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"On se connait pas encore, mais on se dit « tu » car on parle de Big kiff, Big love, Big smile, avec des supers produits préparés avec amour par des cuistos de malade sur la base d’une recette de dingue qui vient de ma grand-mère". Personne ne parle comme ça… alors pourquoi des enseignes qui s’inscrivent avec une posture « d’authenticité », théâtralisent-elles autant les attitudes de services du staff, et leur communication ? Le « sur vrai » ou plus vrai que vrai, est une manière de s’approprier une culture en la traitant de manière plus forte que ce qu’elle est réellement, et ça marche super bien, quand en plus, on est authentique !
La restauration c’est 70 % de marge commerciale, à l’opposé des 23 % de la grande distribution. Génial… encore un pour dire que la restauration c’est de l’expérience expérientielle. Oui et non.
Un restaurant indépendant ou une enseigne, c’est d’abord une marque, dont le socle est constitué d’éléments de culture perceptibles par le plus grand nombre, issus de ce que l’on peut appeler le patrimoine culturel de référence. Derrière cette notion abstraite qui pourrait être du « bullshit » de marketeur, se cache le liant de la marque et donc si on fait bien le boulot, de l’expérience client. Car, on fait vivre dans l’imaginaire de nos clients, un fantasme ou de la nostalgie, souvent idéalisés, parfois même jusqu’à l’utopie.
Étape 1 : Définir le patrimoine culturel de référence de la marque
Étape 2 : Faire vivre opérationnellement la marque dans ses différents points de contact avec les clients
On peut considérer que pour la restauration, ces 3 éléments forment le territoire de marque.
Les films en noir et blanc, les « t’as de beaux yeux tu sais », et le boucher qui vous demande « et avec ça qu’est-ce que je vous mets ?». Le patrimoine culturel de l’authenticité française est généralement puisé dans le milieu des 30 glorieuses, et ce n’est pas un hasard, car en France, il y a un schisme culturel à la fin des années 60 avec de nombreuses innovations de rupture :
C’est la fameuse époque du « avant » dans l’expression : « C’était mieux avant ». Enfin, c’est vite dit. La viande aux hormones n’est pas une invention récente et date bien des années 60 avec le scandale des veaux aux hormones élevés dans des cages insalubres et sans lumière…
A l’instar de la tartiflette, dont les Savoyards n’ont appris l’existence que dans les années 80 lorsque le plat est arrivé à la carte des restaurants dans les stations de ski, Paris est devenue la plus grande trattoria du Monde. Car, depuis 3 ans il faut manger des pizzas napolitaines.
Je ne suis jamais allé à Naples, ma seule représentation n’est pas la réalité mais ce que d’autres ont voulu m’en montrer. Par contre j’ai TripAdvisor. A gauche voici « Pizzeria Pavia », qui avec 500 notes, se classe numéro 1 des pizzerias à Naples (sur 643 au total), à droite une Trattoria à Paris.
D’après TripAdvisor, Naples compte 647 pizzerias, et « Pizzeria Pavia » est la Numero Uno. Le sud de l’Italie c’est 30 % de chômage, et c’est plutôt pauvre. Faire des restaurants à 5, 10 ou 20 K€ du m2, et dire que « c’est comme là-bas», n’est pas réaliste. Néanmoins, montrer à voir ce qui est dans l’imaginaire collectif est intéressant, pour autant que ce soit fait avec sincérité. La frontière est parfois mince entre authenticité et « sur-vrai ». Les clients s’en rendent ils compte ?
Thomas Barenfeld, cofondateur de Food in Progress. Consultant spécialisé dans la restauration
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
