Domino's Pizza, un nouveau décor pour de fortes ambitions

17 ouvertures enregistrées pour un chiffre d’affaires ayant tutoyé les 180M€ (contre 166M€ en 2013), le leader en France de la pizza livrée et à emporter aura connu une année 2014 très encourageante dans un contexte pourtant compliqué pour la restauration hors-domicile. Depuis janvier, Domino’s Pizza a déjà ouvert 6 nouvelles unités dans l’Hexagone (246 à date) et vise la trentaine d’ici la fin de l’année. « Une présence accrue dans les médias avec 3 campagnes télévisées, une mise en avant des produits axée sur les innovations et la qualité des recettes, ainsi que la communication autour des tarifs attractifs auront été les leviers actionnés pour parvenir à ces très belles performances », souligne Nicolas Dégéraud, le directeur marketing de Domino’s Pizza France, qui souligne l’adéquation du modèle Domino’s par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de produits « faits-main »,  réalisés à la commande à base de produits frais, et personnalisables.

City, le nouveau décor point de vente

Pour soutenir ses ambitions, la chaîne qui a également récupéré dans son giron de succursales les points de vente franchisés situés dans l’agglomération lilloise, vient de s’offrir un magasin pilote pour le nouveau concept enseigne, inaugurée à Issy-les-Moulineaux (à deux pas du siège) le 16 avril dernier. Baptisé City, le nouveau design joue la carte urbaine, avec des murs carrelés noirs et blancs s’inspirant du métro parisien. La configuration du lieu permet également de suivre en vitrine depuis l’extérieur comme le long du comptoir la confection des pizzas pour jouer la théâtralisation des préparations et valoriser le travail des équipes. Les nouvelles ouvertures se feront d’ailleurs désormais, au choix du franchisé, soit sur ce nouveau design soit sur l’autre type de décor Urban associant le bois et la brique rouge. Le magasin d’Issy-les-Moulineaux dispose également d’une flotte inédite de 6 scooters et 2 vélos électriques pour effectuer les livraisons, qui prennent aujourd’hui en moyenne 22 minutes dans les succursales depuis le moment de la prise de commande jusqu’au domicile des clients. Un moyen pour l’enseigne de s’affirmer comme une entreprise pionnière en matière d’éco-responsabilité (baisse empreinte carbone, réduction des nuisances sonores…) alors que d’autres expériences du type sont déjà programmées en Ile-de-France comme en région.

Le digital, le grand chantier

Pour gagner encore en efficacité opérationnelle et gagner des parts de marché sur le segment de la pizza, Domino’s Pizza croit beaucoup à l’avènement du digital. « D’ici 3-4 ans, notre objectif est que la majorité des commandes passe par ce biais, que cela soit via les ordinateurs, tablettes ou smartphones. D’autant que le ticket moyen y est légèrement supérieur, les clients prenant davantage de temps pour personnaliser leur pizza ou se laisser tenter par des « extras » », indique Nicolas Dégéraud, qui s’inspire des résultats de l’enseigne en Australie où le digital représente déjà 60% des commandes. « Au vu des progressions constantes enregistrées chaque semaine, les objectifs semblent tout à fait réalistes ». Côté produits, outre la nouvelle orientation de la carte organisée par occasions de consommation, Domino’s Pizza continue de miser sur les nouveautés recettes en jouant allègrement la carte terroir. Après la campagne d’hiver autour des pizzas fromagères (Morbier AOP, Reblochon AOP, Raclette de Savoie…), c’est désormais la Méditerranée qui est à l’honneur jusqu’au 14 juin avec les recettes Basquaises et Provençales.