FoodTech
« Finalement, on mange ce que l’on croit de bien pour soi, et on est directement influencé par Google, Instagram et TikTok » mais l'inverse est vrai aussi ! Les cartes des restaurants, les destinations hôtelières sont directement influencées par les images que l'on perçoit sur les réseaux sociaux, afin de correspondre à leurs algorithmes toujours mouvants, non ? Pour évoquer comment votre marketing digital et votre communication peuvent influer sur la perception de vos consommateurs et l’optimisation de vos performances (hausse du trafic en point de vente, boom de la commande en ligne et de vos offres en livraison, e-reputation…), attardons-nous sur 3 chiffres qui en disent long sur l’influence des plateformes sociales sur nos modes de consommation :
De nombreux entrepreneurs s’adressent à une cible trop large lorsqu’il s’agit de choisir son cœur de cible en particulier afin de communiquer sur son concept, qu’il s’agisse d’un hôtel ou d’un restaurant, explique en préambule de la conférence Lionel Kaplan, fondateur de l’agence-digitale.net. On ne peut s’adresser de la même manière à des consommateurs compris entre 20 et 45 ans. Les tonalités, les tics de langage, les attentes en termes de services et de prestations sont radicalement différents. Il convient donc de distinguer les consommateurs en établissant leur « portrait robot » également nommé « buyer persona » en marketing. Ils peuvent être élaborés de manière fictive et/ou nourris de l’expérience du terrain afin de connaître leurs profondes interrogations vis-à-vis de l’enseigne, mais aussi leurs comportements et habitudes d’achats, leurs réseaux d’influence, les marques avec lesquelles ils interagissent le plus, leur niveau d’expertise digitale, mais aussi les problématiques que le commerçant doit absolument solutionner afin de créer de la récurrence et apporter ainsi des contenus pertinents pour les conquérir, les convertir et les fidéliser. Au-delà du contexte de la vente, l’offre de contenu consiste à créer des territoires de rencontres avec ses prospects et ses consommateurs.
Si nous prenons l’exemple de Jill, une business woman qui se déplace régulièrement dans le monde dans le cadre de ses déplacements professionnels, son attente principale est la suivante : « Je recherche un site qui me simplifie la vie dans l’organisation de mes voyages professionnels ». Le community management peut lui venir en aide en créant une page web réservée aux professionnels afin de trouver une offre spécifique à l’activité business.
Mais aussi des articles de blog afin de connaître la destination hôtelière au sens large : activités de la ville en ce moment, les meilleurs restaurants pour se retrouver avec ses clients, où prendre un verre entre collègues, l’exposition à ne surtout pas rater actuellement et dont l’hôtel peut être partenaire, comment utiliser l’espace coworking du lieu pour organiser des meetings en équipe, un rendez-vous client… Toutes ces informations, essentielles à la préparation du voyage, vont permettre à Jill de se projeter dans sa future destination professionnelle et elle pourra aussi les retrouver sur ses réseaux sociaux préférés que sont Instagram, TikTok et Linkedin pour rester dans son univers business. Ainsi, l’entrepreneur CHR multiplie les points de diffusion et de contact avec ses consommateurs et ses prospects tout en étant attrayant pour ses prospects. Ce que l’on appelle aussi adopter une stratégie « inbound marketing ».
Chaque plateforme sociale est différente, possède son propre algorithme et doit permettre de diffuser un contenu (le fameux brand content) adapté à sa cible mais aussi à chaque plateforme. Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok et Linkedin sont les réseaux sociaux préférés et employés par les CHR, mais ils possèdent désormais leur propre cœur de cible, des tonalités et des modes de communication bien distinctes. C’est pour ces bonnes raisons que travailler ses buyer personas, au préalable, est indispensable afin de se lancer dans tout projet de communication sur les plateformes sociales. Leur objectif reste inchangé depuis leur lancement : « les réseaux sociaux, comme leur nom l’indique, sont des moyens de communication, il s’agit bien de converser au-delà de rechercher la conversion ! » confirme Lionel.
Pokawa, le concept streetfood basé sur le poke bowl a intimement lié son avenir à celui de l’influence sur les réseaux sociaux, et ses entrepreneurs (Samuel Carré et Maxime Buhler), également digital natives, ont immédiatement misé sur la livraison au point de représenter plus de 50 % de l’activité sur tous les territoires où le concept est répandu en France et en Europe (62 unités au compteur au moment où nous écrivons cet article). « Notre cœur de cible est essentiellement féminin à 80 % et urbain. C’est une power girl active de 24 à 30 ans, qui recherche une expérience en plus de se nourrir sainement. » nous explique Xeila Fernandez, directrice marketing de l’enseigne food.
Depuis sa création en 2017 (le jeune réseau fêtera son cinquième anniversaire en 2022), Pokawa et son équipe de communication, composée de 8 personnes en fixe au siège auxquelles s’ajoutent 2 agences de communication et de marketing digital, ont mis l’innovation au cœur du réacteur. « Nous ambitionnons tout simplement de devenir la marque food la plus influente en France en 2022 ! » complète Xeila.
Pour réaliser ce pari et cet objectif ambitieux, la jeune enseigne, restée active dès le premier confinement, a investi le réseau Social TikTok en avril 2021 avec succès : « TikTok est clairement la plateforme à investir en 2022 ! Malgré quelques tâtonnements au début afin de comprendre sa ligne éditoriale, nous avons finalement fait appel à un influenceur pour réaliser les vidéos et le contenu spécifique à ce réseau social. Aujourd’hui, nous avons atteint notre objectif d’être la marque food la plus suivie en France, avec 408 k followers et un taux d’engagement de plus de 15 % et plus de 2 millions de vues de nos vidéos en moyenne ! Ce qui nous autorise à préparer l’avenir en conquérant un public plus jeune et particulièrement friand de digital. » conclut Xeila.
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Après le poke 100 % made in France signé en partenariat avec le Chef Arnaud Baptiste à la rentrée 2021- où la truite saumonée remplace le saumon de Norvège entre autres composants - Pokawa lance sa PokaBox destinée aux enfants de manière à rassembler la famille autour du concept food. Pas de jouets produits en Chine, mais une collaboration autour du voyage avec l’artiste Léona Rose qui signe le packaging de la box, et la startup Française les Mini Mondes qui permet de proposer aux enfants la découverte du monde via des carnets de voyages réservés au 2-7 ans illustrés, et des jouets 100 % made in France… sur la même thématique. Vous aussi vous pensez que les enfants peuvent être une ressource à prendre en compte dans votre business ? Nous avons abordé ce sujet que vous pouvez redécouvrir dans notre article intitulé "Etre "Kidsfriendly" en restauration, comment y parvenir grâce au digital ?" et vous disposerez ainsi de chiffres clefs mais aussi d'inspirations justement empruntées par les enseignes du snacking.
Parce que l’influence ne se résume pas uniquement en nombre de produits vendus, Pokawa fait aussi le choix d’intégrer les consommateurs dans ses décisions stratégiques et de rechercher leur engagement. Le choix d’une nouvelle sauce peut très bien s’effectuer via une story sur instagram, ce qui permet à l’enseigne de savoir si la nouvelle offre est si importante que les équipes de R & D veulent bien le dire, tout comme le maintient de l’offre 100 % made in France réalisée avec le chef Arnaud Baptiste, qui, compte tenu des ventes réalisées et l’impact sur le bilan carbone (et nutritionnel) du poke permet de penser qu’il va s’inscrire dans les plats signatures de la marque. Au travers de ces événements où l’environnement est un enjeu crucial pour porter le dynamisme du jeune concept, un véritable réseau d’ambassadeurs de la marque Pokawa est en train de voir le jour, soutenu par l’engagement des influenceurs, tout aussi puissant et qui a toujours fait partie de l’aventure du concept. Ses collaborations avec la Youtubeuse Noholita, à ses débuts, mais aussi avec Caroline Receveur (fondatrice de Wandertea) ont permis à l’enseigne de décoller beaucoup plus rapidement, grâce et à cause de leurs communautés engagées, justement présentes sur ces réseaux sociaux emblématiques.
Aujourd’hui près d’un Français sur 2 fait confiance à un influenceur dans ses actes d’achat, et c’est aussi vrai pour la food et l’offre alimentaire qui restent l’une des requêtes les plus recherchées par les consommateurs. L’idée de lancer une application qui mette en relation les influenceurs et les entrepreneurs des CHR, trottait dans la tête d’Edouard Hausseguy voilà 6 ans déjà quand il décide de créer Hemblem, l’agence de communication spécialisée dans la communication des CHR. Il réalise ce projet en 2021, en pleine crise pandémique, alors que les restaurants n’ont pas rouvert et qu’ils auront besoin d’un bon coup de main au déconfinement. Toute la difficulté, pour les entrepreneurs des CHR, est de contacter les bons influenceurs et d’adopter la bonne stratégie pour créer des opérations gagnantes. Qu'à cela ne tienne ! Aux influenceurs food et hospitality de venir aux CHR !
Contrairement aux autres services existants sur le marché, l’Influence App by Hemlem, permet au restaurateur d’être contacté directement par l’influenceur. Contre un repas, une chambre d’hôtel, l’influenceur poste des stories et/ou un post sur son réseau social préféré et fais connaître son offre et ses services. Ces vidéos, très immersives et fondées sur une expérience réelle ont un fort impact sur le business du commerce qui en profite. Les entrepreneurs de l’hospitality intègrent enfin la communication et le marketing digital très progressivement en France. Malheureusement, le marketing et le marketing digital, en particulier, ne sont pas suffisamment installés dans notre univers culturel et dans notre enseignement. « En général, quand plusieurs millions sont consacrés au choix de l’emplacement, à l’ambiance, à la décoration du site et à l’art de la table, le budget communication est amoindri ou carrément oublié, si bien qu’il ne nous reste que 150 € par mois pour réaliser des campagnes impactantes ! Reléguée à une zone de dépense, il faut inverser la tendance et revaloriser la communication en la positionnant en ressource essentielle à toute entreprise faisant partie de l’hospitality ! » s’insurge Edouard. C’est ainsi que l’application Influence by Hemblem trouve toute sa mesure en proposant un abonnement mensuel à 450 € HT/mois pour un établissement dont la promesse est de proposer une dizaine de relations avec les influenceurs chaque mois. « Faire connaître ses valeurs, ses signatures, ses offres et ses services est capital aujourd’hui », soutient-il, « d’autant que les algorithmes des plateformes sociales évoluent sans cesse et qu’il faut absolument varier les contenus pour continuer à exister dans un univers virtuel où l’offre devient pléthorique. » Pour chaque euro investi, les entrepreneurs des CHR peuvent mesurer leur retour sur investissement et visualiser le nombre de clients qui sont venus dans leur établissement grâce au travail des influenceurs et à l’implication de leur communauté.
Ici, l’exemple de Gruppo Mimo, l’enseigne food italienne lancée (aussi !) par Edouard Hausseguy durant la pandémie présente son dashboard mis à disposition par l’Influence App by Hemblem. En quelques semaines seulement, grâce aux efforts en marketing digital réalisés, la jeune enseigne est devenue le restaurant le plus recherché chez les agrégateurs en livraison...
Pour conclure : l’avenir des plateformes sociales, à l’instar de Facebook rebaptisé Meta tout dernièrement, est-il lié à une communication encore plus virtuelle qui mixe expérience physique et digitale grâce au Métaverse, en bousculant encore un peu plus notre univers déjà très embrouillé… ? Aux communicants (et aux influenceurs) de s’adapter à ce nouveau chambardement qui ne sera pas sans conséquence pour les stratégies de communication des entreprises et des marques. Mais, qui sait, cela fera peut-être l’objet d’une conférence au prochain salon Food Hotel Tech en 2022 ? Nous serons prêts à l’animer, en tout cas…
Les débats concernant le community management et votre présence sociale, cher CHR, sont officiellement ouverts. N'hésitez pas à commenter cet article via la rubrique commentaires, disponible ci-dessous, mais aussi sur les réseaux sociaux où France Snacking est présent : Twitter, Facebook et Instagram. Snacking is social ! Nous répondons très vite ! #InSnackingWeTrust!
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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