement nouvelle, décomplexée, qui fait la part belle aux légumes, gourmande et traitée avec un côté décadent et joyeux qui fait du bien au tour de ceinture et à la planète. Mais elle est aussi dirty et on peut aussi la manger avec les doigts ! Mais je m’éloigne du burger, du poulet frit, de la pizza ! Non, ce n’est pas une trahison ! Mais, par certains moments, j'éprouve aussi le besoin de produits plus sains et plus légers. Variety is the spice of life !

 
 
 
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