#MoiJeune, 18/30 ans en 2021 : moins d’idéal et plus d’action ! Opinion Way et 20 Minutes
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#MoiJeune, 18/30 ans en 2021 : moins d’idéal et plus d’action !

16 Juillet 2021 - 2271 vue(s)
Ils ont 18/30 ans et sont à la fois le cœur de cible de la restauration rapide et les représentants de nos meilleurs bataillons. Ils font partie de ceux qui ont décidé de changer de crèmerie pour aller voir ailleurs si l’herbe n’était pas plus verte. Ils sont aussi ceux qui sont les plus adeptes des services de livraison et les early adopters des solutions digitales les plus innovantes. Particulièrement impactés par la crise de la Covid-19, plus que toute autre génération, leurs comportements font l’étude d’une analyse biannuelle portée conjointement par le magazine 20 minutes et l’Institut OpinionWay. Lancée voilà 5 ans, cette 10e édition nous permet de dresser le selfie de cette génération si particulière des Millennials et de suivre ses évolutions barométriques.

A la même époque l’an passé, ils étaient 57 % à estimer qu’ils paieraient le plus lourd tribut de la pandémie. Un an plus tard, alors que la crise pandémique est loin d’être enrayée, les Millennials âgés de 18 à 30 ans ont décidé de passer à l’action. Nombreux sont ceux qui ont abandonné leurs études faute de trouver de petits boulots alimentaires dans l’hôtellerie-restauration, et sont entrés dans la vie active au plus vite pour s’en sortir. Compte tenu du contexte actuel particulièrement anxiogène, leurs craintes ne font qu’augmenter depuis 2018 : ils sont ainsi 80 % à penser que l’avenir de la planète est un enjeu crucial (+ 8 points), seuls 47 % croient en la résilience de l’Europe (- 9 points) et seulement 54 % estiment que la France évolue dans une environnement favorable pour eux (- 5 points). L’entreprenariat, chez les jeunes, a chuté de 7 % si bien que la "startup nation" en a pris un coup au profit de parcours plus sécurisés ; et ils sont désormais 35 % à penser que c’est à eux de faire bouger la société, de manière collective. Ce travail de fourmi salutaire irait au-delà des idées et de l’idéologie politique… Place à l’action, donc !

La question du genre masculin/féminin n’est pas révolue mais laisse apparaître la notion de gender fluid… Un nouveau "venez comme vous êtes" ?

Premier enseignement de l’étude, les jeunes Français accordent aujourd’hui de moins en moins d’importance à la théorie du genre masculin/féminin. Depuis 2018, ils sont tout bonnement 21 % à penser que la théorie du genre homme/femme constitue un repère du passé qu’il ne faut plus suivre. Seraient-ils influencés par la série « Orange is the new black ? ». Si des siècles durant, l’humanité était composée d’hommes et de femmes, en théorie, ces dernières années ont vu s'élever un vent de contestation à l’encontre des normes de genre et de cette société « hétéro-normée » (+ 11 points depuis 2018)… En réalité, celui qui se qualifie 'gender fluid' peut tout aussi bien le matin se sentir femme et vivre une vie de femme, et décider de passer la soirée en homme parce que cela lui convient le mieux. Rien à voir avec une orientation sexuelle particulière, c’est dans la pratique de la vie quotidienne que cette différence prend toute sa mesure…

L’avis d’Umameet

Les jeunes parents de moins de 30 ans épousent de nouveaux usages dans l’éducation de leurs enfants : il est courant de laisser de petites filles jouer à des jeux de garçons et inversement… La recherche d’un restaurant « non genré » (le sushi c’est pour les filles et le burger pour les garçons…) tend donc à disparaître, tout comme celui de s’adonner à sa passion du football, par exemple, même si des écarts notables font encore le jeu de la société. La catégorie du genre s’effrite et les principes judéo-chrétiens avec. Nous devrions voir, à l’avenir, des concepts plus fédérateurs et accessibles à tous. Le poke bowl pourrait épouser une taille XL et des protéines plus riches, alors que le burger pourrait s’alléger quelque peu… Mais c’est déjà en train de se mettre en place, non ? Quoiqu’il en soit, la récente étude de PixPay, l’entreprise qui propose une carte de paiement pour les 10-18 ans co-pilotée par les parents, montre que la génération Alpha aborde l’offre et l’environnement de McDonald’s comme étant l’enseigne incontournable pour cette cible particulière. Outre le fait de se restaurer, McDonald’s est pour cette frange de la population un lieu de sociabilisation fort qui leur permet de se retrouver dans une activité non genrée qui plaît autant aux garçons qu’aux filles. Venez comme vous êtes !

Conséquence de la pandémie, « Réussir sa vie », n’est plus réussir sa vie professionnelle, mais lui donner du sens

Si après le choc de la pandémie, la jeune génération, particulièrement impactée, a accusé le coup en favorisant le repli sur soi, elle est en train de définir ses priorités. Elles passent par l’action, désormais. Cette génération du "faire" plutôt que du "croire", n’entend plus manifester dans la rue comme ses aînés pour se faire entendre. Elle agit, en véritable fourmi, et c’est à l’unisson qu’elle entend bien faire bouger les choses à sa façon… Les jeunes Français sont d’ailleurs 74 % à penser que leurs actions permettent de changer la société dans laquelle ils évoluent, et que les codes du leadership sont d’autant bousculés en conséquence. « Le changement, désormais, doit venir de la base » et ils se considèrent comme des citoyens comme les autres, même s’ils sont en train d’inventer de nouveaux codes de société et de prendre le pouvoir à leur manière…Ainsi, si ces 18-30 ans ont bien conscience qu’ils vont changer plusieurs fois dans leur vie de voie professionnelle, ils n’en rechercheront pas moins un parcours sécurisé sans mettre en péril leur équilibre personnel, tout en prenant moins de risques que leurs aînés. De même, pour cette génération, la liberté d’entreprendre devra être favorisée, en assouplissant toutes les contraintes à la création de richesses.

L’avis d’Umameet :

La question des compétences est au cœur du redémarrage du secteur des CHR après plusieurs mois d’inactivité, Covid-19 oblige. Si le secteur connaît une véritable pénurie et que certains professionnels sont contraints de rester fermés certains jours, le personnel présent reste à mobiliser ! Votre marque employeur joue un rôle fondamental dans votre recrutement de talents, mais aussi dans l’engagement de vos collaborateurs et c’est un nouveau défi auquel toute la filière est confrontée. Des collaborateurs heureux et convaincus seront donc les premiers ambassadeurs de votre entreprise. Pour cela, vous devez vous assurer d’engager vos collaborateurs au quotidien en mettant en place des actions concrètes pour favoriser leur bien-être au travail : présentation de la nouvelle recrue et de son plat préféré, formation du personnel au respect des gestes barrières… sont autant de moyens de prouver que le personnel est LA valeur ressource de votre concept qui va ensuite créer le point de contact avec vos consommateurs. Pour vos collaborateurs les plus engagés, vous pouvez également leur proposer de mettre en avant l’entreprise sur leurs réseaux sociaux, ce qui s’appelle l’advocacy marketing. Quand on sait que 80 % de notre cœur de cible se renseigne sur un établissement via les réseaux sociaux avant de s’y rendre ou bien avant de postuler à un emploi… Il y a donc urgence à bâtir une stratégie de valorisation de la profession !

L’obligation, pour les marques, de devenir une love brand dans ses modes de communication pour séduire cette génération ?

Dans cette quête de sens exacerbée par la crise et le repositionnement des priorités des jeunes, plusieurs enseignements issus de cette étude pointent du doigt la profonde métamorphose du "mindset" de cette génération, un terme que l'on pourrait traduire par "mentalité". Les 18-30 ans considèrent que choisir une marque ou une enseigne food est un élément fondamental de leur personnalité à 41 %, ce qui révèle une certaine estime de soi. Les marques ont d’ailleurs progressé (35 % de satisfaction en 2021 contre 29 % en 2016) dans leurs modes de communication en s’appropriant les nouveaux codes de la RSE… A condition d'éviter le verdissage de surface que nos jeunes Français seraient prêts à punir sévèrement à 86 % ! Dans ce contexte, les marques, les enseignes et les commerçants n’ont pas d’autres choix que d’élargir considérablement le spectre de leur mission. Une entreprise à mission est devenue la nouvelle quête ultime afin de devenir une "Love brand", à condition de coconstruire des actions fortes dans lesquelles cette génération sera fortement impliquée.

L’avis d’Umameet

 

Comment une marque, dans la food, peut-elle acquérir le statut de Love brand ?? ... et le garder grâce au digital puisqu’il s’agit de la source d’information favorite de notre cœur de cible, les 18/30 ans ? À travers la perception sociétale du concept de Love brand, nombreuses sont les enseignes qui affirment leur image et leurs valeurs afin d’entretenir une relation client affirmée basée sur la RSE, l'innovation, la créativité, mais aussi la proximité… En même temps, il leur est indispensable de garder une tonalité fidèle à la marque, de rester fun et ne pas adopter un ton moralisateur afin de correspondre à leurs usages et à leurs codes. C’est tout l’art et la manière de leur montrer la voie, d’insuffler l’idée pour que, justement, ils puissent mieux se l’approprier. Les membres des générations Y et Z, férus de technologies, exigent innovation, créativité, personnalisation, raison d’être de la marque et transparence. Découvrez quels canaux vos consommateurs utilisent, quand, comment et pourquoi. Participez activement aux conversations. Et maximisez l’utilisation de ces canaux et de toutes leurs fonctionnalités. Il y aura de nombreuses opportunités nouvelles qui finiront par venir occulter la publicité sur les médias sociaux et le référencement payant. Soyez parmi les premiers à investir dans celles-ci. Ces nouvelles technologies permettront à votre marque d’être innovante. Et les jeunes générations adorent les innovateurs…

 L’étude #MoiJeunelancée en mars 2016 par 20 Minutes, en partenariat avec l’institut OpinionWay, est menée exclusivement en ligne auprès de la population des 18-30 ans. Interrogés sur des sujets très variés (actualité, politique, consommation, food, sexe, vie en ligne, etc.), les 5 300 membres actifs de la communauté s’expriment et co-construisent le portrait de leur génération et sont interrogés par les journalistes sur un groupe Facebook privé comptant plus de 2 500 membres. Les réponses présentées ici ont été récoltées en ligne de la mi-mars à début juin, sur 6 300 répondants, au total, représentatifs des 18-30 ans en France selon la méthode des quotas.

Pour aller plus loin, vous trouverez sur les liens suivants le support de présentation et le replay de la conférence présentant l’étude.

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